Сьогодні перед українськими культурними менеджерами стоять неабиякі виклики. Війна на Сході України, економічна криза, брак фінансування культурного сектора й відсутність сталої, скоординованої державної політики з просування української культури за кордоном, а також жорстка інформаційна агресія Росії проти України, і як не прикро відносно низький рівень зацікавленості українським культурним експортом – саме у таких умовах формується культурно-дипломатичний вектор зовнішньо-політичної діяльності нашої країни.

Термін «культурна дипломатія» сьогодні активно вживають політики, активісти, культурні діячі, журналісти й дослідники. На рівні інтуїції кожен розуміє, що йдеться про міжнародне спілкування шляхом реалізації культурних проектів – виставок, концертів, видавничих проектів, культурних обмінів тощо. Однак змістовне пояснення цього поняття наважиться дати не кожний. Особисто я розумію культурну дипломатію як певний професійний світогляд, який надає культурному менеджеру можливість за допомогою творчих проектів доносити до аудиторії певний соціополітичний меседж паралельно з суто мистецьким. Такого вміння набувають не один рік.

Отже перша порада культурним менеджерам, яким цікаво розвиватися у цьому напрямку, – звертатися до професійної літератури, періодики, наукових видань, слідкувати за відповідними світовими й українськими ресурсами у соціальних мережах, а також долучатися до заходів на кшталт форумів культурної дипломатії. Раджу розпочати з хрестоматійної книги Джозефа С. Ная (Joseph S. Nye) ‘Soft Power: The Means to Success in World Politics’ («М’яка сила: Як досягти успіху у світовій політиці»). А тим, кому цікава роль візуального мистецтва у формуванні іміджу держави у планетарному масштабі, геополітиці, слід ознайомитися з двома історичними кейсами: «ЦРУ і світ мистецтв: культурний фронт холодної війни» Френсіс Стонор Сондерс (Francis Stonor Saunders) і «Імператриця мистецтв: Катерина Велика і трансформація Росії» Сьюзан Джейк (Susan Jacques).

В Україні інтерес до культурної дипломатії як напрямку зовнішньої політики набув стратегічного значення після Революції Гідності, коли країна звернулася до світової спільноти по допомогу у боротьбі проти російської агресії. Саме революційне волевиявлення українського народу й жорстокість опору поваленого режиму надали країні можливість у буквальному сенсі кров’ю придбати ефірний час. Поки диміли шини, культура відігравала допоміжну роль, але як тільки було озвучено аксіоматичну для нас сентенцію, що «Україна – не Росія», то саме розуміння унікальності української культури лежало в її основі. Згодом виявилося, що у світі про цю унікальність майже не знають, погано розуміючи навіть де Україна знаходиться на мапі. А от бренд «російська культура» настільки сильний, що попри агресивні дії уряду Російської Федерації, культурний капітал нації викликає повагу як у широкого загалу, так і у політичної еліти. Українським культурним менеджерам слід звернути увагу на те, як майстерно й систематично РФ просуває здобутки своєї, а інколи й української культури.

Тому наступна порада для українських культурних менеджерів – шанувати власний культурний пласт, поглиблювати знання про здобутки української та світової культур, і прикладом власної професійності й зацікавленості показувати іноземним колегам й іноземній аудиторії, що «нам є чим пишатися». Україна має величезний потенціал розвитку культурного експорту у найрізноманітніших сферах – від високого мистецтва до високої моди, від національної кухні до популярної музики.., але зрозуміти, на що саме є попит глобального споживача, можна лише з часом.

Допомогти «замалювати ялиночки» покликали українську культуру, щоб емоційними та естетичними каналами розчулити світ та заручитися підтримкою. У грудні 2015 року Міністерством закордонних справ України було створено Відділ культурної дипломатії, який на сьогодні виконує інформаційну й координаційну функції. На 2017 рік МЗС України отримало 70 мільйонів гривень на програму «покращення іміджу», суттєва частина яких має бути призначена саме для культурної дипломатії. Тому я б радила українським культурним менеджерам тримати руку на пульсі, слідкувати за facebook-сторінкою Відділу культурної дипломатії, де можна також подати запит на підтримку проекту. Не зайвим буде відвідання дипломатичних і культурних заходів – networking ніхто не скасовував, а саме потужна мережа особистих контактів допоможе знайти зарубіжних партнерів і фінансування.

