– Владимир, чем именно занимается ваше агентство?

– Мы занимаемся двумя сферами, которые приносят добавленную стоимость, — это «зеленая» и креативная экономика. Консультируем культурные и креативные организации по стратегиям, бизнес-моделированию, взаимодействию с заинтересованными сторонами и социальной ответственности бизнеса. Управляем проектами, пишем проектные заявки, делаем аналитику, разрабатываем технические задания, «дорожные карты».

Еще один компонент — инвестиции: мы сопровождаем инвестиционные проекты или сами вкладываем в них. Например, в игрушки из украинской древесины Lislis toys, созданные совместно с дизайн-агентством Lis. Нас нашел в «Инстаграме» нишевый британский онлайн-магазин, который продает экологически чистые деревянные игрушки, и сегодня уже есть первые продажи в Британии. Важно также, что это дорогой продукт, то есть мы выходим на премиальный сегмент. Это как раз о добавленной стоимости, которую может создавать креативная экономика.

– С чем к вам чаще приходят — идеей или готовым продуктом?

– По-разному. Иногда приходят с идеей, и мы понимаем, что надо отправлять их в институты, которые помогут эту идею оформить. Или приходят с продуктом, и мы видим, что там есть интересы, касающиеся наших. Нас интересует коммерциализация, выход на рынок, развитие бизнеса. Но иногда люди, которые сделали продукт, не знают, куда с ним идти дальше. Тогда мы помогаем определиться.

В этом году мы начали сотрудничество со львовским дизайн-бюро «Хочу раю», которое занимается дизайном помещений и зданий. Но ключевая зона их интереса — продуктовый дизайн. Сейчас мы с ними работаем над коммерциализацией одного продукта. Это вешалка для одежды, объект интерьера и экстерьера в виде опоры линии электропередачи. Прототип уже есть, сейчас мы думаем над форматом, в котором он должен быть представлен.

Еще мы работаем с уникальным музеем-крепостью в Тустане. Консультируем их и совместно с командой решаем, какую стратегию выбрать, как построить бизнес-процессы и бизнес-модель музея. В целом мы инвестируем только в проекты, в которых видим будущее. То есть они должны быть потенциально прибыльными и с перспективой развития.

– Как вы оцениваете состояние украинского креативного сектора?

– Среди сильных сторон я бы отметил умение продуцировать идеи и их качество. А вот реализация страдает. Это если мы говорим о вновь образованных институциях. Если же говорить о традиционных, например, музее, то если мы захотим сделать оперу или выставку, мы это сможем. Но сейчас актуален вопрос трансформации старых культурных институций и подпитки новых, креативных.

Среди знаний, которых не хватает, первое — это системный менеджмент, навыки бизнес-моделирования, умение планировать устойчивость своих организаций. Второе — это развитие продуктов и услуг. Третье — интернационализация, выход на международные рынки. Это также промо креативного сектора: каким образом мы можем привлечь иностранную аудиторию к нашим культурным продуктам? Это и включенность в международные цепочки стоимости (совокупность процессов, создающих ценность продукта в глазах потребителя — Platfor.ma). Именно это помогает понять нашу конкурентоспособность или ее отсутствие.

Не хватает также навыков, как сформулировать идею, как сделать из нее проект, как найти финансирование или сформировать бизнес-модель самостоятельно; кто, что и в какой последовательности должен делать, как взаимодействовать с заинтересованными сторонами. Не хватает понимания процессов на стратегическом уровне. Но положительные изменения есть. Мы можем этого не чувствовать, но я убежден, что с тех реформ, которые сейчас происходят, начинаются фундаментальные, сногсшибательные сдвиги. Об этом уже говорят.

– Кто именно?

– Директора институций, культурные менеджеры. Эти обсуждения происходят и в кулуарах, и в «Фейсбуке», и периодически поднимаются на политический уровень: например, нужен ли Украине гуманитарный или культурный фонд? Какова роль Минкульта? Уже кое-где возникают дискуссии о стратегических подходах: финансировать или нет? Должно государство вмешиваться в эту сферу или отстраниться от нее? В каком формате государство нужно привлекать?

– То есть мы начинаем говорить о стратегии развития креативного сектора, о необходимых условиях и правилах игры.

– Я бы сказал, что мы начали осознавать необходимость этого разговора. Сейчас мы еще не смогли понять стратегии хотя бы культуры как таковой. Есть стратегия Культура-2025, но нет понимания того, как ее реализовать на практике. Мы должны сначала научиться вырабатывать стратегические подходы по определенным вопросам, тогда сможем двигаться дальше, иначе будет трудно говорить о таких неподъемных темах, как стратегия развития индустрии вообще.

Ключевое слово в словосочетании «креативная экономика» — экономика. Здесь надо задействовать прежде всего не Министерство культуры, а Министерство экономического развития и торговли и Министерство регионального развития. Как помогать регионам использовать креативную экономику для развития территорий? Один из способов — создание новых рынков, новых рабочих мест, новых культурных продуктов. Это также инструмент развития постиндустриальных пространств. Такие примеры в Украине уже появляются: фонд «Изоляция» и коворкинг «Платформа» в Киеве, завод «РЕМА» во Львове, ивано-франковский «Проприлад». Но где системный разговор о том, стоит ли оказывать помощь регионам, и каким образом? Возможно, важнее не оказать прямое финансирование, а создать рыночные условия? Или предоставить информацию либо создать форумы, где могут говорить застройщики, креативщики и организаторы хабов?

Еще один пример. У нас на правобережной Украине есть замки, почти все они подчинены Минкультуры и почти все в плохом состоянии. Каков наш стратегический подход в отношении их? Мы передаем их местным общинам и даем им дофинансирование? Или создаем отдельную государственную программу и финансируем эти замки по одному ежегодно? Или передаем их в концессию (передача во временное пользование на платной основе — Platfor.ma)? Есть разные варианты стратегических подходов. Чего не хватает креативному сектору, так это площадок, где мы можем вести дебаты о вариантах стратегических подходов.

– Какие компетенции нужны для анализа и внедрения стратегий?

– Policy making skills — навыки определения стратегических подходов. К сожалению, когда мы говорим по-украински «политика», то имеем в виду прежде всего политиков. А по-английски сказали бы «policy», то есть «создание политик». При отсутствии эквивалента мы часто употребляем такой синоним «policy», как «стратегический подход». Для разработки стратегии необходимо понимать институциональный ландшафт, проблему, уметь формулировать техническое задание для исследований, альтернативные варианты подходов и сценариев. Выбрав стратегический подход, можно переходить к инструментам. Как мы делаем — регулируем или передаем управление культурой на местный уровень и даем деньги через фонды регионального развития? Или создаем культурный фонд, который будет финансировать креативный сектор? Или комбинируем различные инструменты? Это и есть выбор стратегического подхода.

– Мы уже прошли этап, когда все заинтересованные стороны поняли роль креативного сектора?

– Думаю, еще нет. Если провести социологическое исследование о том, что простые люди понимают под креативными индустриями, то это будут телевидение или шароварные концерты. Большинство людей не имеет доступа к инновационному культурному продукту и не имеет опыта его потребления. Здесь также вопрос понимания на политическом уровне. Знают ли люди, которые могли бы повлиять на то, чтобы инновационных культурных продуктов было больше, о чем мы говорим? Насколько сами креативные операторы это доносят до них? Важно адвокатировать, вкладывать в головы истинный смысл креативной экономики.

– И каков этот истинный смысл?

– Тот, который позволяет создавать новые форматы, генерировать смыслы. Фактически это когда люди пользуются продуктами, в которые заложен креатив. Само определение креативного сектора и креативной экономики является сложным для понимания. Значительно проще сказать, что «музей есть» равно «культура есть».

– Каким должен быть следующий этап для эффективного развития сектора?

– Это сложный вопрос. Потому что, с одной стороны, хочется сказать, что да, нужен диалог между всеми сторонами. Надо установить правила, определить роль государства, бизнеса, гражданского общества. Но можно посмотреть на это под другим углом и спросить, а стоит ли довольно слабому государству вообще вмешиваться в этот процесс, если оно не может справиться с прямыми обязанностями, правопорядком или безопасностью? Возможно, один из сценариев — признать, что государство сейчас не в состоянии управлять культурой и креативной экономикой, и что в таком случае оно не должно туда вмешиваться. Я говорю непопулярные вещи, но, возможно, нам нужны именно такие решения. Возможно, стоит дать простор бизнесу, позволить гражданскому обществу создавать те продукты, за которые оно готово платить деньги.

