В середньому кожен українець дивиться 20 рекламних роликів на день. А ще є білборди, реклама в соціальних мережах, в метро, на радіо, брендинг на речах. Тисячі рекламних повідомлень ми бачимо щодня. Конкуренція за увагу цільової аудиторії – шалена. Маркетологам і піарникам доводиться вигадувати все новіші й креативніші способи привернути увагу до свого продукту та побудувати лояльність до бренду. Дивитися за цим цікаво, весело, але й часом сумно. Адже еволюційний шлях рекламної індустрії був бурхливим, проте, як й інші індустрії, вона розвивається дуже нерівномірно. Десь знімаються рекламні ролики, що по рівню операторської роботи нагадують голлівудські блокбастери. А десь й досі, біля метро, сотнями тисяч роздаються рекламні флаєри, що будуть знищенні менш як за хвилину після контакту зі своєю аудиторією. 

Як ми знаємо, з'явитися щось справді нове і цінне може на перетині різних ринків чи сфер. Тому світ мистецтва резонно став джерелом натхнення та нових ідей у рекламістів. А митців найвищого рівня вже давно запрошують працювати на рекламний світ. Федеріко Фелліні успішно знімав чарівні рекламні ролики макаронів, а Енді Воргол малював неймовірну графіку для взуттєвих брендів. Однак тепер компанії готові не лише наймати митців, а «просто постояти поруч» з ними й тим самим ще ефективніше використати це для власних бізнес-задач. Ба більше, бренди інвестують у повну творчу свободу митців в обмін на любов до продукту та збільшення продажів. Для цього вони вигадують і реалізують найрізноманітніші формати: від мистецьких резиденцій та стипендійних програм до справжніх музеїв! Цей тренд став настільки потужним, а інвестиції корпорацій у світ мистецтва й конкретних художників настільки великими, що виник напівжартівливий вислів «Is Nike the New Medici?» Адже в сучасному світі саме корпорації стали найбільшими меценатами та замовниками мистецтва, не меншими ніж родина Медичі в епоху Відродження.

Саме Nike є зразковим прикладом колаборації з митцями під час запуску нових продуктів, та й загалом у своїх вишуканих маркетингових комунікаціях. Взаємодія з локальними художниками, як ніщо інше, дає хвилю органічних публікацій та порцію любові місцевих споживачів. Гарним свідченням цього став проєкт бренду з бразильським художником Ernesto Neto, в межах якого відбулася презентації нової серії кросівок Nike Flyknit. Інший приклад – їхня рекламна кампанія по відзначенню 30-річчя моделі Air Max зі створенням інсталяцій локальними художниками в Гонконзі.

Ще глибше в цю тему занурилися в PepsiСo й окрім ефективного залучення художників почали виконувати соціальну місію по просуванню місцевих талантів на велику артсцену. Саме ця стратегія в PepsiСo стала в пригоді аби вивести на американський ринок новий бренд мінеральної води LIFEWTR. Задача не проста, бо американський ринок напоїв є дуже зрілим, а маркетингові бюджети у його лідерів – космічні. Тому відносно скромний бюджет для запуску продукту був витрачений на колаборації зі стріт-арт художниками, чиї роботи стали частиною брендингу LIFEWTR. Результат такого підходу – третя позиція по продажу води в своїй ніші вже на дев’ятий місяць після запуску! Зараз бренд пішов ще далі й де-факто його сайт функціонує як платформа для просування локальних художників, дизайнерів, музикантів і режисерів.

В Україні також є достойні приклади, в яких успішно реалізовано подібний підхід. Вже не один рік Jägermeister проводить в Києві церемонію Jäger Music Awards, яку влаштовують з метою підтримки незалежних музичних виконавців і гуртів, пошуку талантів серед молодих виконавців і розвитку музичної індустрії загалом. А в обмін на успішну реалізацію такої благородної місії Jäger отримує свою порцію любові до бренду та масу публікацій за результатами премії. 

Ще глибший рівень артколаборацій відбувається з перетворенням корпоративних офісів на галереї або артрезиденції, куди запрошують художників творчо себе реалізувати. Facebook, приміром, офіційно взяв зобов'язання по організації середовищ для розвитку художників і створив повноцінну артрезиденцію FBAir. В межах програми художникам з усього світу пропонується створювати свої мурали в офісах Facebook – від Нью-Йорку до Сінгапуру. Над програмою працює шість кураторів, які досліджують місцевих художників, за п'ять років їм вдалося створити 225 проєктів. Щороку компанія приймає в резиденції до сотні художників, тим самим дає фізичний простір та матеріальний ресурс для розвитку локальних мистецьких спільнот. Іншим прекрасним прикладом є стратегія заходу в нові країни глобальної мережі коворкінгів WeWork, яка залучає локальних художників для оформлення своїх офісів. В Україні ж цей підхід успішно реалізували в компанії SUPPORT YOUR APP, чий офіс тепер більше нагадує галерею з роботами знакових сучасних українських художників.

Це лише декілька з величезної кількості кейсів! Форматів подібних артколаборацій є дуже багато, але всіх їх об'єднують певні речі:

• По-перше, підтримка митців та культури здатна зі значно меншими інвестиціями сформувати імідж та позиціювання вашого бренду (а в українському контексті ще й репутацію власника);
• По-друге, мистецтво несе в собі якийсь невловний фактор радості, адже всі ми прагнемо до творчості, й бачачи його підтримку в когось іншого, ми відчуваємо, що це відгукується і в нас;
• По-третє, це виконує низку маркетингових чи піар-завдань, адже, артінтеграції завжди дають можливість для організації небанального івенту, на який з більшою радістю завітають ЗМІ, ваші партнери та клієнти.

Хоча в Україні вже є ряд успішних артінтеграцій брендів і навіть PR-агенцій, які на цьому спеціалізуються, однак, це ще не стало мейнстрімом. Отже існує можливість зробити тут щось вперше та долучитися до плеяди «українських нових Медичі», або радше «нових Ханенків». Але, як завжди, є одне «але». Варто пам'ятати, що кожен має займатися своєю справою, і функцію куратора та експерта в таких колабораціях не можливо замінити лише бажанням топ-менеджерів компанії «зробити щось красиве».