30 дієвих порад культурним менеджерам

Як переконатися, що ваша концепція культурного проекту зацікавить аудиторію? Чи можна в Україні творчу ідею перетворити на бізнес? Що може дати міжнародна співпраця українським культурним інституціям і де знаходити майбутніх партнерів? Як створювати додану вартість та масштабувати свій культурний проект? Які секрети побудови ефективної комунікаційної кампанії? Читайте практичні поради від Людмили Скринникової та Анни Погрібної з фундації «Центр сучасного мистецтва», співзасновниці фестивалю «86» Надії Парфан, консультантки культурних проектів Ірини Вікирчак, директора Агенції культурних стратегій Миколи Скиби та експертки з комунікації програми «Культура і креативність» Анастасії Нуржинської.

Людмила Скринникова та Анна Погрібна

кураторки у CSM / Фундація «Центр сучасного мистецтва».

Обирайте теми, що справді вас чіпляють

Кожен проект — це люди, які його роблять, тому їхні інтереси та мотивація багато означають. Потрібно вибудовувати зв’язки всередині команди, бо саме під час взаємодії ідеї перетворюються на концепції. У CSM ми обираємо теми, які вважаємо важливими і з якими нам цікаво працювати у тривалій перспективі, коли відчуваємо, що готові вкладатися у справу і в людей. Найцікавіше — це починати проект, в якому для вас є багато невідомих, коли якесь питання чіпляє, але готових відповідей на нього немає.

Апробовуйте свої ідеї

Скажімо, CSM уже сім років видає онлайн-журнал про сучасну культуру Korydor, в якому ми запускаємо певні гіпотези й спостерігаємо за обговоренням і розвитком цих тем у медіа. Це суттєво допомагає в роботі над концепцією проекту.

Дайте відповідь на питання «Чому?»

Концепція — це складання пазлу з «чому», «що», «як», «де», «з ким» і «для кого», і жодної складової не можна оминути (і, як радить Саймон Сінек, починати треба саме з «чому»). У кожному проекті важливо шукати свій спосіб говорити з аудиторією і транслювати цінності, які ваша команда поділяє.

У 2014 році в нашому першому учасницькому проекті «Канікули на районі» ми прийшли в парк «Позняки», щоб говорити з мешканками і мешканцями району про те, як мистецтво може змінювати життєве середовище. Це був серйозний виклик — говорити про мистецтво в перший рік війни, залучати людей до безкорисної співтворчості у парку комерційних розваг, зачіпати важливі теми, про які зовсім не хочеться думати у спальному районі. На той момент нам бракувало досвіду та інструментів, але ми знали, що хочемо сказати, і були готові переконувати й зацікавлювати.

Занурюйтесь у контекст

Працюючи з учасницькими проектами і з мистецтвом у публічному просторі, ми зрозуміли роль дослідження як першого етапу проекту. «Канікули на районі» ми робили інтуїтивно, та й у 2014-му ще мало говорили про розвиток спільнот і учасницькі практики, але вже наступного року проект «Мозаїка міста» ми вирішили почати із серії воркшопів, перший із яких був про дослідження спільнот, їхніх цінностей і практик використання простору.

Разом із учасниками і учасницями «Мозаїки міста» ми вчилися проходити цей етап, щоби зрозуміти, із якими спільнотами працюватимуть їхні мистецькі проекти, які питання варто ставити і чого ми хочемо досягнути. На цей етап часто не вистачає сил і часу, але занурення в контекст може підказати сценарії подальшого розвитку.

Наш останній проект «Точки наближення» ми починали з резиденцій у Харкові та Дніпрі, під час яких намагалися стати на крок ближче до розуміння множинності досвідів, що приносить війна в життя людей і міст. І цей етап зустрічей і розмов із волонтерами, ветеранами АТО й вимушеними переселенцями дуже багато дав учасникам і учасницям резиденцій для їхніх майбутніх текстів і мистецьких проектів.

Розглядайте культурний проект як соціальну практику

Справді цікаві проекти не використовують загальноприйняті коди, але, відштовхуючись від них, вибудовують власну логіку. Саме так аудиторія може пережити нові досвіди. Взагалі, на нашу думку, найгірше, що може бути для концепції проекту, — це коли вона промовисто кон’юнктурна. Алевтина Кахідзе якось наголошувала, що в кожному учасницькому проекті має бути душа — своя особливість і водночас здатність комунікувати за допомогою художнього тексту і зображення. Зрештою, мистецтво — це соціальна практика, яка може поєднувати людей із різних зовнішніх світів та створювати соціальну взаємодію.

