Понимание контекста

Существуют некоторые полярные характеристики, которые можно наложить на любой бренд. Между ними есть широкая палитра, но в каждой параллели нужно найти свое место. Всего их четыре: дорого ― доступно, серьезно ― иронично, просто ― загадочно, рационально ― эмоционально. Бренд не может быть одновременно и тем и другим.

Very Well Café. Из названия понятно, что речь идет о недорогом бренде, потому что присутствует слово «кафе», и это отделяет от недорогих ресторанов. Это не ироническое название, где также речь не идет о том, что это кафе лучше других. Оно просто «очень хорошее». Если оценивать по шкале простоты и загадочности, то название абсолютно простое и довольно рациональное.

Удачные идеи лежат на поверхности

Банальные вещи, как и банальные названия, работают. Есть два полюса: это слишком просто и это слишком сложно. Так думать ― болезнь и клиентов, и креативщиков. Если вам придется апеллировать по этому поводу, просто запомните: все простое ― это хорошо. Люди любят вещи, где нет ничего лишнего. Например, такие, как iPhone ― ничего лишнего, многофункциональный и все работает. Однако не надо считать людей тупыми.

Einstein concept house появился, потому что мы разработали концепцию дома, где все построено на технике. Туда интегрирована система «умного» дома, система подогрева тротуаров, зарядки авто, солнечные батареи. Название Einstein в контексте чего-то технологического и научного лежит на поверхности. Если бы Tesla была свободна, мы бы взяли ее.

Чем проще, тем лучше

Один из важнейших вопросов, на которые нужно получить ответ, заказывая название, ― будет ли проект масштабироваться?

Ко мне обратилась сеть, в которую входит «Желток» и бары «Банка», с тем, что они хотят открыть демократичное вегетарианское заведение, которое затем трансформируется в сеть. Что заложено в название «Брускетта»? Это итальянская кухня, дешево и демократично. Фактически это кусок хлеба, на который что-то намазывают или кладут. Впоследствии я разработал для них слоган «Все начинается с брускетты». Ведь именно с брускетты начинается итальянская трапеза.

Другой проект простого нейминга ― это кафе «Школа» в одном из торговых центров. На это название хорошо отозвались родители с детьми, потому что они понимают: с таким названием там точно не будет кальянов, секс-работниц и пр. Мы сознательно отошли от совковой школы с портретами Ленина. Вышел образ современного учебного заведения со светильниками в виде глобуса, таблицами Менделеева и подобными деталями. В общем, очень простой концепт, вызывает ностальгию у людей, которые уже не учатся в школе, а также остается понятным для учащихся.

Присваивайте то, что еще не присвоили другие 

Есть ряд понятий и слов, глядя на которые, думаешь: уж это точно кто-то присвоил. Но, поискав, понимаешь, что можешь быть первым. Так Google открыл мне глаза на то, что название, которое, казалось бы, лежит на поверхности, еще никто не использовал ― Saperavi. Его мы и взяли для грузинского ресторана в Украине. Запрет на использование этого уникального названия действует только для производителей вина.

Создавайте неологизмы

Ресторадзе ― это тот случай, когда не надо объяснять, что это грузинское заведение и это ресторан.

Апеллируйте к эмоциям 

Случается, что вы хотите создать исключительно рациональное название, и тогда это неактуально. Но часто эмоции важны. Так было с кафе-баром «Дефицит». Здесь эмоция ― это ностальгия. В интерьере мы сделали модификацию логотипа с пачкой соли, сгущенкой и подобными вещами.

Подназвание так же важно, как и название

Для жилого комплекса Chicago мы разработали подназвание Central House. У этого комплекса достаточно яркая айдентика, он видный, он в центре внимания. Здесь было уместно подназвание, которое бы иллюстрировало, что комплекс расположен в центре, на пересечении деловой и исторической части города.

Ничего не выбрасывайте ― пригодится

Не столь важно все хранить, сколько ориентироваться и примерно понимать, где что лежит, и какие варианты подойдут клиентам в будущем. У себя можно смело воровать, это честно.

Послушать полную версию лекции эксперта можно в Projector: https://prjctr.com.ua/events/principy-uspeshnogo-nejminga.html