Необхідно розрізняти культурно-дипломатичні проекти, які організовує держава в рамках сталої зовнішньої культурної політики (наприклад, культурний фестиваль «Французька весна в Україні»), культурні проекти, які реалізують за кордоном за приватною ініціативою (такі як гастролі груп «Океан Ельзи», «Воплі Відоплясова», театральні проекти Влада Троїцького), і стихійну популярність того чи іншого національного культурного експорту за кордоном, якою згодом вміло починає користуватися держава (японське аніме, тайська кухня, бразильські мильні опери, норвезький блек-метал). Перш за все, треба визначитися, у якому із цих напрямків ви хочете працювати.

У більшості успішних культурно-дипломатичних проектів я вирізняю три необхідні складові:

1. По-перше, наявність якісного культурного контенту, який відповідає вимогам певної аудиторії. На міжнародний рівень можна вивести лише якісний проект. Критерії якості доволі суб’єктивні, і саме тут проявляється майстерність фахівця щодо визначення найбільш вигідного каналу комунікації з урахуванням своєї аудиторії: масової чи елітної, західноєвропейської чи північноамериканської тощо. Наприклад, група «Океан Ельзи» збирає стадіони в Україні, і вже не одне десятиліття має величезний успіх у країнах колишнього СНД. Пригадаємо культову картину Олексія Балабанова «Брат-2», де звукова доріжка включає аж дві композиції відомого гурту. Втім, англомовні рокери Stoned Jesus, «широко відомі у вузьких колах», стадіонів не збирають, але здобули широке коло шанувальників серед прихильників важкого року у всьому світі. А «етно-хаос» ДахиБрахи завоював серця саме через вдалу сучасну інтерпретацію унікального пласту народної пісенної культури України. У всіх цих випадках рушієм успіху є сила особистості, як талановитих артистів, так і грамотного менеджменту.

2. По-друге, високий рівень підготовки й мотивації фахівців, які створюють належну інфраструктуру навколо мистецького «ядра» проекту. Для мене взірцем зосередженої праці на високому рівні є британський арт-дилер Джеймс Баттервік, який з 1989 року професійно закоханий у «забутого генія» українського авангарду Олександра Богомазова. Останнім прикладом креативності культурного менеджера – виставка Postponed Futures («Відкладене майбутнє») у лондонській галереї GRAD, яка представила роботи майстрів українського авангарду поряд з роботами актуальних українських художників. Пошук нових способів подачі визнаної класики – необхідна навичка у сучасному світі.

3. По-третє, підтримка проекту з боку держави: фінансова, політична, ідеологічна. Саме держава має створювати необхідні умови для повноцінного розвитку культурного життя у країні та формування професійних кадрів, а також розвивати інституції, які опікуються просуванням культурних здобутків нації за кордоном (обговорення створення в неокресленій перспективі Українського інституту на зразок Британської ради чи Французького інституту триває нині). Чим відрізняється культурна дипломатія від пропаганди? Головним чином, первинністю і керівною роллю мистецької складової, яка не потребує підрядника у формі політичної риторики, а в деяких випадках навіть державного фінансування. Занадто активне втручання держави у процеси другої ланки викликають обурення у культурних менеджерів, а також є приводом занепокоєння світової спільноти (згадаємо заборону американської мережі Інститутів Конфуція, які Держдепартамент США запідозрив у шпигунській діяльності!).

Не зважаючи на те, що українська культурна дипломатія є молодою й розвивається у важкий для країни час, не виключено, що саме такий жорсткий стимул і потрібен країні, щоб остаточно декомунізувати культурний сектор. Формування бренда України за кордоном – це справа кожного українця, тому що імідж країни складається з таких дрібниць, як поведінка її громадян на зарубіжних курортах та рівень володіння іноземними мовами. Але бачити тонкі зв’язки між суто політичними процесами й мистецтвом і за допомогою культури чітко, грамотно, але ненав’язливо озвучувати позицію країни – це завдання для досвічених фахівців високого рівня. 

----

Мирослава Хартмонд, наукова співробітниця Центру міжнародних досліджень Оксфордського університету (Велика Британія) (Centre for International Studies, University of Oxford); культурна лідерка в межах Програми ЄС-Східного партнерства «Культура і Креативність»; засновниця Тревел-гранту для українських науковців ім. Богдана Сольчаника (Bohdan Solchanyk Travel Grant); власниця Triptych: Global Arts Workshop.