Амбіції, місія та комунікації 

У своїй книзі Not for Profit: Why Democracy Needs the Humanities видатна світова філософіня Марта Нуссбаум говорить, що «зневага до гуманітарних наук і мистецтва в системі освіти неминуче знижує якість життя громадян і підриває розвиток демократії». Це твердження тісно пов’язане із глобальною амбіцією «Культурного Проекту» – щоб нормою для українського суспільства був високий рівень критичного мислення, емоційного інтелекту й ерудиції. Ми працюємо над тим, щоб якісні освітні продукти стали частиною повсякденності і людина розуміла, як гуманітарні знання та мистецтво можуть їй допомагати щодня. Також важливим є те, що ми робимо audience development – готуємо більш свідомих споживачів різноманітних культурних продуктів: після навчання у «Культурному Проекті» людина інакше розуміє вистави, кіно, книги та концерти. Таким чином, світогляд людини також наповнюється більш глибокими сенсами та новими відтінками.

З цього формулюється наша місія. Коротко вона звучить так: змінювати масштаб мислення людини через гуманітарні знання та мистецтво.

Це і є основою, на якій базується комунікація «Культурного Проекту» як освітньої організації, що передбачає постійну імплементацію місії навіть у бізнес-цілях. Це плюс та мінус одночасно: з одного боку, людей приваблюють витончені матерії, з іншого, – високі сенси складніше пояснювати.

Ми маємо також некомерційну частину організації – ГО «Культурний Проект», яка займається проектами, важливими для суспільства, за рахунок грантів або спонсорів. Однак це окрема історія, і для некомерційної організації PR-цілі важливіші за маркетингові. А зараз 90% від наших активностей пов’язано із комерційною освітньою організацією, а у найближчі три роки наша візія – стати інституцією.

Ми створюємо попит на гуманітарні знання, тому маркетинг втілює просвітницьку місію «Культурного Проекту» під час будь-якої взаємодії з навколишнім середовищем, а не тільки коли люди беруть участь у наших програмах.

Звісно, з точки зору бізнесової складової маркетингу бути комерційною освітньою організацією означає також мати конкретні бізнес-цілі: продавати різноманітні, досить складні продукти так, щоб забезпечувати свої постійні та змінні витрати та ще генерувати мінімальний прибуток задля сталого розвитку.

Як ми комунікуємо культурні освітні продукти

Ми не робимо акцент на розвагах, натомість фокусуємося на застосовності освіти та трансформаційному досвіді, який мистецтво та гуманітарні знання можуть додати до кожного дня нашого життя. А щоб було цікаво та знання краще засвоювалися, ми робимо наступні речі:

• розробляємо візуальний і концептуальний дизайн програми, а саме: ретельно систематизуємо знання від найкращих експертів, робимо групову фасилітацію під час курсів, працюємо над логікою навчального процесу, що допоможе сприймати складні речі, візуально редагуємо презентації лекторів і створюємо візуальну концепцію курсу тощо;

• дбаємо про сервіс на всіх етапах взаємодії з продуктом, щоб людина могла сфокусуватися на знаннях. Тут має значення все: від зручного приміщення до затишної атмосфери, операційної складової, коли ми постійно працюємо над покращенням наших внутрішніх процесів, індивідуального підходу до кожного клієнта, створенням wow-емоцій. Я навіть створила окрему позицію менеджерки з сервісу в організації, яка відповідає за щоденне впровадження сервісних стандартів;

• запроваджуємо програму лояльності, що заснована на гейміфікації, – ми даруємо бали за відвідування лекцій тощо.

Хто є нашою цільовою аудиторією, і як вона змінюється

Переважно ми маємо справу з лояльними клієнтами, адже потреби, з якими ми працюємо, характерні для невеликого відсотка населення. Але той факт, що «Культурний Проект» існує вже майже десять років, вказує на те, що ми робимо продукти, які випереджають свій час і створюють попит.

Свої аудиторії ми сегментуємо за ключовими потребами, але якщо узагальнити портрет слухача/слухачки, то наш клієнт – це доросла (у сенсі зрілості) людина, що вже має певні досягнення у житті, матеріально забезпечена, шукає, щонайменш, натхнення, а більше – трансформації, нових сенсів і взаємозв’язків між різними гуманітарними дисциплінами, цікавиться взаєминами зі світом. Наших слухачів драйвить пізнання себе через історію людства. Адже, як говорить один із наших лекторів, видатний український філософ Андрій Баумейстер, «Історія людства – це лабораторія з ухвалення рішень».

Наймасовіша аудиторія – люди, що цікавляться точковими лекціями та мають потребу у причетності до прекрасного та розумного. Це представники креативних індустрій або ті, хто хоче провести дозвілля із користю та натхненням. У них немає бажання або часу системно вивчати філософію чи мистецтво, тому вони намагаються просто «доторкнутися», прийти хоча б на одну лекцію. Для таких людей ми створюємо культурне дозвілля, яскраві лекції та короткі курси. Але навіть у «легкому форматі» для нас першочерговою є якість контенту, тому такі лекції читають найкращі експерти в своїй сфері. Прикладом таких продуктів може бути курс «Теорія змов» від кандидата політичних наук Максима Яковлєва, архітектурні екскурсії Гліба Ушакова тощо.

Нашим ноу-хау також є формат, який дуже складно створити, але ми це робимо, – це історія будь-якої гуманітарної дисципліни за 120 хвилин. У цьому самому сегменті ми робимо продукти, що працюють у напрямі audience development, – більш свідоме споживання культурних продуктів, таких як книги, вистави, кіно, опера, – часто з партнерськими організаціями. Так, наприклад, напередодні концерту класичної музики Моцарта від нашого партнера Svitlo Concert ми робили лекцію про музику Моцарта або створили лекцію «Скандали, інтриги, мистецтво» із Наталією Романовою до презентації арт-детектива «Замах на мистецтво» видавництва Arthuss. Цього року проводили короткий курс «Як дивитися кіно» із сестрами Олею та Анею Дацюк. Лектори цього сегменту не обов’язково мають науковий ступінь, але є визнаними експертами та досвідченими практиками у своїй сфері. Тут цільова аудиторія часто є молодшою (але не обов’язково).

Для нас, як для освітньої організації з амбіцією інституції, ключовою аудиторією, з якою ми працюємо з 2009 року, є люди, що приходять за системними знаннями у гуманітарній сфері – філософії, історії, літературі, архітектурі, класичному живописі, сучасному мистецтві тощо. Їм ми спроможні дати ретельно відібрані системні теоретичні знання та практичні навички від куратора курсу, лекторів і програмних менеджерів. Те, що вивчають два роки на магістратурі, ми пропонуємо отримати за один семестр, тобто 3-5 місяців залежно від дисципліни. Лектори цих курсів мають науковий ступінь кандидата або професора та визнані науковою спільнотою.

У нас є багато інших сегментів. Так, «Культурний Проект Діти» працює над створенням річних програм для дітей від 9 до 16 років і канікулярних творчих таборів (архітектура, мистецтво, стріт-арт, комікси тощо). Це комбінація практичної освіти та всебічного розвитку дитини. Тут рішення приймають батьки, а саме мами, тому комунікація спрямована на них.

Цікавою аудиторією є підлітки. Вони хочуть приймати рішення самостійно, але грошей в них часто ще немає, тому комунікація має різні меседжі – для батьків і власне для підлітків.

Звісно, кожну цільову аудиторію ми поділяємо ще на кілька сегментів залежно від поведінкових і соціально-демографічних особливостей, у тому числі, враховуємо зацікавленість у конкретному гуманітарному напрямку.

Минулого року ми відкрили напрямок культурного туризму – це освітні інтенсиви у супроводі команди та лекторів «Культурного Проекту», що проходять під час мистецьких і музичних подій світового масштабу. Або це можуть бути унікальні маршрути, коли для відвідування ми обираємо не завжди популярні об’єкти, але такі, що мають світове значення, багато орієнтуємося на список ЮНЕСКО, а також готуємо слухачів до походів до конкретних музеїв та проводимо освітній інтенсив під час подорожі. Цільова аудиторія – ті, хто часто подорожує, цікавиться міжнародними мистецькими програмами та потребує системного розуміння мистецтва саме під час туризму. Або люди, що розуміються на мистецтві, але хочуть розділити катарсис від споживання культурних продуктів і поділитися думками з однодумцями й експертом.

