Як створити вдалу назву для проекту

Антон Фрідлянд розробляє стратегії позиціонування для брендів, пише комерційні тексти та є креативним директором компанії SAGA Development. Він розповів, як створити таку назву, що одразу приверне увагу, і яких помилок варто уникати під час брейн-шторму.

Розуміння контексту

Існують деякі полярні характеристики, які можна накласти на будь-який бренд. Між ними є широка палітра, але в кожній паралелі потрібно знайти своє місце. Усього їх чотири: дорого ― доступно, серйозно ― іронічно, просто ― загадково, раціонально ― емоційно. Бренд не може бути одночасно і тим і іншим.

Very Well Café. З назви зрозуміло, що йдеться про недорогий бренд, бо присутнє слово «кафе», і це відмежовує від недорогих ресторанів. Це не іронічна назва, де також не йдеться про те, що це кафе краще за інші. Воно просто «дуже гарне». Якщо оцінювати за шкалою простоти та загадковості, то назва абсолютно проста та доволі раціональна.

Вдалі ідеї лежать на поверхні

Банальні речі, як і банальні назви, працюють. Є два полюси: це занадто просто і це занадто складно. Так думати ― хвороба і клієнтів, і креативників. Якщо вам доведеться апелювати з цього приводу, просто запам’ятайте: все просте ― це добре. Люди люблять речі, де немає нічого зайвого. Наприклад, такі, як iPhone ― нічого зайвого, багатофункціональний і все працює. Водночас не треба вважати людей тупими.

Einstein concept house з’явився, бо ми розробили концепцію будинку, де все побудовано на техніці. Туди інтегровано систему «розумного» дому, систему підігріву тротуарів, зарядки авто, сонячні батареї. Назва Einstein в контексті чогось технологічного і наукового лежить на поверхні. Якби Tesla була вільна, ми би взяли її.

Що простіше, то краще

Одне із найважливіших запитань, на які треба мати відповідь, замовляючи назву, ― чи буде проект масштабуватися?

До мене звернулася мережа, до якої входить «Желток» і бари «Банка», з тим, що вони хочуть відкрити демократичний вегетаріанський заклад, який потім трансформується в мережу. Що закладено в назву «Брускета»? Це італійська кухня, дешево і демократично. Фактично це шматок хліба, на який щось намазують чи кладуть. Згодом я розробив для них слоган «Все починається з брускети». Бо саме з брускети починається італійська трапеза.

Інший проект простого неймінгу — це кафе «Школа» в одному з торговельних центрів. На це найменування добре відгукнулися батьки з дітьми, тому що вони розуміють: з такою назвою там точно не буде кальянів, секс-працівниць тощо. Ми свідомо відійшли від совкової школи з портретами Леніна. Вийшов образ сучасного навчального закладу зі світильниками у вигляді глобуса, таблицями Менделєєва і подібними деталями. Загалом дуже простий концепт, що викликає ностальгію у людей, які вже не вчаться в школі, а також залишається зрозумілим для учнів.

Присвоюйте те, що ще не присвоїли інші

Є низка понять і слів, дивлячись на які, думаєш: це вже точно хтось присвоїв. Але, пошукавши в Google, розумієш, що можеш бути першим. Так Google відкрив мені очі на те, що назву, яка, здавалося б, лежить на поверхні, ще ніхто не використав — Saperavi. Її ми і взяли для грузинського ресторану в Україні. Заборона на використання цієї унікальної назви діє лише для виробників вина.

Створюйте неологізми

Ресторадзе ― це той випадок, коли не треба пояснювати, що це грузинський заклад і це ресторан.

Апелюйте до емоцій

Є випадки, коли ви хочете створити виключно раціональну назву, і тоді це неактуально. Але дуже часто емоції важливі. Так було з кафе-баром «Дефіцит». Тут емоція ― це ностальгія. В інтер’єрі ми зробили модифікацію логотипа з пачкою солі, згущівкою та подібними речами.

Підназва так само важлива, як і назва

Для житлового комплексу Chicago ми розробили підназву Central House. У цього комплексу досить яскрава айдентика, він показний, він у центрі уваги. Тут була доречна підназва, яка би ілюструвала, що комплекс розташований в центрі, на перетині ділової та історичної частини міста.

Нічого не викидайте ― знадобиться

Не стільки важливо усе зберігати, скільки орієнтуватися та приблизно розуміти, де що лежить, і які варіанти підійдуть для клієнтів у майбутньому. У себе можна сміливо красти, це чесно.

Послухати лекцію експерта можна в Projectorhttps://prjctr.com.ua/events/principy-uspeshnogo-nejminga.html 

Актуально в інших розділах: