Форма. Медиа достаточно политизированы. Журнал «Новое время» в Украине, пошел против правил и разместил на обложке одного и номеров не политиков, а портреты 10 людей, которые создали значимые проекты в области культуры. Объясняя свое решение, редактор сказал: «Говоря о политике, мы говорим о прошлом, а развитие креативных индустрий – это будущее». В ситуации, когда медиа не могут повлиять на политику, они могут работать над темой, которая имеет потенциал для развития страны. 

Периодичность и последовательность. Журналисты видят ошибки в системе, острые социальные проблемы и чувствуют себя обязанными об этом написать. Но не у всех хватает сил на вторую, третью истории, – дойти до конца и посмотреть, изменилось ли что-то в результате публикации. Пример системной медиакампании, когда руки журналистов и редакторов не опустились, – «Родить по-людски», инициатива коллектива самой массовой газеты в Польше Gazeta Wyborcza. Кампания, которая началась со статей о проблемах в системе здравоохранения, переросла в социальное движение, вылилась в реформу системы родильных домов и изменение законодательства. Последовательность, использование разных типов материалов, партнерство нескольких СМИ, – характерные черты этой медиакампании, она оказала огромное влияние на решение социальных проблем.

Содержание. Есть ли схема работы, которая позволяет создать интересное наполнение журнала и одновременно не остаться в финансовом «минусе»? Например, platfor.ma – прибыльное онлайн-медиа из Украины, которое пишет о культуре и образовании, смогли привлечь большую аудиторию качественными текстами. Их секрет – спецпроекты совместно с партнерами. Условие успеха – тонкое понимание грани между рекламой и контентом, за которой «приходит» читатель.

«Журналист как бренд». Люди знают журналистов и доверяют им. Почему бы это не использовать? Инвестируйте в свой личный бренд, ведь часто читатель выбирает не медиа, а именно журналиста, который пишет. Сейчас многие блоггеры имеют аудиторию, иногда превышающую аудиторию популярных СМИ. Решение социальных проблем может стать частью вашего бренда. Например, в начале 2000-х гг. американский журналист Николас Кристоф привлек внимание общества к геноциду в Дарфуре. В результате, тема, которая никого не интересовала, оказалась на первых полосах газет. Узнаваемость – отличный ресурс, для того чтобы говорить о важном и способствовать решению социальных проблем. 

Креативность и контрасты. «Я не могу терпеть мое кресло, оно слишком мягкое», «ах, как долго ждать этого визита к дантисту», «до чего же мне надоела эта видеоигра», – подобные сообщения еще недавно можно было прочитать в социальных сетях под хештегом «проблемы людей первого мира» #firstworldproblems. Организация «Вода – это жизнь» решила показать, насколько «важны» эти проблемы на фоне нехватки питьевой воды и голода. Под хештегом #firstworldproblems начали публиковать информацию о людях из регионов, где питьевая вода – роскошь. Эффект был впечатляющий. Новые твиты под старым хештегом одновременно видели до 1,2 млн человек, а видеоролик, сделанный в рамках кампании, посмотрели 35 млн пользователей Youtube. В первый месяц кампании организация «Вода – это жизнь» получила пожертвования, которых хватило на 1 млн дней использования питьевой воды. Действительно, все познается в сравнении: иногда достаточно просто показать контраст и противопоставить две реальности.