Будьте готовими до незапланованих змін

Потрібно завжди лишатися відкритими до змін, бути гнучкими, емпатичними й готовими до імпровізації разом із тими, з ким створюєш проект. Варто прорахувати всі можливі ризики й мати план «б», адже завжди може піти небажаний дощ, партнери можуть передумати, художник втратить інтерес до проекту, аудиторія віддасть перевагу іншій події, а техніка відмовиться працювати.

Не буває проекту, де все відбувається так, як плануєш, але важливо постійно аналізувати зроблене, і тоді недолік можна перетворити на (художнє) дослідження. Категорія «неуспіху» неактуальна, якщо під час розробки концепції і реалізації проекту відбувається осмислення і робота над помилками.

Анастасія Нуржинська

експертка з комунікацій програми ЄС та Східного партнерства «Культура та Креативність».

Розглядайте комунікації як проектний менеджмент

Структура комунікаційної стратегії збігається зі звичайним проектом або логічною рамкою (logical framework). Ви розпочинаєте із дослідження наявної ситуації, проблеми, та визначаєте, яка мета та завдання є перед комунікаціями. Залежно від того, хто може допомогти у вирішенні проблеми, визначається  цільова аудиторія. І тут важливо зрозуміти, як донести інформацію до цієї аудиторії, як  ці люди споживають інформацію та що зможе їх мотивувати змінити думку чи поведінку. Усе це і є основою вашого плану активностей: проблема — мета — цільова аудиторія — канали інформації — інструменти — повідомлення — план — тестування — оцінка.

Аналізуйте аудиторію

Кількість цільової аудиторії визначається під час аналізу ситуації чи наявної проблеми. Те, наскільки точні дані вам вдасться зібрати, і визначить ваші очікувані результати чи охоплення. Наприклад, скільки людей потенційно можуть відвідувати культурні заходи у вашому місті. Отже, ваша мета — охопити цю кількість людей (а також переконати їх прийти на захід), тобто вам необхідно розповсюдити певну кількість інформаційних матеріалів. Ці цифри також необхідно скоординувати з ресурсами та за необхідності звузити аудиторію чи завдання.

Викликайте емоції чи надавайте практичну інформацію

Так, нам не подобається, як ЗМІ привертають увагу аудиторії, надаючи негативний чи сенсаційний контент. Але вони конкурують за мільйони глядачів та добре розуміють, що може їх зацікавити. Деякі методи ви можете позичити і собі. Не буває нудних тем. Якщо ви займаєтесь цим проектом, він є суспільно важливим. Вам залишається тільки пояснити кожній людині цю користь, спираючись на базові цінності (родина, гроші, почуття).

Якщо ви плануєте розробляти брошури, інформацію для сайту чи інші публікації, залучіть журналістів, які зроблять інформацію зрозумілішою. Це також може перерости у спільний проект з цікавих практик у вашому місті чи секторі.

Обирайте канали комунікації, які споживає саме ваша цільова аудиторія

Коли ми говоримо з усіма, то говоримо ні з ким. Це допоможе також сфокусувати ресурси. Наприклад, якісне розслідування культурного фонду на ключовому аналітичному ресурсі буде набагато ефективнішим, ніж прес-конференція чи розсилання для багатьох медіа.

Серед безкоштовних інструментів найціннішими є людські контакти. Регулярна кава з журналістами та редакторами допоможе зрозуміти, що необхідно цим ЗМІ.

Тестуйте усі свої комунікації

Коли постійно працюєш у організації чи над якоюсь темою, дуже швидко втрачаєш критичний погляд. Крім того, ваші смаки та розуміння теми можуть відрізнятися від поглядів вашої цільової аудиторії. Заплануйте регулярне опитування серед ваших підписників, партнерів та представників цільової аудиторії щодо ваших інформаційних каналів (чи подобається ваш сайт, як оцінюють заходи, чи зрозумілі інформаційні матеріали). Це може бути анкетування, коротке живе опитування після заходу, телефон чи електронний лист. Деякі коментарі вас здивують. Але від того, наскільки ви готові прислухатись до своєї аудиторії, залежить ваш успіх.

Для активістів культурних та креативних індустрій розроблено серію онлайн-курсів від європейських експертів у сфері стратегічного планування, адвокації, написання проектних заявок та інших.

Текст підготовлений за сприяння Програми ЄС-Східного партнерства «Культура і Креативність».

Продовження читайте тут: https://theukrainians.org/30-porad-kultmenedzheram/ 

Актуально в інших розділах: