Як робити культурну подію на непопулярну тему

Засновник одноденного фестивалю класичної музики у Харкові, організатор культурних проектів і член борду Асоціаціі «Культура і Креативність»* Сергій Жуковський розповів про складнощі культурного ринку та помилки при залученні грантових коштів на мистецькі проекти.

Класика в барі

У світі існує усього лише три офіційні дні музики. Найдавніший і найменш відомий широкому загалу припадає на 1 жовтня. В Україні його святкують на досить високому рівні, аж до міністерств, але у доволі вузькому колі. Можливо, через те, що музика, якій присвячено дату, – класична або ж ширше – академічна, переважно не «заходить» людям.

Другий день відзначають у червні. У Харкові, наприклад, гучно святкувати його почали з 2014-го, проте увесь інший світ знає Fete de la Musique (Свято музики) з 1982 року.

Третє свято – День вуличної музики, наймолодше. Його відзначають у травні, причому навіть в Україні його більш-менш беруться організовувати в різних містах.

Якщо останні два Дні музики ще якось святкували, то щодо першого мало хто знав. Він не виходив за рамки філармоній чи оперних театрів, усе завжди було досить камерно. І мені було цікаво зробити щось, що дозволило б класичній музиці «вийти на вулицю».

Концепція полягала в тому, що ми організовували концерти у філармонії, театрі опери та балету, консерваторії. Окрім того, ми провели лекції в різних, часом неочікуваних, місцях. Причому ми підготували перформанси, зокрема, й для людей, які з цим майже не стикаються. Ми спробували зробити формат, за якого класична музика звучала в барах – там, де її ніхто ніколи не грав.

Просте, бо дешеве

У культурному полі є дуже багато можливостей, чимало музикантів і закладів. Але якимось дивним чином вони ніяк не пов’язані і не комунікують. Хоча це гравці однієї сфери. Якщо їм показати, як вони можуть одне одного підсилити, то спільний продукт потенційно буде результативнішим. Принаймні за обсягом людей та уваги з боку преси. Концерти у філармонії проходять майже щодня. Спільні концерти у двох академічних закладах відбуваються рідше. А концерти у філармонії, опері й якомусь із пивних закладів – практично ніколи. Для ЗМІ це цікава річ, на яку вони неодмінно звернуть увагу, бо цікавіше писати про те, що є незвичним.

Якщо говорити про музику загалом, то зараз вона йде у спрощення і мінімалізм. Чому? Уявіть, що є оркестр де сорок музикантів. Або джаз-банд з 12 учасниками. І є один діджей. І є та сама аудиторія, яка може заплатити за квитки і прийти. І що вигідніше? Завжди є комерційна складова і напрямок, в якому рухається ринок.

Класична музика в медійному просторі дуже поступається популярній. Причина проста – класикою ніхто не займається на рівні менеджменту. Вона коштує дорожче та приносить менше грошей конкретним людям. А оскільки наш ринок стагнує, професіонали їдуть туди, де цей ринок є, – за кордон.

У Харкові є досить цікавий кейс. Група трубачів HeartBeat Brass Band десь близько року грала на вулиці, кілька разів вони виступали в клубах. Згодом гурт зайнявся своїм менеджментом на більш професійному рівні. Вони почали їздити по фестивалях, отримуючи фідбек від публіки. У клубах вони могли заробляти, вкладати ці кошти у розвиток і таким чином рости. У класичних музикантів зазвичай таке сприйняття – я вивчився і завтра стану суперзіркою. Але скільки таких музикантів на ринку?

Щоб класична музика стала популярною, її треба частіше «крутити» в доступних місцях. Для популяризації будь-якого культурного феномену про нього потрібно розповідати.  

Ланцюгова реакція

Коли у вас є ідея, ви ніколи не знаєте, до чого вона вас може привести. Ми починали з того, що в 2014 році організували День музики, і це вилилося в купу інших проектів. З’явився День вулиці, бо на День музики нам було цікаво взаємодіяти з містом. З Дня вулиці виріс окремий проект для поціновувачів історії – Ніч історії. Це лекції, які проходять з десятої вечора до шостої ранку. Проекту вже два роки, його почали реалізовувати в інших містах України. У свою чергу, День вулиці дозволив зробити карту музеїв Харкова, бо з’явився запит на такі речі. Зараз люди самі пропонують щось робити, бо бачать, що є можливість і бажання.

Якщо ви готуєте якийсь масштабний фестиваль, то, швидше за все, матимете чимало комунікацій. Люди самі підкажуть, що вони хочуть робити. А вам доведеться лише менеджерувати, допомагати та розвивати проекти. Люди підтягуються з ідеями.

Під час організації першого Дня музики ми вкладали свої кошти в обладнання та сцену. У зв’язку з тим, що зараз ми досить часто проводимо заходи спільно з містом і донорами, у нас є можливість робити це безкоштовно. Певною мірою, це вдається завдяки чіткому плануванню і менеджменту: написати лист до міністерства, взяти лист у департаменті культури, обласному департаменті культури, поїхати до філармонії і домовитися завчасно, хоча б за півроку, аби вас поставили у план, домовитися із закладами, де ви хочете щось організувати. Шляхом діалогу та пошуку спільних інтересів можна взяти максимум. До музикантів ми йдемо з тим, що виступ – це можливість промо.

Встигнути зловити хвилю

Культура – це такий об’єднувальний фактор, який може зміцнити націю. Значно простіше знайти у людей якісь відмінності, ніж спільні риси. А спільним якраз є те фундаментальне, що може дати культура. Культурним менеджерам треба почати користуватися цим значно раніше, ніж це зроблять політики, бо тоді у нас нічого не залишиться.

Раніше, наприклад, фанати та послідовники репу та року не дружили і постійно влаштовували бійки. До того часу, поки один американський продюсер Рік Рубін не вирішив об’єднати RUN-D.M.C. і Aerosmith. Усім «зайшло», почали слухати обох. І якщо спершу була одна ніша, яка приносила один прибуток, та інша ніша, яка теж приносила прибуток, то потім ринок став ширшим, і прибуток зріс. І який сенс був битися, якщо і те, і те цікаво?

Донори чи квитки

Європейський Союз дає гроші на проекти в сфері культури, є Cultural Bridges від Британської ради, Goethe-Institut. Це найбільші джерела фінансування, але є багато інших. Водночас важливо розуміти, скільки вам потрібно. Проблема культурних менеджерів у тому, що вони не можуть порахувати, скільки їм треба.

Прорахувати можна будь-яку роботу. Але в нас цим ніхто не займається, бо немає ринку. Він формуватиметься тоді, коли правила гри у визначених напрямках будуть зрозумілими.

Якщо говорити про День класичної музики, то до нього можна залучати кошти, але більше на промо та рекламу. Ці гроші можна брати у міста та локальних спонсорів. Якщо це літній фестиваль, то треба багато на сцену. З коштів, залучених від фондів, ви ніколи не покриєте зарплату всього персоналу, а якщо зможете, то наступного року грантодавець з вами не співпрацюватиме, бо який сенс постійно вкладати в те, що не повертає вкладене?

Поки фестиваль не матиме зрозумілої кількості людей, готових купити продукт донора, то донор не даватиме на це кошти. Краще не робити фестиваль, якщо ви не розумієте, хто ваша цільова група і як ви збираєтеся продати цю цільову групу донору. Донор чекає, що буде конвертація. 

Залучити гроші можна, але ви не зможете проводити фестиваль протягом 50 років за чужі гроші. Будь-які зовнішні кошти – це інвестиція. А основна маса все одно залежатиме від вас, причому це може бути все: реклама, кейтеринг, мерч, квитки чи будь-що інше. Наскільки це буде успішним, настільки успішною буде і культура.

*Асоціація «Культура і Креативність»

Актуально в інших розділах: