Об актуальности

Почему понятие развития аудитории вообще важно? Исследования и опросы показывают, что наша аудитория стареет, ее средний возраст увеличивается. Людей в возрасте 25-55 лет становится гораздо труднее привлечь по разным причинам — они занимаются своей карьерой, создают семьи, и нам не хватает их на наших культурных мероприятиях.

Кроме того, образовательный уровень в школах падает. Также существует конкуренция с другими отраслями — нам приходится конкурировать с индустрией развлечений и другими способами проводить свободное время. Также на нас влияют новейшие технологии: паттерны потребления культуры меняются.

Кроме того, мы должны учитывать, кому мы предоставляем культурные услуги, кто за них платит и кто ими пользуется. В контексте развития аудитории нам нужно применять целостный подход, и приоритет ЕС в том, чтобы охватить как можно большую аудиторию в Европе, дать ей больший доступ к культуре и помочь культурным организациям понять, в чем заключается стратегия формирования аудитории и как сделать ее основной стратегией работы организации.

Основные цели audience development — это, конечно, удержать существующую аудиторию, а также расширить ее, найти новые аудитории, разнообразить наши аудитории и выйти на непредставленные группы. Еще один аспект — нужно изменить характер отношений, чтобы аудитория была не пассивным наблюдателем, а активным участником наших проектов.

О доступности

В Европе есть принцип: важно, чтобы культура была доступна для всех. Но на практике мы видим, что не все группы имеют одинаковый доступ к ней. Существуют также незащищенные социальные группы, такие как бездомные, дети, молодежь, заключенные, люди с особыми потребностями и др. Это отдельные целевые аудитории, о которых мы должны помнить и привлекать их к нашим проектам.

Сейчас существуют новые цифровые возможности: посмотреть оперу или театральное представление по интернету значительно дешевле, и доступ гораздо лучше. В частности, люди в отдаленных городах и селах могут таким образом приобщиться к культуре.

Об образовании

Еще один из традиционных методов формирования аудитории — это партнерство с университетами, школами, детсадами. Вы можете организовывать лекции, встречи, семинары в партнерстве с разными организациями.

Есть пример чрезвычайно успешной программы «Молодые критики», которая работает в разных странах Европы. Ее идея в том, чтобы дать возможность молодежи быть критиками организаций. Их приглашают на просмотр произведения, а после обсуждения они пишут критический отзыв. Со временем мы убедились, что эта молодежь становится друзьями организаций и в результате выигрывают все.

О партнерстве

Есть очень интересный пример: сообщество «DABAS KONCERTZĀLE» вместе с учеными решало проблемы окружающей среды. Они не хотели использовать плакаты и другие традиционные методы, а вместо этого решили сотрудничать с музыкальной концертной компанией и организовать ежегодный фестиваль «Nature Concerthall», который бы поднимал экологические проблемы. Фестиваль ежегодно посвящается различным вопросам охраны окружающей среды и объединяет образовательные программы, живые выступления, и, что самое интересное, фестиваль проходит именно в том месте, где существует проблема.

Еще одно направление — это школьные и молодежные программы. Мы, наверное, все вспоминаем себя в возрасте 15-16 лет, когда нам хотелось проводить время совсем не с родителями и учителями, а с нашими друзьями. Есть примеры программ где, например, театральные представления дают только для молодежи.

О привлечении аудитории

Привлечение аудитории происходит на разных этапах: на этапе создания, представления, а также анализа после события. Можно привлекать аудиторию, которая решала бы, чем закончится фильм или спектакль. Например, у театра «Zuidplein» в Роттердаме была проблема — поменялся район, в котором они находились, и их окружало сообщество мигрантов. Они понимали, что им придется меняться, чтобы выжить, и потому обратились к сообществу: спросили, что сообществу интересно было бы посмотреть, какие темы актуальны, и адаптировали свою программу.

Также можно привлекать людей, награждая их за активное участие в деятельности вашего проекта. Вот пример из оперной области. Оперная аудитория — это, как правило, люди старшего возраста. Их просят привлечь к опере двух-трех друзей, за это они получают следующий билет или какие-то другие бонусы от театра. Другие театры планируют программу на следующий год и открыто обсуждают репертуар на следующий сезон. Это может показаться опасным, потому что мы не всегда можем позволить аудитории диктовать нам, что делать, но очень важен сам факт диалога и его открытость.

Хороший пример есть и у латвийского оперного театра, который ввел образовательную программу для детей, а также семинары, где дети могут решать, что надевать, делают постановки. Это также способ привлечь молодую аудиторию, которая потом останется преданной.

Или мой любимый Музей Виктории и Альберта в Лондоне. Они ввели игровую практику — во время визита посетителям дают определенные задачи, которые они должны выполнять. Такая игра нравится как детям, так и взрослым.

Еще один пример программы, который мне очень нравится, — это BigPit. Когда-то добывающая отрасль в Великобритании была хорошо развита, а потом стала приходить в упадок. Тогда здесь решили создать музей шахтерской культуры и даже попросили работников шахт проводить экскурсии для посетителей. Их личное отношение к данному месту и поучительные истории сделали опыт пребывания в музее очень запоминающимся и особенным.

Также существует литовский проект «Быть евреем». Всем известна трагическая история уничтожения евреев во время Второй мировой войны. Этот проект не хотел заострять политическое напряжение, а просто был нацелен на то, чтобы предоставить литовцам возможность провести день в еврейской общине, которая еще осталась в Вильнюсе. Здесь учатся танцевать, петь еврейские песни, а также ходят на экскурсии в места, где было гетто, и на кладбище. Ничего особенного, но даже один день с людьми, которых вы до сих пор не знали, многое объясняет, часто становится началом дружбы и, конечно, заставляет помнить историю и учиться на ошибках.

Еще один хороший пример — венгерская филармония, в которой посетителям разрешается заходить на сцену, а также за кулисы. Людям интересно увидеть, как изнутри работает филармония, как выглядят архивы музеев, библиотек и т. д. Такую стратегию можно использовать в различных организациях.

О сегментации

Необходимо понимать, что сегментация аудитории в культуре происходит совсем не так, как в бизнесе. Сделать это порой непросто. Надо помнить, что аудитория не считает себя аудиторией. Это разные люди, у каждого из них индивидуальные потребности, и нам нужно думать над тем, что мы могли бы предложить каждому из них. А потом сгруппировать их снова по определенным категориям и предлагать им лучшее, что мы имеем.

О ценовой политике

Стоит помнить и о ценовой политике, определяя аудиторию. Есть, конечно, стратегии, которые внедряются на национальном уровне, но многое можно делать самостоятельно. Подумайте, сколько ваши услуги и продукты стоят? Является ли это доступным? Может цена помешать прийти к вам или нет? Сделайте небольшое исследование и посмотрите, как вы можете улучшить доступность с точки зрения ценообразования.

Интересный пример — программа, созданная организацией Caritas. Они просят частных доноров возместить стоимость билетов для определенных групп риска, посещающих их культурные учреждения.

О географическом факторе

Отдельной проблемой при организации культурных мероприятий и привлечении аудитории может быть транспорт. В Литве (наверное, как и в Украине) в больших городах легко добраться куда угодно, но в меньших городах и селах существуют противоположные проблемы — как привлечь аудиторию и что ей предложить?

Как эти проблемы можно использовать с пользой? Создавать мобильные мероприятия, работать на выезде. Также можно организовать самостоятельно или с помощью муниципалитета бесплатные маршруты к определенным мероприятиям.

О коммуникации

Хотя мы живем в информационную эпоху, часто людям трудно найти информацию о том или ином событии или институции. Как решить эту проблему? Использовать различные каналы коммуникации, а также социальные сети. В Литве этот инструмент коммуникаций работает в культурной сфере не хуже традиционных медиа. Далее — мобильные телефоны и мобильные приложения. Например, Национальная галерея искусств в Литве имеет свое приложение, с помощью которого можно послушать её историю и значение каждого произведения — так цифровые технологии используются для донесения креативного и культурного контента.

Социальные медиа также изменили то, как мы потребляем культуру и участвуем в культурных мероприятиях. Ранее только культурные критики говорили, что хорошо, а что плохо, а теперь все имеют возможность критиковать, обсуждать, делиться культурным опытом или культурными услугами через платформы в интернете. Для традиционных художественных сфер это может быть вызовом.

Важный канал коммуникации — это вебсайты. Если Музей Виктории и Альберта реально посещают два миллиона людей в год, то на сайт музея заходит двадцать миллионов — это огромная разница. И этот потенциал нужно использовать.

О важности исследований и данных

Когда в ЕС была поднята тема формирования аудитории в культурной сфере, мы осознали, что на самом деле не имеем конкретного человека, который был бы ответственным за формирование аудитории. У нас есть маркетинг, есть реклама, но у нас нет человека, который бы думал о нашей аудитории. Так с чего начать?

Важно понимать не только то, кто приходит на ваши мероприятия, но и кто не приходит, и почему. Небольшим организациям бывает сложно провести исследования и разобраться в причинах, но можно работать в партнерстве с местными вузами, которые могут помочь провести такой опрос. В Великобритании даже есть «Агентство формирования аудитории», которое финансируется из госбюджета и помогает организациям определить стратегию развития аудитории, подсказывая инструменты сотрудничества с ней. И не забывайте о самом простом, но действенном методе сбора данных — просто спрашивайте посетителей, что им понравилось, а что нет, и почему.

О тактике

Говоря о тактическом уровне, я бы хотела поделиться некоторыми методами и приемами.

1. Прежде всего, не стоит менять все сразу. Пробуйте разные стратегии и тактики, смотрите, что работает, что — не очень. Сотрудничайте со СМИ, особенно с теми, которые уже к вам благосклонны. Также помните о людях, которые приходят на ваши культурные мероприятия.

2. Начинайте с себя. Если вы нацелены изменить способ взаимодействия и отношения с аудиторией, нужно сначала измениться самим. Главные факторы влияния — это возможность изменить, умение измениться и мотивация. Если вы руководите организацией и хотите формировать аудиторию и определять стратегию, нужно определить, как мотивировать и уполномочить ваших работников для этого. Важно привлечь культурных и творческих людей к принятию решений по формированию аудитории — у них часто бывают интересные творческие идеи.

3. Всегда анализируйте программу глазами посетителей. Когда мы работаем над каким-то проектом, нам трудно принять критику или понять, что аудитория может видеть его иначе. Нужно пытаться увидеть ситуацию извне, со стороны. Также необходимо установить с аудиторией эмоциональную, а не просто потребительскую связь: говорить с ними, слышать их, писать им и читать их. Поскольку формирование аудитории важно потому, что людям не нужно просто искусство — они хотят присоединиться, почувствовать связь с вашей организацией и знать, что это действительно для них актуально, это им интересно. Тогда они будут с вами.

4. Обращайте внимание не только на тех, кто в нем нуждается. Это не просто и не всегда удается сразу. Есть замечательная формула, которую я услышала от Эмины Визнык (Хорватия): «нетрадиционные события нетрадиционных пространств с нетрадиционной публикой с использованием нетрадиционных способов коммуникации. Конечно, это не должно быть все в одном, но это может помочь выйти за пределы “вакуума”».

5. Среда. Аудитория хочет знать, что вы не безразличны к людям, живущим с вами рядом. Старайтесь всегда быть в контексте, чтобы понимать потребности и проблемы вашей аудитории.

6. Делитесь опытом, слушайте. Мы все любим слушать и рассказывать истории — воспользуйтесь этим.

7. Проявляйте инициативу. Например, организуйте ужин с художником. Вы скажете: «Мы это делаем постоянно». Нет, я имею в виду не VIP-ужин для избранных, а мероприятие с действительно широкой аудиторией. Вы, наверное, видели по телевидению или где-нибудь еще, как вся общественность выносит столы на улицу, и люди вместе ужинают, приглашают каких-то культурных деятелей и поднимают определенную культурную тему. Вы можете инициировать похожее мероприятие и таким образом объединяться с общественностью.

8. Используйте ваших работников. Работники могут активнее взаимодействовать с посетителями, научите их делать это.

«Culture matters» - совместная инициатива Platfor.ma и Проекта ЕС и Восточного партнерства «Культура и Креативность».

http://culturepartnership.platfor.ma/egle-deltuvaite-audience-development/