
Ануш Беглоян: «Любая пропаганда заканчивается там, где начинается столкновение с реальностью»
— Ануш, вы приехали в Украину в качестве специалиста по коммуникациям и адвокации. Расскажите, пожалуйста, что это вообще такое, и зачем нужна адвокация?
— Адвокация – это сравнительно новый инструмент, который используют для решения проблем путем мобилизации общественной поддержки и формирования общественного мнения, которое способствует решению проблем и оказывает влияние на людей, принимающих решение. В этом отличие адвокации от так называемых «сервисных» моделей, где решение трактуется всего лишь как некая услуга, которую оказывают люди, принимающие решение, населению. Там речь идет о том, чтобы уговорить, убедить, упросить людей, принимающих решение, внести то или иное изменение, инициировать тот или иной процесс.
После распада Советского Союза адвокация это, пожалуй, первый и основной инструмент, ставший катализатором каких-то общественных изменений. Она стала возможна только после обретения бывшими советскими республиками независимости, поскольку тоталитарная коммунистическая модель не предполагала, что чаяния народа могут доноситься напрямую до людей, принимающих решения. В тоталитарных обществах всегда господствует патерналистская модель правления, согласно которой государство априори лучше знает, как надо.
Напротив, в демократическом обществе важные решения всегда принимают под давлением снизу, мнение большинства – это базовый принцип демократии. И в этом смысле обучение адвокации – это также процесс обучения тому, как живут демократические общества. Адвокацию используют практически во всех процессах, которые происходят во различных сферах жизни общества. В этом смысле любой демократический процесс, происходящий в любой точке мира, можно назвать адвокацией.
Это не идеология и не методология. Это некая концепция поведения, инструмент воздействия общества на людей, принимающих решение. Потому что те, кто сегодня стоит у руля, конечно, могут знать, как лучше, но хорошо, когда общество время от времени напоминает им о своих приоритетах.
— Какие задачи адвокация может решать, а какие нет?
— Я не могу назвать ни одной задачи, которую нельзя было бы не попробовать решить с ее помощью. Адвокация применима везде, где есть общественно значимая проблема.
Где она неприменима? Это могут быть задачи, связанные с повышенной секретностью, с национальной обороной, государственной тайной – все те вопросы, которые по объективным причинам не являются предметом публичного обсуждения. Но там применим лоббизм.
— А чем он отличается?
— Его единственное отличие в том, что если в адвокации голос масс доходит непосредственно до лица, принимающего решение, то в лоббизме это происходит при помощи специально обученного человека (лоббиста), который доносит все до принимающих решение. Вокруг лоббизма ведется много общественных дискуссий, в том числе, и этических – к сожалению, его не всегда используют для тех целей, для которых он был предназначен.
Но в целом лоббизм исходит непосредственно из демократической концепции. Базовый демократический принцип подразумевает, что любой человек имеет право на свое мнение и может в любой момент свободно донести его до другого. Множество демократических общественных институтов как раз созданы, чтобы сделать этот процесс возможным. Лоббист – всего лишь фасилитатор, помогающий этому процессу.
Когда лоббист прекращает отстаивать интересы больших общественных групп, исходить из общественного интереса, в этот момент он уходит из области адвокации, и эта деятельность уже должна называться как-то иначе. Но до тех пор, пока лоббист выражает мнения и чаяния больших общественных групп и представляет общественные интересы, он остается агентом адвокации.
— Существует ли какая-то специфика адвокации в сфере культуры? Расскажите, пожалуйста, о ее инструментах на примере культурной и креативной сфер.
— Что касается адвокации в сфере культуры, то ее можно рассматривать с нескольких точек зрения. Первая – это местный, региональный уровень, где решаются вопросы, связанные с доступом к культуре всех категорий населения, финансовой стабильностью культурных учреждений, доступом несовершеннолетних в образовательные учреждения и т. д.
Второй – это национальный и международный уровни. И здесь я бы, прежде всего, связывала адвокацию с культурной дипломатией. Это сохранение и развитие культуры внутри государства, это и ее промо за его пределами. И то, что связано с образованием нации и определением тех культурных кодов, которые могут защитить нацию от враждебного поглощения. Потому что культурное взаимопроникновение – это очень хорошо. Но вот враждебное поглощение – это как раз то, от чего подчас могут защитить не стены, не оружие, а именно сознание нации.
Именно культура определяет тот моральный свод, тот нравственный нерв, который специфичен для данной конкретной нации. Нравственность и мораль, а также некоторые поведенческие модели нации, определяют ее жизнь и в политике, и в экономике, и в социальной сфере. С этой точки зрения можно сказать, что культурный дискурс является основой благосостояния и благополучия любой нации, как ни парадоксально это звучит. Потому что именно он дает людям тот алгоритм, по которому они чувствуют, видят мир и действуют. В этом смысле влияние культуры на жизнь целых народов и наций совершенно невероятно. И адвокация того тезиса, что культура должна занимать свое достойное место в общем социокультурном комплексе, крайне важна, хоть и недооценена.
— Какие советы вы могли бы дать украинским культурным деятелям в контексте коммуникаций? Как правильно защищать свои позиции и доносить ключевые месседжи?
— Прежде всего, я хотела бы им пожелать ни в коем случае не думать, что они чего-то не могут. Украинские культурные менеджеры, которых я увидела на киевском семинаре, во-первых, энтузиасты своего дела, а во-вторых, образованы и компетентны. Единственное, чего, как мне показалось, им не хватает – немного веры в свои силы.
У Украины огромный культурный потенциал, и он еще не раскрыт. Каждый раз, приезжая в Украину, мы восхищаемся архитектурой, художниками, городской культурой… и встречаем скептические улыбки наших украинских друзей. Это удивительно!
Попробуйте взглянуть на себя со стороны. Посмотрите на себя глазами людей, которые живут в других уголках мира, и вы осознаете, что вам есть чем гордиться. Вы совершенно фантастическая нация, которой есть что предложить миру.
— Приведите, пожалуйста, в качестве примера несколько успешных и не очень кейсов в сфере культурной адвокации из вашей практики.
— Я могу привести в пример кейс о том, как была спасена культура ношения армянского национального костюма. В Facebook был организован флешмоб (вообще, Facebook в Армении – это инструмент, где проводится большая часть адвокационных кампаний), в рамках которого всех желающих приглашали сделать фотографии в армянском национальном костюме. И люди приходили в фотостудию, делали фотографии, делились ими.
Конечно, эта кампания была частью информационной войны, которую мы ведем с соседним государством (Россией – прим. авт.). Задача этой кампании состояла в том, чтобы продемонстрировать аутентичность и историческую ценность армянского национального костюма. В результате флешмоба люди начали выкладывать в Интернет не только свои свежие фото в национальных костюмах, но и фотографии своих бабушек и прабабушек в таких же национальных костюмах. И это было лучшим доказательством успешности этой кампании – на международном уровне вопрос о важности армянского национального костюма был закрыт раз и навсегда.
Сегодня национальный костюм переживает новую волну популярности в Армении, это очень модно – люди надевают национальный костюм, даже чтобы сфотографироваться для корпоративного фото, и корпорации это активно поощряют. Появилось много студий, где можно сделать фото в национальном костюме. Дизайнеры начали использовать национальный орнамент. Это приобрело эффект снежного кома, когда какая-то достаточно локальная задача вдруг обрастает какими-то совершенно новыми возможностями, которые начинают двигать вперед бизнес, организационную культуру.
В этом смысле культура – мощнейший ресурс для решения конфликтов и приобретения союзников. Лучше узнавая культуру стран-соседей, другие страны начинают поддерживать друг друга в самых разных аспектах.
В контексте возможностей культурной дипломатии также можно привести пример Литвы, которая благодаря проекту «Сердце Балтии» смогла наладить тесные связи с Германией, с которой у нее исторически сложились очень непростые отношения. Тем не менее, согласно последним опросам, абсолютное большинство немцев считает своим самым близким европейским союзником именно Литву. И это мнение немцев оказывает огромное влияние не только на уровне политических деклараций, но и на уровне дипломатических отношений, международных инвестиций и во многом другом. Именно культурная дипломатия делает толчок, который формирует этот снежный ком.
— В Украине идет война. И это не только вооруженное, но и информационное противостояние. В обществе часто спорят о том, должна ли Украина перенимать российские методы и даже манипулировать информацией, если это играет нам на руку. На ваш взгляд, допустимо ли это в чрезвычайных условиях?
— Это сложный вопрос… Знаете, как специалист по коммуникациям, я могу с уверенностью сказать, что пропаганда никогда не имела долгосрочного эффекта. Пропаганда заканчивается там, где начинается столкновение с реальностью. Поэтому тратить время, ресурсы и силы на пропаганду категорически неэффективно. Это касается не только Украины, а но и всех стран, которые пытаются отвечать России ее оружием в информационном поле.
Пропаганда провоцирует сильное опьянение, но оно очень быстро заканчивается, и за ним, как правило, следует сильная ломка. Тот ресурс агрессии, который вырабатывается в связи с пропагандой и формирует в человеке ненависть и агрессию, рано или поздно оборачивается против того, кто эту пропаганду инициировал.
К сожалению, нет ни одного исторического примера того, как пропаганда изменила жизнь нации к лучшему. Я очень скептически отношусь к последствиям той информационной политики, которую ведет сейчас Россия. В то же время грамотная коммуникация, основанная на рациональном восприятии, оказывает на умы людей значительно более устойчивое влияние. Но чтобы изменить общественный взгляд с помощью инструментов PR, без приемов пропаганды, нужен год-два. Только таким образом можно сформировать у аудитории некий свод ценностей, который позволяет людям впоследствии поступать по совести.
Мне кажется, для Украины сейчас главное – суметь сделать этот сегодняшний порыв национального и гражданского самосознания более осознанным, перевести его из краткосрочной памяти в долгосрочную. Для этого ваших ресурсов вполне достаточно. Просто нужно научиться тратить их не на противодействие совершенно абсурдной информации, а стараться изнутри создать в Украине ту информационную культуру, которая позволит людям остаться адекватными.
Украине сейчас важно построить свою информационную защиту, объяснив людям, что происходит в реальности. Например, разоблачая ту пропагандистскую чушь, которая присутствует в информационном поле. Конечно, нельзя только разоблачать, надо дать людям альтернативный взгляд на мир. Но давать его необходимо, обращаясь к рацио, потому что только рацио позволяет человеку сохранить адекватность в любых обстоятельствах, даже самых экстремальных.
В информационных войнах есть такое понятие, как «асимметричная атака», или «асимметричный ответ». Это самый действенный ответ – как в айкидо, где самая эффективная тактика – направить силу нападающего против него самого. Для этого не нужно противопоставлять ему такую же силу, как у него…
— …но иногда силы просто неравны. Так, Россия инвестирует огромные ресурсы (финансовые, лоббистские, информационные) в формирование выгодного ей общественного мнения на мировой арене. Что в этой ситуации может сделать Украина, обладая более скромными ресурсами? Какие инструменты информационной защиты нам стоит использовать?
— Конечно, ресурсы России значительно превышают ваши. С другой стороны, там тратят огромные ресурсы на то, что умрет завтра. Вам в этой ситуации нужно защищаться. Вам нужна стратегия информационной защиты. Вы должны разоблачать лживую пропаганду, и не позволять ей проникать внутрь вашего общества. В этом смысле я приветствую шаги, которые сейчас делает Украина по защите своей информационной среды в виде ограничения присутствия российского информационного продукта. Гигиена – это всегда хорошо. И информационная гигиена, в частности, – чем меньше пропаганды будет проникать в ваше информационное поле, тем будет лучше.
С другой стороны, не надо включаться в эту игру и уподобляться другой стороне, используя те же методы, становясь на один уровень. В случае лобового столкновения – вы правы, ваши силы неравны сегодня – они просто вас сметут. Но если вы будете работать на свои цели, вы выстоите. Поверьте, нет ничего страшнее для агрессора, нежели когда его агрессия не может вас сломить.
Я бы посоветовала Украине выработать какую-то информационную стратегию, направленную на конструктив и созидание. И оценивать риски не по отношению к тому, что вчера сказали в российских новостях (по-моему, в это не верят уже даже там), а по тому, как их действия влияют на реализацию вашей стратегии.
— С началом военных действий в Украине появилось профильное Министерство информационной политики, но четкой национальной государственной стратегии до сих пор нет…
— Понимаете, информационная стратегия не должна быть оборонной. Она должна быть созидательной. Вы должны сначала понять, чего вы хотите, а уже потом делать поправки на военную ситуацию. Война, которая сейчас идет, – это, несомненно, ваш внешний риск. Вам придется осуществлять вашу стратегию в условиях внешней агрессии. Очень жаль, но ничего не поделаешь. Вам необходимо будет предусмотреть необходимые механизмы защиты. Но не забывать, что информационная цель Украины – не в том, чтобы победить, а в том, чтобы выстоять и создать сильную и независимую Украину.
Источник: http://culturepartnership.platfor.ma/anush-begloyan/