Мы живем в мире цифровых коммуникаций и социальных медиа. Сегодня на человека ежедневно обрушивается огромное количество информации. Принцип и скорость ее потребления тоже изменились. Новости и другой контент больше не потребляются в одностороннем порядке – в эпоху UGC (User Generated Content) каждый сам себе поставщик контента, и сам себе медиа.

«Чтобы делать успешные культурные проекты, важно понимать все эти процессы и разбираться в трендах в сфере коммуникаций, успевать за своей аудиторией, – говорит эксперт по коммуникациям программы «Культура и Креативность» Анастасия Нуржинская. – Сегодня поколение 18-летних уже не в Facebook, а в Snapchat. Общаясь с ними, ты понимаешь, что мог слышать о тенденциях продвижения в социальных медиа, но не используешь их на практике. За ними сложно угнаться, но это еще один стимул не стоять на месте».

Эксперт говорит, что базовый принцип коммуникации – в понимании ее отличия от любой окружающей нас информации. Есть простое правило: «Информация – это то, что выходит от вас. Коммуникация – это то, что доходит до адресата». Это значит, что недостаточно просто правильно выбрать аудиторию и сформулировать сообщение. Надо знать, как сделать так, чтобы вас услышали и поняли.

Во время тренинга для культурных менеджеров Анастасия Нуржинская поделилась правилами успешной коммуникации проектов и рассказала об основных критериях, по которым эксперты «Креативной Европы» оценивают их коммуникационную составляющую. Один из таких критериев – подход проекта к коммуникации, продвижение и распространение информации о проекте и его результатах. «В некоторых заявках ощущается, что люди отлично знают свое дело, делают действительно важные проекты, но в коммуникациях разбираются очень слабо, – говорит Анастасия Нуржинская. – Я видела интересные проекты, которые не стали успешными именно из-за слабой коммуникационной составляющей».

Тем, кто планирует подавать заявку в рамках программы «Креативная Европа», Анастасия советует уделять внимание не только контенту, но и коммуникации. Работая над заявкой, продумайте заранее, как вы будете рассказывать о вашем проекте, делиться полученным в процессе его реализации опытом и вовлекать целевую аудиторию. Будьте максимально конкретны, описывая ожидаемые результаты. «Сделать проект важно. Но не менее важно и то, как вы рассказываете о нем – и на этапе подачи заявки, и когда вы уже реализовали вашу идею».

Основные критерии оценки коммуникационной составляющей проекта:

1. Разработка стратегии коммуникации

Важно, чтобы вы могли на одной странице четко изложить вашу стратегию коммуникаций. Если у вашего проекта есть разные целевые аудитории, но ваш ресурс работы с ними ограничен, и важно правильно распределить силы. «Конечно, все аудитории важны, но иногда нужно принимать решение, чему отдать предпочтение. В этом случае стоит задать себе вопрос, кто может повлиять на решение проблемы, которой посвящен ваш проект. Этому и стоит приложить больше усилий», – советует Нуржинская.

2. Описание процесса коммуникации о мероприятиях и результатах проекта 

Необходимо визуализировать процесс распространения информации. Важно также продемонстрировать эффективность и конкретные результаты вашего проекта.

3. Достаточное количество времени и ресурсов для коммуникации

Покажите в вашей заявке, что вы в состоянии эффективно спланировать время и ресурсы на коммуникацию. Чем логичнее и понятнее выглядит ваш план коммуникаций – тем лучше.

4. Распространение знаний и опыта внутри сектора и шире

Даже небольшой проект может дать ощутимые результаты для решения какой-либо проблемы целого сектора. Если ваш проект именно такой, это увеличит ваши шансы на успех.

5. Информирование о поддержке со стороны ЕС

Учтите, что, подавая заявку на финансирование культурного проекта от ЕС, вы автоматически соглашаетесь разделять и поддерживать все заявленные им ценности. «Если нет – ищите другого донора», – резюмирует Анастасия Нуржинская.

6. Доступность информации на местном/региональном/национальном/международном уровнях

Обязательно запланируйте активности на всех этих уровнях. Объясните в вашей заявке, как вы планируете привлечь все эти аудитории.  

Чтобы построить эффективную коммуникационную стратегию, эксперт советует составить детальный пошаговый план, опираясь на следующие пункты:

1) Анализ ситуации

Изучите ситуацию на рынке или в сегменте, в котором планируете реализовать проект (даже если давно в нем работаете). Например, если вы делаете кинофестиваль, вам необходимо знать об актуальных трендах развития и в культурных индустриях в целом, и отдельно в киносекторе.

2) Определение целей коммуникации 

Зачем вы коммуницируете с вашей аудиторией, и какого результата вы хотели бы достичь?
– проинформировать;
– изменить отношение;
– глобальная цель коммуникации – изменить поведение аудитории.

3) Определение целевой аудитории 

Важно не просто понимать, о чем ваш проект, но и отдавать себе отчет в том, для кого вы его делаете. Целевая аудитория – не безликое описание «люди 25 – 40 с доходом выше среднего», а четкий портрет вашего зрителя/читателя/посетителя. Только тогда вы сможете предложить аудитории именно то, что ей будет по-настоящему интересно. Помните, коммуницируя со всеми, вы не коммуницируете ни с кем.   

4) Разработка сообщения и подхода

Найдите сообщение, которое мотивирует вашу аудиторию. Фокусируйте внимание аудитории с помощью ценной и интересно поданной информации.

5) Выбор способа передачи сообщения

Какие каналы использует ваша аудитория? Бесполезно тратить рекламный бюджет на ролики на ТВ, если ваша целевая аудитория находится, к примеру, в Instagram.

6) Тестирование подхода

Тестируйте ваши материалы, получайте обратную связь и измеряйте результаты.
Это особенно важно, когда ваши ресурсы ограничены.

7) Составление графика и плана, получение необходимых ресурсов 

Время – важнейший ресурс. Распределив его правильно, вы сможете реализовать свои идеи по максимуму. Спланируйте также и получение других необходимых для реализации проекта ресурсов (человеческого, материального, технического).

8) Создание механизма оценки и определение достижений 

Подумайте, как вы будете измерять и оценивать полученные результаты.

9) Анализ результатов и корректировка плана

Проанализируйте ваши достижения и проведите необходимую «работу над ошибками» – тогда ваш следующий проект будет еще лучше.

Топ-5 советов от эксперта:

1. Будьте в тренде (или создавайте собственные тренды) 

Например, вы можете стать первым культурным проектом, который поднимет общественно важную проблему, о которой прежде мало говорили в публичном поле. Если вам удастся заговорить о ней так, чтобы вас услышали, результат не заставит себя ждать.

2. Найдите партнеров 

Качество партнерской сети – еще один важный критерий отбора проектов в рамках программы «Креативная Европа». И в целом крепкие партнерские отношения (в том числе и международные) – один из важнейших факторов успеха культурных проектов. Для этого важно посещать международные события (по возможности – не только в вашей стране), а также присоединяться к международным профессиональным сетям.

3. Используйте разные инструменты 

Не ограничивайтесь одними и теми же проверенными инструментами, все время пробуйте новое. Помните: разные проекты требуют разных коммуникационных инструментов. Будьте креативны и проявляйте фантазию.

4. Сделайте контент полезным или развлекательным

Люди с куда большей охотой прочитают ваше сообщение в одном из двух случаев: либо если оно содержит действительно полезную информацию, которую можно применить на практике, либо если оно способно развлечь или повеселить их.

5. Стройте отношения со СМИ

Прежде всего, постарайтесь установить личный контакт (это гораздо продуктивнее безликой e-mail-рассылки ваших новостей). Постарайтесь понять, какие темы и форматы могут быть интересны каждому из СМИ, с которым вы хотите сотрудничать.

Учитесь «конструировать» материалы в медиа: рассказывайте живые истории, предлагайте интересных героев и ценную информацию, предоставляйте консультации и экспертную помощь. Будьте полезны, корректны и оперативны.  

Коммуникация – отдельная профессия со своими тонкостями, но знание ее основ поможет реализовывать культурные проекты (в том числе на международном уровне) качественно и успешно.

Больше полезной информации о digital-коммуникациях в сфере культуры – в специальном курсе Анастасии Нуржинской «Digital-коммуникации» на сайте программы «Культура и Креативность» – https://www.culturepartnership.eu/publishing/digital-communication