Что мешает коммуникации бизнеса и культурных менеджеров?

История между бизнесом и культурой напоминает отношения между старыми супругами, которые оба одинаково виноваты в конфликтной ситуации. С одной стороны, культуре не всегда хватает знаний и умений четко и ясно донести до представителей бизнеса идею своего проекта. Мы должны понимать, что язык культуры и бизнес-язык – это два совершенно разных языка, с разной логикой и грамматикой, несмотря на то что формально в разговоре мы используем одни и те же слова. Поэтому если культурные менеджеры отправляются на переговоры с бизнесом, они должны научиться говорить с ним на одном языке, и этот язык отличается от того, который мы используем, когда, скажем, пишем заявку на грант. В этом смысле культурный менеджер – это, прежде всего, переводчик и медиатор, который может создать условия для коммуникации между культурой и бизнесом.

С другой стороны, мы, к сожалению, должны констатировать, что в нашей стране бизнес и культура – это два параллельных мира, которые работают по логике евклидовой геометрии. Культура не является правилом хорошего тона в нашей стране. Скажем, я встречала людей из бизнеса, которые с гордостью заявляли, что ни разу не были в музее, не читают книг, для которых «Ночной дозор» – это не картина Рембрандта, а российский фильм или книга. Это говорит о нашем низком культурном уровне. К сожалению, в стране до сих пор не сформировался слой интеллектуалов, а к интеллектуальному труду до сих пор сохраняется пренебрежительное отношение, как к ботанику в очках, который не может постоять за себя. В этом смысле, культурному менеджеру в Беларуси приходится брать на себя образовательную, я бы даже сказала, просветительскую функцию по отношению к бизнесу.

Какой язык выбрать культурному менеджеру, чтобы общаться с бизнесом?

Вы должны понять, что бизнес живет, исходя из другой логики, нежели культура. Его интересуют прибыль, лояльность, узнаваемость, дивиденды, клиенты и т. д. У культуры – совсем иные задачи. И задача культурного менеджера, как я уже сказала, научиться понимать язык бизнеса, учитывать его интересы, а главное, его скорость.

Чтобы потренироваться в переговорах с бизнесом, я бы всем рекомендовала упражнение elevator pitch (разговор в лифте). Представьте, что вы едете в лифте с директором компании, которая могла бы профинансировать ваш проект или с которой вы бы хотели провести культурное мероприятие. Лифт едет с первого на девятый этаж. Времени у вас – не больше минуты. За это время вам нужно рассказать о своем проекте так, чтобы бизнесмен загорелся им и назначил вам встречу.

Уверяю вас, без подготовки это упражнение сделать практически невозможно.

Для того чтобы выполнить это задание успешно, нужно:

1. Найти 2-3 отличительных черты вашего проекта.

2. Четко рассказать, какую выгоду получит бизнес от реализации.

3. Не забыть о страсти. Хорошо, если вы покажете, что этот проект важен для вас. На самом деле зажечь потенциального партнера идеей – это и есть 100% успеха.

Как составить такое короткое резюме проекта?

Я уже говорила, что нужно четкое позиционирование, то есть 2-3 главные отличительные черты вашего проекта. Безусловно, их гораздо больше, но для коммуникации с бизнесом нужно выбрать несколько. Когда мы делали выставку с участием современных художников и героев журнала «Имена» (социального медиапроекта с возможностью помощи героям публикации) и искали финансирование, мы знали, что это уникальный проект для Беларуси. Если бы мы в своей презентации описали все отличительные черты проекта, то, наверное, она из 10 страниц превратилась в увесистый том. Но мы делали ставку на трех главных:

1. Это первое офлайн-мероприятие нашумевшего социального медиапроекта «Имена». Соответственно, у компании, которая нас поддержит, открываются хорошие возможности для брендинга.

2. Выставка «Имена» – это выставка-краудфандинг. Все собранные от продажи билетов средства пойдут на развитие журнала.

3. Мы ищем не спонсора, а партнера, чьи репутация и работа в сфере корпоративной и социальной ответственности должны соответствовать духу журнала.

Безусловно, оставив эти три пункта, мы сократили количество потенциальных компаний-партнеров. И, таким образом, сформировали short list. Мы могли сфокусироваться на 6 компаниях и уделять им все наше внимание. Кроме того, мы могли им внятно объяснить, почему мы обратились к ним, и что мы можем им предложить.

Сокращать и исключать – важные умения культурного менеджера. А четко и лаконично донести свою мысль – это еще одно важнейшее качество. 

Это связанно с тем, что в бизнесе быстро принимают решения?

Да, безусловно, бизнес гораздо быстрее способен принимать решения, чем, например, государство или фонды. Но лаконичность и внятность важны в случае реализации культурных проектов еще и потому, что культура для бизнеса, как бы ни было больно это признавать, – далеко не главный приоритет. В лучшем случае культурные проекты являются частью PR-стратегии, КСО-стратегии. Соответственно, обращаясь к бизнесу, скажем, чтобы организовать выставку, вы конкурируете не только с другими выставками, но и с большим количеством других проектов, которые могут продвинуть имидж компании, увеличить лояльность клиентов. Например, со спортивными мероприятиями, показами, фуршетами, презентациями и т. д. И нужно честно себе ответить на вопрос: а готовы ли вы к такой конкуренции?

Вы должны зацепить бизнес не только красивой идеей, но и логикой цифр.

На что конкретно вы обращали внимание при рассмотрении заявок о финансировании культурных проектов? Стоит ли к заявке присоединять видео спектаклей, фотоработы?

Да, конечно, всегда лучше показать фото или короткое видео. Но не стоит с этим усердствовать. Глупо, например, ставить ссылку на двухчасовой спектакль в надежде на то, что маркетолог или собственник бизнеса его посмотрит от и до. В этом случае всегда руководствуйтесь правилом: краткость – сестра таланта. Указывайте только важное, например, международное признание, громкие имена, важные факты, возможное влияние на среду, плюсы, которые от подобного сотрудничества получит бизнес.

Допустим elevator pitch сработал. У меня в руках визитка и время встречи. Что делать на встрече?

Покажите презентацию, максимум 10-15 слайдов. Расскажите о своем мероприятии, где оно будет проходить, что даст компании и сколько будет стоить.

Какие вопросы мне могут задать после презентации? Кто, как правило, со стороны компании присутствует на таких обсуждениях?

Есть разные варианты – это может быть маркетолог, пиарщик, директор, руководитель компании или сотрудники, отвечающие за КСО. В любом случае я бы рекомендовала найти в компании человека, который эмоционально горит вашим проектом. Он будет тем самым союзником, который поможет наладить коммуникацию. Если презентация отвечает на все вопросы, тогда последующее обсуждение будет очень предметным.

Допустим, что все получилось, и есть договоренность о сотрудничестве. Как происходит коммуникация с бизнес-партнерами на этапе реализации культурного проекта? Какой формы отчетности потребует компания?

С самого начала совместной работы, надо достичь понимания по ключевым вопросам:

• бюджет;

• договор о вмешательстве бизнес-партнера в наполнение мероприятия;

• согласование участников выставки, фестиваля;

• заранее, четко и по пунктам прописать, где и каком месте будет представлен бренд компании;  

• отчетность, предоставляемая компании, сроки предоставления.

Бизнес-партнера нельзя игнорировать. Вы должны всегда быть с ним на связи. Воспринимайте его именно как партнера: не нужно лебезить перед ним, но и игнорировать его или высокомерно общаться тоже не стоит, если только это не часть вашего имиджа. Смешно сказать, но иногда снобистские стратегии срабатывают, потому что они задевают, запоминаются. Если вы способны отыграть эту роль по жизни, то почему бы нет. Но рано или поздно, вы рискуете остаться без поддержки.

Есть ли пункты в бюджете культурного проекта, которые бизнес-компании никогда не поддержат? Зарплаты, например. Что стоит исключить?

Конечно, если вы за счет компании решили себе купить яхту или автомобиль, то такое вряд ли пройдет. Но если строки бюджета относятся непосредственно к реализации проектов, то пунктов табу практически не существуют.

Культурные менеджеры, как правило, не готовы в одном предложении назвать конкретную сумму, которая им нужна. В чем, на ваш взгляд, причина этого затруднения?

Зачастую мы выстраиваем коммуникацию с бизнесом не как равноценные партнеры, а как просители. Но это не риторика бизнеса. Такой подход не срабатывает. Как вы себя поставите, так вас и будут воспринимать. Вы должны быть в состоянии назвать стоимость вашего проекта.

Здесь есть две стратегии:

1. Просчитать бюджет проекта и прибавить к нему 20%. Таким образом, у вас будет подушка безопасности на непредвиденные расходы или люфт для торга с бизнесом.

2. Назвать вилку стоимости: минимальную сумму, за которую можно реализовать проект, и оптимальную сумму. Это даст бизнес-люфт при согласовании бюджета. 

А на самом деле мы кто? Какую позицию выбрать?

Вы предлагаете сотрудничество, которое для бизнеса не менее важно, нежели для вас, – это правильная позиция. Надо четко назвать сумму, и какая отдача на эту сумму будет. Например, если бюджет проекта 10 тыс. долл., а на мероприятие придет 100 человек, это надо обосновать. Почему именно на этих людей надо потратить такие деньги? Почему именно ваша аудитория будет выгодным и эффективным вложением для компании. Кто будут эти люди? Какая конвертация? К сожалению, мы не всегда способны вести такой разговор. И это одна из причин, почему бизнес не воспринимает культуру серьезно.

Я сама часто сталкиваюсь с предложениями типа «дайте сколько не жалко». Это переносит ваше общение в плоскость благотворительности. А это уже другая тема, другие цели. А если вы говорите о совместном партнерском проекте, вы должны уметь оперировать конкретными цифрами.

Какую роль в этом сотрудничестве играет личностный фактор?

Это очень важно. Если ваша заявка понравилась, то, скорее всего, вас пригласят на личную встречу. Зачем? Для того чтобы понять, кто вы. Если вы толковый человек и внушаете доверие – ваши шансы возрастут.

Упоминайте при разговоре информацию о мероприятиях, которые вы уже провели. Дайте понять, что вы не новичок. Важно показаться вменяемым адекватным и пунктуальным человеком.

И, конечно, думайте о работе с бизнесом в долгосрочной перспективе. В самом начале я говорила о том, что культурный менеджер является в нашей стране просветителем для бизнеса. На все наши мероприятия мы приглашаем бизнесменов, маркетологов, пиарщиков, которые не являются нашими партнерами на данный момент, но в перспективе могут быть. Таким образом, с одной стороны, мы знакомим их с миром культуры, то есть выполняем те самые просветительскую и образовательную функции. С другой стороны, постепенно они перестают нас воспринимать людьми из параллельной вселенной, и мы начинаем понимать друг друга.

Есть директора компаний, которые не разбираются в музыке, театре, искусстве, но хотели бы инвестировать в культуру. Как найти подход к таким бизнесменам?

Вы будете делать проект вместе. Ваше общение должно быть комфортным. Это важно понимать. Можно зацепить и безразличного человека. Но насколько комфортно вам будет работать вместе? Скорее всего, все закончится тем, что вы будете тихо (или не тихо) ненавидеть друг друга. Поругаетесь в середине проекта. Совместный проект – это и выбор друг друга, поэтому подружиться – тоже часть сотрудничества.

Есть ли универсальная формула культурного проекта, который бы был интересен белорусскому бизнесу? Что сейчас модно финансировать в бизнес-среде?

Разный бизнес поддерживает разные проекты. Нет универсальной «формулы успешного культурного проекта», которая бы безотказно срабатывала. Если у вас есть идея – изучите компании, посмотрите, кто и что уже поддерживал и сделайте предложение, той компании которая реализовала похожие идеи.

Например, самая крупная IT-компания в Беларуси – EPAM, поддерживает образование и, скорее всего, образовательные проекты их заинтересуют. Но глупо идти в EPAM только потому, что «у них много денег» и просить финансирования на музыкальный проект. Надо четко понимать, что интересно тому или иному бизнесу.

Финансы какого уровня сейчас привлекают таким способом?

Финансирование от белорусской компании будет не более 10 тыс. долларов. «Комфортная сумма», которую бизнес сейчас дает на культурные проекты – от 1 до 5 тыс. долларов. Но если вы предложите что-то, что очень хорошо вписывается в стратегию бренда, коммуникационную стратегию, имидж компании, ее цели и задачи, то можно рассчитывать и на больше. 
Если речь идет о небольшой сумме, то можно обращаться за финансированием в любое время года, но если вы рассчитываете на большую сумму – надо учитывать финансовый календарь. Например, если вам надо больше 5 тыс. долларов, стоит обращаться в октябре-ноябре, когда в компаниях согласовывают бюджеты на следующий год.

Бюджеты, которые компании готовы тратить на имидж или на PR, как правило, небольшие. Имидж и PR – это то, что позволяет опосредованно получить прибыль. Просчитать чистый доход от такой деятельность невозможно.

Что обусловливает общий интерес бизнеса к современному искусству. Есть ли этот интерес сегодня в Беларуси, и какова его природа – «любовь к прекрасному», имиджевые бонусы или что-то еще?

Я думаю, у бизнеса есть разные мотивы, которые я бы разделила на три группы.

1. Собственник бизнеса любит современное искусство. Он сам коллекционирует предметы, общается с художниками. Выбор проекта и выбор художника в этом случае зависит исключительно от бизнесмена. Здесь много личного и эмоционального. Но это часть рынка – она есть в Беларуси и в любой другой стране.

2. Большие международные компании, у которых в глобальном КСО присутствует пункт «поддержка культуры». Например, Sumsung во всем мире и в Беларуси в том числе предоставляет свою технику музеям. Эту информацию культурный менеджер может и должен использовать.

3. IT-компании сейчас развивают инфраструктуру, связанную с культурой. IT-индустрия зависит от людей, и лидеры понимают, что инфраструктура вокруг очень важна. Поэтому они начинают создавать креативные хабы, галереи и пространства, улучшать условия жизни, делать город дружелюбным. В Беларуси это есть. Это зрелый подход. Еще один аспект – IT-компаниям часто не хватает понимания гуманитарных основ. Это тоже важно. Культурные менеджеры должны эту возможность использовать.

В недавнем прошлом вы вели корпоративную коллекцию крупной инвестиционной компании. Что получает компания, имея в резерве предметы искусства?

Коллекционировать современное искусство в банковской, инвестиционной среде считается правилом хорошего тона. Поэтому наличие корпоративной коллекции открывает двери любой компании.  Но мало кто задумывается над системной комплектацией, коллекции не воспринимают как серьезные инвестиции. Это связано и с тем, что Беларусь, к сожалению, пока не включена в глобальный рынок искусства.

С другой стороны, как в своем отчете за 2014 год отметила EY, одна из главных аудиторских компаний в мире, цены на произведения искусства не зависят от цен на нефть, и это хороший аргумент, чтобы вкладывать ресурсы в культуру.

Конечно, я говорю об этом не без доли иронии. Но вообще хорошая коллекция невозможна без страсти. Коллекционер должен любить искусство.

Коллекция – это большой труд. Каждый предмет искусства требует отдельного подхода и условий хранения. Содержать коллекцию – это каждодневная работа и финансовый риск. Можно ли как-то компенсировать эти затраты?

Большинство коллекционеров в Беларуси начинали собирать свои коллекции в период конца 80-х – начала 90-х гг. У них была страсть, им нравилось общаться с художниками, они хотели их поддержать, им нравилось искусство, тусовки, и при этом у них были деньги. Так собирали большинство существующих сегодня коллекций. Постепенно, когда произведений становится очень много, владельцы начинают задумываться, что с этим делать. Это самый сложный вопрос, поскольку при таком подходе системного сбора не получается. Например, есть две работы из этой серии, две работы из той, но отсутствуют важные имена. У коллекций нет фокуса. Я считаю, что это проблема, из-за которой наши коллекционеры не могут выйти на новый уровень.

Если бы коллекция была полной и системной, с ней можно было бы работать, организовывать выставки, предлагать музеям. Коллекция бы работала на имидж компании в полной мере.

Что лично вас трогает в современном искусстве. Какие у вас вкусы, предпочтения?

Современное искусство – это то, что рассказывает о нас, живущих сегодня. Оно более понятно нам, чем классическое искусство, потому что для нас понятен контекст, в котором делали работу, круг проблем. Это большое заблуждение, что классическое искусство более понятное. Это иллюзия, которая возникает благодаря эффекту реальности. Нам кажется, что, когда мы смотрим на картину «Блудный сын» Рембрандта, нам все понятно, потому что мы видим людей: отца, который обнимает своего сына, и сына, который стоит на коленях с опущенной головой и спущенным башмаком. Но это иллюзия понимания. Для нас утерян контекст, в котором работал Рембрандт, он для нас не всегда эмоционально понятен, а тем более мы далеко не всегда способны его пережить. Для понимания картины Рембрандта нам нужно прочесть гораздо больше страниц, я бы даже сказала томов книг, чем для понимания инсталляций Томаса Хиршхорна, потому что тот мир, о котором говорит Томас, – это наш с вами сегодняшний мир.  

Я считаю искусство одной из немногих зон тотальной свободы, где и художник, и зритель может выразить себя, сделать то, что от него не ожидают. Ведь современное искусство очень интерактивно и требует взаимодействия. Это опыт, который не всегда можно испытать в повседневной жизни, но эти переживания очень обогащают. И это, на мой взгляд, главная сила. Искусство, которое не замыкается на себе, а влияет на социальные и политические явления. Меня удивляет способность искусства одновременно находиться в нескольких мирах, быть и ценностью, и острым социальным высказыванием.