Занятно, что Украина в своих культурных стратегиях, внешнем и внутреннем имидже полагается на традиционную культуру и народные ремесла, но совершенно не исследует этой сферы. Существующий академический интерес ограничивается этнографией, изучением фольклора и работой по сохранению нематериального наследия. Но на сегодняшний день нет понимания того, какое количество мастеров в Украине занимается традиционными промыслами, кто эти люди, где они живут, за счет чего они живут ㅡ за счет своего творчества или для них это дополнительный вид деятельности, какими промыслами занимаются. И главное ㅡ нет инструмента, который позволил бы быстро и просто такой анализ провести. Для сравнения: в гораздо меньшей по площади и населению Грузии такая «инвентаризация» была проведена с помощью неправительственного сектора в рамках специального проекта, для реализации исследования потребовался год.

В Беларуси есть закон, согласно которому любой мастер обязан регистрировать свою деятельность. Закон содержит исчерпывающий список ремесел, он включает как традиционные виды, так и современные, то есть считается с наличием того, что принято называть handmade. Для ремесленника такая регистрация выгодна, так как он получает значительные налоговые льготы, а именно ㅡ платит один раз в год небольшую фиксированную сумму и не занимается «бумажной работой», связанной с учетом своей деятельности. В Украине законодательство только номинально фиксирует наличие народных промыслов и определяет статус «народного мастера».

Среди мастеров в Украине существует некоторая негласная иерархия, где наиболее значимой считается принадлежность к местным и национальным профессиональным сообществам (в основном «спілкам»), а современные, нетрадиционные виды ручной работы вроде скрапбукинга или изготовления бижутерии менее значимы. Среди членов упомянутых объединений незначительное количество мастеров до 35 лет. Хотя за последние годы интерес молодежи к творческой «работе руками» возрос. К примеру, сегодня в Украине много молодых гончаров. Часто женщины в декрете начинают активно заниматься хендмейдом, некоторые пробуют себя в более традиционных жанрах или используют украинские этнические мотивы, другие  творят без привязки к локальному контексту. Многие увлекаются всем понемножку, пробуют свои силы и таланты, ищут новое, активно проводя свой досуг. Для мастеров нового поколения ключевым является интерес ㅡ личный и покупателя, а также качество продукта, их не интересуют профессиональные объединения и официальные статусы. Есть еще один срез мастеров, который качественно отличается от остальных, ㅡ это мастера-самородки, которые занимаются ремеслом исключительно для себя и не считают необходимым каким-либо образом заявлять о своем творчестве. Их сложнее определить и с ними тяжелее взаимодействовать, поэтому подсчитать количество таких людей практически невозможно. Часто это жители регионов, небольших городков и сел. Работы некоторых из них высокого художественного качества и крайне интересны, так как они весьма своеобразны, но убедить их выставлять свои работы бывает практически невозможно. Для таких людей творчество не является основным видом деятельности и средством финансового обеспечения.

Craft it! Научись и сделай

В декабре 2017 стартовал проект «Craft it! Научись и сделай» общественной организации УЦИР, в рамках которого мастера и ремесленники из приграничных областей Украины и Беларуси имеют возможность взглянуть на творчество под другим углом, чтобы увидеть  коммерческий потенциал своей работы. Его цели: повысить самозанятость населения и сохранить культурное наследия региона. География проекта обусловлена приоритетами программы Европейского Союза, финансирующего его, ㅡ устойчивое экономическое и социальное развитие приграничных территорий стран Восточного партнерства, в нашем случае ㅡ Украины и Беларуси. Среди мероприятий проекта ㅡ обучающие тренинги, интенсивы, презентации для школьников и молодежи. Отобранным на конкурсной основе мастерам были оказаны на бесплатной основе услуги фотографа, дизайнера, бизнес-консультантов и помощь в освоении современного рынка.

Одной из первостепенных задач проекта является увеличение торговли ремесленническими изделиями на международном рынке среди населения приграничных территорий. Для того чтобы понять европейский онлайн-рынок народных промыслов, в рамках проекта было проведено маркетинговое исследование. Анализировали данные торговых онлайн-площадок по состоянию на февраль 2018. Главный фокус был сделан на количестве представленного этнического товара, его ценах и наиболее продаваемых группах.

Совершенно неожиданным открытием было то, что среди украинских мастеров многие уже активно работают с международными онлайн-платформами. И в частности то, что Украина занимает 4 место среди стран Европы по количеству изделий народных промыслов, представленных на etsy.com ㅡ самой крупной в мире специализированной площадке по продаже изделий ручной работы. Продавцы из стран-лидеров Франции и Великобритании заполнили 23% и 18% рынка, Украина ㅡ 9%. Более того, в таких категориях, как рушники, скатерти, пояса и шарфы, этноигрушки Украина является лидером по предложению. Товары народного творчества из Беларуси практически не представлены, что было прогнозируемо, поскольку запрет на онлайн-торговлю в этой стране был снят указом президента только в ноябре 2017 года.

Уже после предварительного и поверхностного анализа международного е-рынка понятно, что для изделий ручной работы наиболее подходящими площадками являются такие гиганты, как Amazon, eBay и, разумеется, Etsy. Данные исследования показали, что на Amazon количество представленного товара значительно меньше, чем на eBay, а именно — 9 тыс. против 60 тыс. единиц. Для мастеров-предпринимателей много перспектив на Amazon Handmade. Но здесь, как и на отечественном оффлайн-рынке, очень много товаров из Азии, что еще раз доказывает необходимость пересмотра отношения к современному рынку. Ремесленнику нужно считаться с тем, что он включен в глобальный рынок. Ему необходимо работать над маркетинговой стратегией, понимать, что она сегодня не менее важна, чем качество товара.

Еще одно интуитивно понятное заключение, подтвержденное цифрами, касается цен на этнические товары. Для изделий ручной работы в целом, независимо от того, идет речь о декоре из бетона, slime или тканной на верстате юбке, характерен значительный размах в стоимости. Цена на изделия народного промысла, в зависимости от их качественных характеристик, может отличаться от средней в 5-10 раз. С одной стороны, понимание этого дает возможность достаточно высоко оценивать свою работу, несмотря на среднюю стоимость товара в его категории. А с другой, — украинские и белорусские производители имеют «пространство» для ценовой конкуренции, так как цены самых крупных европейских конкурентов Франции, Великобритании и Испании, которые в основном производят одежду, аксессуары и ювелирные изделия с этническими элементами, выше средних.

Монетизация творчества

Украинскому и белорусскому мастеру достаточно трудно обеспечить себе коммерческий успех, представляя свое творчество только на тематических ярмарках и фестивалях. Аудитория подобных мероприятий не так велика, участие в иногородних и международных событиях требует затрат, которые не всегда окупаются. Для полноценного развития своего бренда мастеру сегодня необходимо осваивать онлайн-рынок.

Преимущества электронной торговли достаточно понятны. Это заказы 24/7, то есть в любое время и в любой день. Возможность работать удаленно, а значит, совмещать свое творчество с другими видами деятельности. Возможность представить полный ассортимент своих товаров, независимо от того, есть ли они в наличии. И, наверное, самое привлекательное ㅡ клиенты со всего мира, расширение аудитории, платежеспособные покупатели из Европы, США, Канады, Австралии и даже Азии.

В связи с широким доступом к социальным сетям и отсутствием ограничений интернет-торговли «новички» и признанные адепты народного творчества, перенявшие технологии у предыдущих поколений, находятся примерно в одинаковом положении. Но и тем, и другим не всегда удается монетизировать свое творчество и зарабатывать себе на жизнь с его помощью. Это связано с большой конкуренцией, неумением позиционировать свой товар, незнанием эффективных каналов реализации.

Каналы электронной торговли

Есть несколько инструментов электронной торговли, которые подходят мастерам. Это собственный сайт, социальные сети и специализированные маркетплейсы. Каждый из этих инструментов имеет свою специфику и требует определенных затрат времени, каждый дает свой результат.  Например, собственный сайт для «новичка» в интернет-торговле может быть неоправданно дорогим, а для мастера с именем ㅡ must have. Кстати, понятие «интернет-магазин» обозначает место в интернете, где происходит прямая продажа. Оно не является полным синонимом собственного сайта, как иногда ошибочно считают. Интернет-магазин может быть представлен на маркетплейсе или в социальных сетях через бизнес-страницу. Социальные сети занимают все большую часть нашей жизни и присутствие бренда в Instagram становится неотъемлемой частью успешной предпринимательской стратегии. С их помощью информация распространяется очень быстро. Социальные сети удобны в использовании благодаря привычному интерфейсу как для покупателя, так и для продавца.

Для тех, кто еще не разобрался во всех тонкостях е-коммерции, специализированные маркетплейсы будут, наверное, наименее очевидным каналом продаж изделий ручной работы. А это весьма эффективный путь. На самом слове marketplace заложены преимущества этого инструмента продаж. Площадка создает для мастера все необходимые условия, обустраивает «место на рынке». Клиент приходит на известную специализированную площадку в поисках товара ручной работы. Маркетплейс предоставляет продавцу возможность выбрать приемлемые для него способы оплаты, доставки, систему скидок, а также заботится о высоком отображении на поисковые запросы, если клиент ищет товар через google или другие поисковые сервисы. Недостатком этого инструмента является высокая конкуренция среди мастеров в некоторых нишах. Например, на украшения спрос и предложение высоки, продавцу нужно стараться, чтобы клиент увидел и выбрал именно его. Тут особенно важно следить за трендами и тенденциями рынка, вкусом своей аудитории и, главное, правильно позиционировать свой продукт, понимая своего клиента. Можно также изучать рынок и заполнять пробелы в предложениях, на которые есть спрос. Все это требует некоторой степени адаптации творчества и, безусловно, является необходимым для его коммерциализации. Некоторых мастеров и адептов традиций это может отпугивать. Но важно понимать, что без заработка мастер не будет иметь финансовой возможности заниматься творчеством, строго следуя традиции или же своим личным поискам.   

Где онлайн продавать изделия народных промыслов

В Украине есть несколько площадок для продажи авторских изделий. Но самой большой и посещаемой на данный момент является crafta.ua. За 2,5 года существования на ней продают больше 15 тыс. мастеров и размещено более 200 000 товаров. В 2017 году через этот маркетплейс продано изделий ручной работы на 27 млн грн. Платформа удобна для начала продаж, так как ею можно пользоваться совершенно бесплатно. Все товары перед публикацией проходят проверку модератором. Это уменьшает риск использования посторонними лицами фотографий изделий мастера под видом собственного товара. Что важно для мастеров, так как они очень часто сталкиваются с проблемой плагиата и воровством изображений.

Вторая значимая платформа для украинского ремесленника ㅡ etsy.com. Крупнейший международный маркетплейс по продаже рукотворных изделий. Эта площадка больше подходит тем мастерам, которые ориентируются на иностранного клиента. Основные преимущества продаж через эту платформу:

• Нет ежемесячных платежей.

• Можно разместить первые 40 товаров бесплатно. Это возможно путем получения ссылки от действующего продавца Etsy до самой регистрации.

• Средняя цена на изделие народного промысла составляет $ 87,4, что выше средней цены на Amazon на 65%; и выше чем средняя цена на Ebay на 26% (данные вышеупомянутого исследования).

Еще одной эффективной международной площадкой, специализирующейся на изделиях ручной работы, является Amazon Handmade. Его главные преимущества:

• Огромный поток покупателей. Amazon входит в топ-15 наиболее посещаемых сайтов в мире.

• Высокая конверсия ㅡ соотношение количества посетителей сайта, которые осуществили покупку, ㅡ 13%.