Цього року ми також почали створювати трансформаційні інтенсиви для тих, хто має потребу вийти на новий рівень сенсів у своєму житті. Таких людей чимало серед слухачів наших академічних курсів. Вони успішні, багато чого досягли, але відчувають «скляну стелю» та хочуть вийти на новий рівень. Прикладом є перша в Україні комплексна програма Experience machine, яка передбачає 4 модулі по 2-3 дні, що розвивають різноманітні компетенції (критичне мислення, етику вибору) через практичне застосування гуманітарних знань. Ми вже провели 2 модулі – «Анатомія вибору» та «Анатомія мислення». Враженнями про участь у своїй статті поділилася головна редакторка L’Officiel online Тома Мироненко. І ця публікація також стала важливим комунікаційним інструментом, адже продукт абсолютно новий для нашого суспільства, і людям потрібно заздалегідь розуміти, що їх чекатиме на інтенсиві. 

Також ми вже три роки працюємо у B2B-сегменті. Серед наших корпоративних клієнтів є GlobalLogic, ПУМБ, McDonald’s, Britmark та інші прогресивні компанії, які цікавить не тільки практична інструментальна освіта для своїх працівників, а також сенси, корпоративна культура, трансформаційний досвід та інтелектуальний тімбілдінг. Не можна сказати, що у багатьох компаній є сформований запит на таке навчання – ініціатива переважно на нашому боці. Але якщо вже компанія погоджується на експеримент із нами, то потім їй це подобається. Першопрохідцями у культурній освіті для корпоративного сегменту бути непросто – нам доводиться конкурувати з усіма іншими більш практичними освітніми пропозиціями для компаній та працювати над створенням попиту.

Як ми розширюємо цільові аудиторії

По-перше, це партнерства із організаціями, що роблять культурні продукти. Адже люди, які дивляться фестивальне кіно, врешті-решт захочуть розібратися в цьому детальніше; люди, які слухають музику та читають книжки, захочуть робити це усвідомленіше й  отримати додаткові знання. По-друге, – спецпроекти із медіа, і це важче, ніж здається. На перший погляд, всі хочуть популяризувати культуру, але це не так. У кожного медіа є своя цільова аудиторія зі своїми вимогами до контенту. Звісно, нам не потрібні всі, тому наші партнерства дуже усвідомлені – це ті медіа, які цікаві нам, тому що вони з нами на «одній хвилі», а їхня аудиторія – потенційні слухачі «Культурного Проекту». З іншого боку, – це ті медіа, для яких наш контент може бути корисним і вірусним.

Один з яскравих прикладів – фотопроект з Platfor.ma до 100-річчя першої української революції. Зі свого боку ми працювали з коментарями істориків, наших лекторів і фотоархівами музею. Редакція Platfor.ma відповідала за фінальний відредагований матеріал і сучасні фото цих історичних будівель. Це було дуже цікаво, я сама провела не одну годину в архівах Музею української революції 1917 – 1921 рр. Як це пов’язано із розширенням аудиторії? Саме у той час ми проводили наш новий курс з історії #1917_UA.

Ми тісно співпрацювали із Радіо Аристократи – кілька разів відбувся проект «Університет Культурного Проекту», коли лекції з історії революції, філософії, літератури, музики наших найкращих лекторів звучать в ефірі радіостанції. Тут ми намагалися за можливості синхронізувати теми радіолекцій із тематикою курсів, на які відкрито реєстрацію.

Також нещодавно ми разом із вже згаданою редакторкою L’Officiel Online стали продюсерками нового відеопроекту «Культпросвіт». Це серія лекцій і вільних бесід, під час яких ми обговорюємо актуальні питання з видатними українськими гуманітаріями сучасності.

За будь-якої нагоди ми намагаємося пояснювати складні гуманітарні речі потенційним слухачам, які, можливо, ніколи не ходили на наші лекції. Так, у партнерстві з онлайн-виданням ELLE ми розповідали, як розуміти сучасне мистецтво та що таке арт-туризм. Разом із Vogue ми розмірковували над тим, як та навіщо слухати класичну музику. А на порталі it-mama пояснювали, чому важливо підліткам відвідувати музеї.

Спецпроекти з медіа вимагають чітких домовленостей та зазвичай створюються протягом кількох місяців. Така робота є дуже довгостроковим розширенням аудиторії, результат у вигляді конкретного продажу складно виміряти: людина може прочитати статтю, яка буде для неї цікавою, і одразу прийти на лекцію. А може підписатися на «Телеграм», «Інстаграм» або «Фейсбук», потім рік слідкувати за нашими новинами у розсилці і лише згодом вирішити завітати до нас. Інші просто починають цікавитися темою гуманітарних знань і культурою. І це теж результат – пряме втілення нашої місії.

Але іноді нам потрібно просто анонсувати якийсь конкретний курс та швидко зробити додаткове розповсюдження інформації. Вдалий приклад комерційного партнерства у нас був з MC Today, коли редакція запропонувала кілька форматів рекламного контенту. Ми зупинилися на варіанті інтерактивного тесту, тому що так ми могли додати вірусності в анонсуванні нашої події та сконтактувати нову для нас аудиторію молодих підприємців.

У 80% випадків найефективнішою промоінвестицією є онлайн-реклама. З медіа ми намагаємося працювати на бартерній основі.

Як ми заміряємо ефективність промо

У будь-якій комунікаційній стратегії є такі класичні елементи: цільова аудиторія, меседжі, що емоційно та раціонально заохочують дізнатися більше, канали розповсюдження інформації, комунікаційні інструменти, метрики, що вимірюють успішність реалізації стратегії та конкретні плани зі строками.

Щодо метрик – для маркетингу це, в першу чергу, бізнес-показники. Прибутковість курсу – це мій орієнтир у роботі. Звісно, я не повністю можу впливати на витратну частину бюджету, це на боці програмного відділу. Але управління кількістю продажів та ціною продукту, на яку впливає робота із брендом, та, як наслідок, управління дохідною частиною бюджету – у зоні відповідальності маркетингового відділу. 

Далі це можна розкладати: кількість лідів, трафік на сторінці курсу, співвідношення трафіку на сторінці курсу та реєстрацій, співвідношення реєстрацій і продажів, кількість нових клієнтів, кількість абонементів, які придбає одна людина (розширення середнього чеку), кількість переглядів наших матеріалів у медіа, відсоток відкриття розсилки, охоплення у соціальних мережах, кількість нових підписників тощо. Усі ці показники є важливими для покращення процесу комунікації та продажу. Для місійної складової нашої комунікації важливими є охоплення та якість наших спецпроектів і контент-матеріалів про гуманітарні знання та мистецтво.

Як ми працюємо з меседжами для різних аудиторій

Щороку ми маємо від 50 до 100 різних програм, і до кожної створюємо свій меседж та контент, свою візуальну комунікацію, свій план просування. Щоразу це окремі аудиторія, лектор, програма… окреме життя. Це складне комунікаційне завдання – просувати від 10 до 20 курсів одночасно, з лімітованими ресурсами, коштами й увагою людини, яку щодня атакують різні інформаційні повідомлення.

Меседжі відрізняються, в першу чергу, залежно від таких факторів:

• Хто є цільовою аудиторією, яка сприймає цей канал комунікацій?

• Який tone of voice видання (але це більше про форму, з якою працює копірайтер).

Приклади меседжів (тут навіть, я об’єднала декілька меседжів для кожної аудиторії, тому що краще за все, коли один меседж дорівнює одній ідеї):

Як ми розвиваємо діджитал

Ми маємо стратегію зі створення контенту як частину загальної комунікаційної стратегії: навіщо, коли, що і як часто ми постимо та які кількісні цілі в соцмережах. Переважно працюємо з контент-планом, що складено на тиждень. Відповідають за це окремий менеджер з онлайн-комунікацій і копірайтер.

Намагаємося не просто анонсувати курси, а й створювати додаткову цінність для наших підписників. Так у Facebook можна почитати цікаві факти з мистецтва чи історії, в Instagram – дізнатися про життя команди або переглянути цікаві добірки книг, в Telegram ми створюємо тести з мистецтва чи інших гуманітарних дисциплін. Також ставимо на рекламу не тільки анонси курсів, а пости з цікавим та вірусним контентом. Youtube – поки що наш діджітал-челендж. Ми маємо багато відкритих лекцій на Vimeo та Youtube, але поки що стратегія розвитку цього напрямку у процесі. Нещодавно запустили Telegram-канал та покладаємо на нього великі сподівання.  

