Амбиции, миссия и коммуникации

В своей книге Not for profit: why Democracy needs the Humanities выдающийся мировой философ Марта Нуссбаум говорит, что «пренебрежение гуманитарными науками и искусством в системе образования неизбежно снижает качество жизни граждан и подрывает развитие демократии». Это утверждение тесно связано с глобальной амбицией «Культурного Проекта» – чтобы нормой для украинского общества был высокий уровень критического мышления, эмоционального интеллекта и эрудиции. Мы работаем над тем, чтобы качественные образовательные продукты стали частью повседневности и человек понимал, как гуманитарные знания и искусство могут ему помогать ежедневно. Также важно, что мы делаем audience development – готовим более сознательных потребителей различных культурных продуктов: после обучения в «Культурном Проекте» человек иначе понимает спектакли, кино, книги и концерты. Таким образом, мировоззрение человека также наполняется более глубокими смыслами и новыми оттенками.

Из этого формулируется наша миссия. Коротко она звучит так: изменять масштаб мышления человека через гуманитарные знания и искусство.

Это и является основой, на которой базируется коммуникация «Культурного Проекта» как образовательной организации, предполагающей постоянную имплементацию миссии даже в бизнес-целях. Это плюс и минус одновременно: с одной стороны, людей привлекают тонкие материи, с другой, – высокие смыслы сложнее объяснять.

У нас также есть некоммерческая часть организации – ОО «Культурный Проект», которая занимается проектами, важными для общества, за счет грантов или спонсоров. Однако это отдельная история, и для некоммерческой организации PR-цели важнее маркетинга. А сейчас 90% наших активностей связано с коммерческой образовательной организацией, а в ближайшие три года наша визия – стать институцией.

Мы создаем спрос на гуманитарные знания, поэтому маркетинг воплощает просветительскую миссию «Культурного Проекта» во время любого взаимодействия с окружающей средой, а не только когда люди участвуют в наших программах.

Конечно, с точки зрения бизнес-составляющей маркетинга быть коммерческой образовательной организацией означает также иметь конкретные бизнес-цели: продавать различные, довольно сложные продукты так, чтобы покрывать свои постоянные и переменные расходы и еще генерировать минимальную прибыль для устойчивого развития.

Как мы коммуницируем культурные образовательные продукты

Мы не делаем акцент на развлечениях, но фокусируемся на применимости образования и трансформационном опыте, который искусство и гуманитарные знания могут добавить в каждый день нашей жизни. А чтобы было интересно и знания лучше усваивались, мы делаем следующие вещи:

● разрабатываем визуальный и концептуальный дизайн программы, а именно: тщательно систематизируем знания от лучших экспертов, делаем групповую фасилитацию во время курсов, работаем над логикой учебного процесса, помогая воспринимать сложные вещи, визуально редактируем презентации лекторов и создаем визуальную концепцию курса и т. п.;

● заботимся о сервисе на всех этапах взаимодействия с продуктом, чтобы человек мог сфокусироваться на знаниях. Здесь имеет значение все: от удобного помещения до уютной атмосферы, операционной составляющей, когда мы постоянно работаем над улучшением наших внутренних процессов, индивидуального подхода к каждому клиенту, созданием wow-эмоций. Я даже выделила отдельную позицию менеджера по сервису в организации, которая отвечает за ежедневное внедрение сервисных стандартов;

● вводим программу лояльности, основанную на геймификации, – мы дарим баллы за посещение лекций и тому подобное.

Кто является нашей целевой аудиторией, и как она меняется

Преимущественно мы имеем дело с лояльными клиентами, ведь потребности, с которыми мы работаем, характерны для небольшого процента населения. Но тот факт, что «Культурный Проект» существует уже почти десять лет, говорит о том, что мы делаем продукты, которые опережают свое время и создают спрос.

Свои аудитории мы сегментируем по ключевым потребностям. Но если обобщить портрет слушателя / слушательницы, то наш клиент – это взрослый (в смысле зрелости) человек, который уже имеет определенные достижения в жизни, материально обеспечен, ищет как минимум вдохновения, а как максимум – трансформации, новых смыслов и взаимосвязей между различными гуманитарными дисциплинами, интересуется отношениями с миром. Наши слушатели испытывают драйв от познания себя через историю человечества. Ведь, как говорит один из наших лекторов, выдающийся украинский философ Андрей Баумейстер, «История человечества – это лаборатория по принятию решений».

Наиболее массовая аудитория – люди, интересующиеся точечными лекциями и нуждающиеся в причастности к прекрасному и разумному. Это представители креативных индустрий или те, кто хочет провести досуг с пользой и вдохновением. У них нет желания или времени системно изучать философию или искусство, поэтому они пытаются просто «прикоснуться», прийти хотя бы на одну лекцию. Для таких людей мы создаем культурный досуг, яркие лекции и короткие курсы. Но даже в «легком формате» для нас первоочередным является качество контента, поэтому такие лекции читают лучшие эксперты в своей сфере. Примером таких продуктов может быть курс «Теория заговоров» от кандидата политических наук Максима Яковлева, архитектурные экскурсии Глеба Ушакова и др.

Нашим ноу-хау также является формат, который очень сложно создать, но мы это делаем, – это история любой гуманитарной дисциплины за 120 минут. В этом же сегменте мы делаем продукты, работающие в направлении audience development, – более сознательное потребление культурных продуктов, таких как книги, спектакли, кино, опера, – часто с партнерскими организациями. Так, например, накануне концерта классической музыки Моцарта от нашего партнера Svitlo Concert мы делали лекцию о музыке Моцарта или создали лекцию «Скандалы, интриги, искусство» с Натальей Романовой к презентации арт-детектива «Покушение на искусство» издательства Arthuss. В этом году проводили краткий курс «Как смотреть кино» с сестрами Олей и Аней Дацюк. Лекторы этого сегмента не обязательно имеют научную степень, но являются признанными экспертами и опытными практиками в своей сфере. Здесь целевая аудитория часто является младшей (но не обязательно).

Для нас, как для образовательной организации с амбицией институции, ключевой аудиторией, с которой мы работаем с 2009 года, являются люди, приходящие за системными знаниями в гуманитарной сфере – философии, истории, литературе, архитектуре, классической живописи, современном искусстве и т. п. Им мы можем дать тщательно отобранные системные теоретические знания и практические навыки от куратора курса, лекторов и программных менеджеров. То, что изучают два года на магистратуре, мы предлагаем за один семестр, то есть 3-5 месяцев в зависимости от дисциплины. Лекторы этих курсов имеют научную степень кандидата или доктора и признаны научным сообществом.

У нас есть много других сегментов. Так, «Культурный Проект Дети» работает над созданием годовых программ для детей от 9 до 16 лет и каникулярных творческих лагерей (архитектура, искусство, стрит-арт, комиксы и т. д.). Это комбинация практического образования и всестороннего развития ребенка. Здесь решения принимают родители, а именно мамы, поэтому коммуникация направлена ​​на них.

Интересной аудиторией являются подростки. Они хотят принимать решения самостоятельно, но денег у них часто еще нет, поэтому коммуникация имеет различные месседжи – для родителей и собственно для подростков.

Конечно, каждую целевую аудиторию мы разделяем еще на несколько сегментов в зависимости от поведенческих и социально-демографических особенностей, в том числе, учитываем заинтересованность в конкретном гуманитарном направлении.

В прошлом году мы открыли направление культурного туризма – это образовательные интенсивы в сопровождении команды и лекторов «Культурного Проекта», проходящие во время художественных и музыкальных событий мирового масштаба. Или это могут быть уникальные маршруты, когда для посещения мы выбираем не всегда популярные, но имеющие мировое значение объекты, много ориентируемся на список ЮНЕСКО, а также готовим слушателей к походам в конкретные музеи и проводим образовательный интенсив во время путешествия.

Целевая аудитория – те, кто часто путешествуют, интересуются международными художественными программами и требуют системного понимания искусства как раз во время туризма. Или люди, которые разбираются в искусстве, но хотят разделить катарсис от потребления культурных продуктов и поделиться мыслями с единомышленниками и экспертом.

В этом году мы также начали создавать трансформационные интенсивы для тех, кто хочет выйти на новый уровень смыслов в своей жизни. Таких людей немало среди слушателей наших академических курсов. Они успешны, многого достигли, но испытывают «стеклянный потолок» и хотят выйти на новый уровень. Примером является первая в Украине комплексная программа Experience machine, которая предусматривает 4 модуля по 2-3 дня, развивающие различные компетенции (критическое мышление, этику выбора) через практическое применение гуманитарных знаний. Мы уже провели 2 модуля – «Анатомия вибора» и «Анатомия мышления». Впечатлениями об участии в своей статье поделилась главный редактор L'Officiel online Тома Мироненко. И эта публикация также стала важным коммуникационным инструментом, ведь продукт совершенно новый для нашего общества, и людям нужно заранее понимать, что их ожидает на интенсиве.

Также мы уже три года работаем в B2B-сегменте. Среди наших корпоративных клиентов есть GlobalLogic, ПУМБ, McDonald's, Britmark и другие прогрессивные компании, которые интересует не только практическое инструментальное образование для своих работников, а также смыслы, корпоративная культура, трансформационный опыт и интеллектуальный тимбилдинг. Нельзя сказать, что у многих компаний есть сформированный запрос на такое обучение – инициатива преимущественно на нашей стороне. Но если уж компания соглашается на эксперимент с нами, то потом ей это нравится. Первопроходцами в культурном образовании для корпоративного сегмента быть непросто – нам приходится конкурировать со всеми другими более практичными образовательными предложениями для компаний и работать над созданием спроса.

Как мы расширяем целевые аудитории

Во-первых, это партнерства с организациями, которые делают культурные продукты. Ведь люди, которые смотрят фестивальное кино, в конце концов захотят разобраться в этом подробнее; люди, которые слушают музыку и читают книги, захотят делать это осознанно и получить дополнительные знания. Во-вторых, – спецпроекты с медиа, и это труднее, чем кажется. На первый взгляд, все хотят популяризировать культуру, но это не так. У каждого медиа есть своя целевая аудитория со своими требованиями к контенту. Конечно, нам не нужны все, поэтому наши партнерства очень осознанные – это те медиа, которые интересны нам, потому что они с нами на «одной волне», а их аудитория – потенциальные слушатели «Культурного Проекта». С другой стороны, – это те медиа, для которых наш контент может быть полезным и вирусным.

Один из ярких примеров – фотопроект с Platfor.ma к 100-летию первой украинской революции. Со своей стороны мы работали с комментариями историков, наших лекторов и фотоархивами музея. Редакция Platfor.ma отвечала за финальный отредактированный материал и современные фото этих исторических зданий. Это было очень интересно, я сама провела не один час в архивах Музея украинской революции 1917 – 1921 гг. Как это связано с расширением аудитории? Именно в то время мы проводили наш новый курс по истории #1917_UA.

Мы тесно сотрудничали с Радио Аристократы – несколько раз состоялся проект «Университет Культурного Проекта», когда лекции по истории революции, философии, литературы, музыки наших лучших лекторов звучат в эфире радиостанции. Здесь мы пытались по возможности синхронизировать темы радиолекций с тематикой курсов, на которые открыта регистрация.

Также недавно вместе с уже упомянутой редактором L'Officiel Online мы стали продюсерами нового видеопроекта «Культпросвет». Это серия лекций и свободных бесед, во время которых мы обсуждаем актуальные вопросы с выдающимися украинскими гуманитариями современности.

При любой возможности мы стараемся объяснять сложные гуманитарные вещи потенциальным слушателям, которые, возможно, никогда не ходили на наши лекции. Так, в партнерстве с онлайн-изданием ELLE мы рассказывали, как понимать современное искусство и что такое арт-туризм. Вместе с Vogue мы размышляли над тем, как и зачем слушать классическую музыку. А на портале it-mama объясняли, почему подросткам важно посещать музеи.

Спецпроекты с медиа требуют четких договоренностей и обычно создаются в течение нескольких месяцев. Такая работа является очень долгосрочным расширением аудитории, результат в виде конкретной продажи сложно измерить: человек может прочитать статью, которая будет для него интересной, и сразу прийти на лекцию. А может подписаться на «Телеграмм», «Инстаграм» или «Фейсбук», затем год следить за нашими новостями в рассылке и только потом решить посетить нас. Другие просто начинают интересоваться темой гуманитарных знаний и культурой. И это тоже результат – прямое воплощение нашей миссии.

Но иногда нам нужно просто анонсировать какой-то конкретный курс и быстро сделать дополнительное распространение информации. Удачный пример коммерческого партнерства у нас был с MC Today, когда редакция предложила несколько форматов рекламного контента. Мы остановились на варианте интерактивного теста, потому что так мы могли добавить вирусности в анонсирование нашего события и сконтактировать новую для нас аудиторию молодых предпринимателей. В 80% случаев эффективной промоинвестицией является онлайн-реклама. С медиа мы стараемся работать на бартерной основе.

Как мы замеряем эффективность промо

В любой коммуникационной стратегии есть следующие классические элементы: целевая аудитория, месседжи, эмоционально и рационально поощряющие узнать больше, каналы распространения информации, коммуникационные инструменты, метрики, измеряющие успешность реализации стратегии и конкретные планы по срокам.

Относительно метрик – для маркетинга это, в первую очередь, бизнес-показатели. Прибыльность курса – это мой ориентир в работе. Конечно, я не полностью могу влиять на расходную часть бюджета, это на стороне программного отдела. Но управление количеством продаж и ценой продукта, на которую влияет работа с брендом, и, как следствие, управление доходной частью бюджета – в зоне ответственности маркетингового отдела.

Далее это можно раскладывать: количество лидов, трафик на странице курса, соотношение трафика на странице курса и регистраций, соотношение регистраций и продаж, количество новых клиентов, количество абонементов, которые приобретет один человек (расширение среднего чека), количество просмотров наших материалов в СМИ, процент открытия рассылки, охват в социальных сетях, количество новых подписчиков и тому подобное. Все эти показатели важны для улучшения процесса коммуникации и продажи. Для миссийной составляющей нашей коммуникации важны охват и качество наших спецпроектов и контент-материалов о гуманитарных знания и искусство.

Как мы работаем с месседжами для различных аудиторий

Ежегодно мы имеем от 50 до 100 различных программ, и в каждой создаем свой месседж и контент, свою визуальную коммуникацию, свой план продвижения. Каждый раз это отдельные аудитория, лектор, программа... отдельная жизнь. Это сложная коммуникационная задача – продвигать от 10 до 20 курсов одновременно, с лимитированными ресурсами, средствами и вниманием человека, которого ежедневно атакуют различные информационные сообщения.

Месседжи отличаются, в первую очередь, в зависимости от следующих факторов:

● Кто является целевой аудиторией, которая воспринимает этот канал коммуникаций?

● Какой tone of voice издания (но это больше о форме, с которой работает копирайтер).

Примеры месседжей (здесь даже я объединила несколько месседжей для каждой аудитории, потому что лучше всего, когда один месседж равен одной идее): 

Как мы развиваем диджитал

У нас есть стратегия по созданию контента как часть общей коммуникационной стратегии: зачем, когда, что и как часто мы постим и каковы количественные цели в соцсетях. Преимущественно работаем с контент-планом, составленным на неделю. Отвечают за это отдельный менеджер по онлайн-коммуникаций и копирайтер.

Стараемся не просто анонсировать курсы, а создавать дополнительную ценность для наших подписчиков. Так в Facebook всегда можно почитать интересные факты из искусства или истории, в Instagram – узнать о жизни команды или просмотреть интересные подборки книг, в Telegram создаем тесты по искусству или другим гуманитарным дисциплинам. Также ставим на рекламу не только анонсы курсов, а посты с интересным и вирусным контентом.

Youtube – пока наш диджитал-челлендж. У нас много открытых лекций на Vimeo и Youtube, но пока что стратегия развития этого направления в процессе. Недавно запустили Telegram-канал и возлагаем на него большие надежды.

Для диджитал очень важна визуальная коммуникация. Здесь мне повезло: моя дизайнер является искусствоведом по образованию, поэтому вижуал, которые мы создаем, не просто яркие и профессиональные, они, как правило, многомерные. Очень легко работать с человеком по визуализации, когда он лучше меня разбирается в вопросе, например, фото каких художников мы можем использовать для обложки. Сейчас мы работаем над созданием брендбука и переосмыслением всей визуальной коммуникации, поэтому дизайнер учится дополнительно в Projector.

Что касается сайта – над ним много работала предыдущая команда, он имеет свои плюсы в виде CRM и персонального кабинета клиента, где мы выкладываем видео лекций, учебных материалов и т. п. Но при этом он негибкий, очень сложный визуально и в пользовании, и это отдельная боль, которая требует дополнительных инвестиций. В то же время согласно опросу наших слушателей не так много замечаний, как видит мой тренированный глаз. На самом деле каждый курс или лекция – это отдельный лендинг или страница на сайте, другая визуальная история и копирайт, много работы над «упаковкой». В ближайшее время мы планируем переделать главную страницу сайта, поскольку, на наш взгляд, она очень перегружена сейчас.

Какие промоактивации работают лучше

Очень успешной является Early Bird активация – просто невероятно, как люди активизируются накануне дедлайна. Также дополнительную ценность создают скидки, потому что человек получает возможность экономии от 10 до 20%. Но высокая скидка может вызвать негативные эмоции, потому что возникает вопрос о реальной себестоимости продукта. И здесь, скорее, срабатывает правило: цена = ценность. Продавать тонкие материи по ценам выше среднего нам удается за счет создания высокой ценности и качества образовательного продукта.

Мы пробовали разыгрывать абонементы с партнерами, но это было не очень успешно. Часто люди, которые получают абонемент бесплатно, не являются нашей целевой аудиторией и не слишком ценят то, за что не платили. Они могут даже не прийти, или их посещаемость курса будет очень низкой. Поэтому мы охотнее делаем приятные бонусы и подарки нашим постоянным клиентам. Хотя активации с розыгрышем абонементов на наши лекции или, наоборот, партнерских билетов в кино или книг, довольно неплохо увеличивают органический охват публикаций и привлекают новых людей. Мы любим делать Black Friday активации, это также очень эффективно работает – лимитированное время и скидка до 30% создают спрос.

Если подытожить, с новыми слушателями работаем через спецпроекты, участие в офлайн-ивентах, где присутствует наша целевая аудитория, вирусную рекламу, рекламу в социальных сетях. С лояльными слушателями взаимодействуем через рассылку или через Facebook-рекламу с таргетингом на подписчиков страницы (у нас в Facebook более 31 000 человек), а также через индивидуальные предложения. Также для лояльных клиентов мы постоянно создаем новые интересные курсы.

Продукт – это самое главное

Крутой продукт решает рациональную и эмоциональную потребности целевой аудитории. Классный образовательный продукт – это продуманная программа, известный эксперт, удобный формат, время, логистика, цена, равная ценности, безупречная визуальная коммуникация. Маркетинг-отдел и программный отдел работают над продуктом вместе. Разработка идеи абсолютно нового продукта – это работа всей организации: мы ищем интересные тренды в мире, дискутируем, можем привлечь внешних экспертов, обязательно делаем тест продукта и т. д.

Я верю, что в ближайшие несколько лет мы сделаем большой шаг в популяризации культурного образования, прежде всего надо работать с регионами, потому что Киев за эти годы уже хорошо изменился, появляются организации, которые точечно делают то, что делаем мы, и это хороший знак.

----

О «Культурном Проекте»

«Культурный Проект» переворачивает восприятие и предлагает слушателям взглянуть на мир сквозь историю искусства. Не только музейного, но и искусства мышления. Обучение в «Культурном Проекте» – это доступ к уникальным курсам и лучшие преподаватели, вдохновляющие сердца и «перезагружающие» интеллект. Организация предлагает системные программы и спецкурсы в сфере истории искусства, философии, музыки, литературы, моды и других гуманитарных дисциплин.