Для діджитал дуже важливою є візуальна комунікація. Тут мені пощастило: моя дизайнерка є мистецтвознавицею за освітою, тому віжуали, які ми створюємо, не просто яскраві та професійні, вони, зазвичай, багатовимірні. Дуже легко працювати з людиною щодо візуалізації, коли вона знається краще за мене щодо питання, наприклад, фото яких митців ми можемо використати для обкладинки. Зараз ми працюємо над створенням брендбуку та переосмисленням всієї візуальної комунікації, тому дизайнерка навчається додатково у Projector.

Щодо сайту – над ним багато працювала попередня команда, він має плюси у вигляді CRM та персонального кабінету клієнта, де ми викладаємо відео з лекцій, навчальних матеріалів тощо. Але при цьому він негнучкий, дуже складний візуально та у користуванні, і це окремий біль, який потребує додаткових інвестицій. У той самий час згідно з опитуванням наших слухачів не так багато зауважень, як бачить моє треноване око. Насправді, кожний курс чи лекція – це окремий лендінг або сторінка на сайті, інша візуальна історія та копірайт, багато роботи над «пакуванням». Найближчим часом ми плануємо переробити головну сторінку сайту, адже, на наш погляд, вона дуже перевантажена зараз.

Які промоактивації працюють найкраще

Дуже успішною є Early Bird активація – просто неймовірно, як люди активізуються напередодні дедлайну. Також знижки створюють додаткову цінність, тому що людина отримує можливість економії від 10 до 20%. Але висока знижка може викликати негативні емоції, тому що виникає питання про реальну собівартість продукту. І тут, радше, спрацьовує правило: ціна = цінність. Продавати витончені матерії за цінами вище середнього нам вдається за рахунок створення високої цінності й якості освітнього продукту.

Ми пробували розігрувати абонементи із партнерами, але це було не дуже успішно. Часто люди, які отримують абонемент безкоштовно, не є нашою цільовою аудиторією та не дуже цінують те, за що не платили. Вони можуть навіть не прийти, або їхня відвідуваність курсу буде дуже низькою. Тому ми більш охоче робимо приємні бонуси та подарунки нашим постійним клієнтам. Хоча активації з розіграшем абонементів на наші лекції або, навпаки, партнерських квитків у кіно або книг, досить непогано збільшують органічне охоплення публікацій та приваблюють нових людей. Ми любимо робити Black Friday активації, це також дуже ефективно працює – лімітований час та знижка до 30% створюють попит.

Якщо підсумувати, з новими слухачами працюємо через спецпроекти, участь в офлайн-івентах, де присутня наша цільова аудиторія, вірусну рекламу, рекламу в соціальних мережах. З лояльними слухачами взаємодіємо через розсилку або через Facebook-рекламу, що має таргетинг на підписників сторінки (у нас у Facebook понад 31 000 людей), через індивідуальні пропозиції. Також для лояльних клієнтів ми постійно створюємо нові цікаві курси.

Продукт – це першочергово

Крутий продукт вирішує раціональну та емоційну потребу цільової аудиторії. Класний освітній продукт – це продумана програма, відомий експерт, зручний формат, час, логістика, ціна, що дорівнює цінності, бездоганна візуальна комунікація. Маркетинг-відділ та програмний відділ працюють над продуктом разом. Розробка ідеї абсолютно нового продукту – це робота всієї організації: ми шукаємо цікаві тренди у світі, дискутуємо, можемо залучити зовнішніх експертів, обов’язково робимо тест продукту тощо.  

Я вірю, що у найближчі кілька років ми зробимо великий крок у популяризації культурної освіти, насамперед треба працювати з регіонами, тому що Київ за ці роки вже добре змінився, з’являються організації, які точково роблять те, що робимо ми, і це добрий знак.

----

Про «Культурний Проект»

«Культурний Проект» перевертає сприйняття та пропонує слухачам поглянути на світ крізь історію мистецтва. Не тільки музейного, але й мистецтва мислення. Навчання в «Культурному Проекті» – це доступ до унікальних курсів і кращі викладачі, які надихають серця та «перезавантажують» інтелект. Організація пропонує системні програми та спецкурси в сфері історії мистецтва, філософії, музики, літератури, моди та інших гуманітарних дисциплін.