Что касается актуальных вопросов, то надо информировать предпринимателей о возможностях креативной экономики. Надо заниматься продвижением существующих культурных продуктов и стимулировать креативную экономику, чтобы предпринимателей становилось больше. Это может быть функция и государства, и гражданского общества, и медиа. А возможно, нам государство вообще не нужно в этом процессе. Я сейчас, конечно, спекулирую. Но существуют так называемые public goods, общественные блага, составляющие основу национальной идентичности и формирующие наше представление о себе. Это то, что государство закрепляет за гражданами. Мы должны определить, что является минимальными общественными благами в области культуры, за которые действительно должно отвечать государство: или это культурное наследие, или сохранение исторических памятников, материальной и нематериальной культуры. Возможно, государство должно финансировать культуру через органы власти, а через культурные продукты? Как в медицинской сфере, когда деньги идут не за койко-местом, а за пациентом.

– Что это даст?

– У культурных операторов появится необходимость в поиске инноваций. Знания станут нужными, возникнет необходимость реформировать систему управления. Такой политикой мы можем создать бизнес-кейс для модернизации системы культуры. Конечно же, мы сейчас только предполагаем. Но мы понимаем, когда государство знает и заботится о культурном наследии, тогда оно гарантирует доступ граждан к минимальному набору культурных продуктов. А остальное — это вопрос власти. Возможно, это должно быть в рамках государственного фонда регионального развития.

Мы понимаем, какие индустрии и как нужно поддерживать. Можно привлечь и Министерство культуры, и Министерство экономики, и Министерство регионального развития, и другие заинтересованные стороны. Скажем, в Одессе и регионе стоит развивать виноделие, в Львовской области — то, что связано с модой, искусствами, легкой промышленностью, местными дизайнерами. А на Востоке — трансформировать постиндустриальные территории.

– Нужно ли заинтересованным сторонам какое-то руководство для разработки стратегии?

– Нам не хватает политического предпринимателя, то есть политика, который бы взял на себя инициативу по определению стратегического подхода и начал политические дебаты. Это должен быть человек из органов, принимающих решения: Верховная Рада, Кабинет министров, министерство или Администрация президента. Кто-то, кто имеет достаточно полномочий, чтобы сдвинуть этот вопрос с места. Человек, который занимается этой темой и готов потратить на это свое время. Это может быть не политический лидер, а лидер процесса создания политики. А люди, которые готовы под это прийти и сформировать определенные стратегии, несомненно, есть. Даже ситуация с Украинским культурным фондом показывает, что у нас достаточно сильные концепции.

– Какие еще ключевые проблемы вы видите?

– Сейчас у нас достаточно вопросов, к которым нет однозначного стратегического подхода: от вышеупомянутых замков до государственных домов культуры, вопросы согласования разных политик, например, экономического и регионального развития. Также есть проблемы, о которых надо говорить в более широком контексте: неэффективное бедное государство не может себе позволить содержать огромное количество культурных объектов, к тому же, не имея управленческих компетенций. Может, стоит поставить вопрос ребром? Ради общества мы должны спросить себя, зачем мы все это удерживаем. Какие задания выполняют все эти культурные учреждения? Если это предоставление культурных продуктов, то кто-нибудь вообще исследовал, что именно и как там предоставляется?

Следующее: что есть общественные блага, и как мы гарантируем их обеспечение? Если исследовать, что люди считают культурой, то телевидение и коммерческое кино будут далеко впереди. С другой стороны, если бы мы не финансировали все эти дома культуры, не стали бы мы потребительской нацией без малейшего намека на собственный культурный продукт? И не привело ли бы это к катастрофическим последствиям? Тогда надо признать, что мы должны финансировать культуру, но реформировать сам способ финансирования. Это и есть стратегический подход.

Мы сейчас очень широкими мазками набросали ряд вопросов стратегического уровня. Кто этим занимается? Сомневаюсь, что в Минкульте это обсуждают. В Министерстве экономического развития и торговли о секторе креативной экономики даже не догадываются. Между реальным креативным сектором и этими министерствами нет системного диалога. Мы живем по сценарию, когда у нас есть 250 вариантов того, как мы делаем. А как насчет того, как мы не делаем? Каков наш стратегический подход?

– Если перейти на мировой уровень, каковы основные тенденции в области культурных политик и культурных реформ?

– Они связаны с глобальными тенденциями вообще. Во-первых, из-за экономического кризиса бюджеты на культуру сократились. Даже в самых развитых странах, где люди привыкли к разнообразию культурных институций и высококачественным культурным продуктам, бюджеты сокращаются. Культурная сфера там настолько развита, что никто не может ее себе позволить. Это заставляет креативный сектор искать инновационные подходы. Но политики в Европе понимают необходимость помощи креативным индустриям.

Еще есть вопрос дигитализации, перехода информации в цифровую форму. Прыжок «в цифру» приводит к доминированию крупных бизнес-платформ, соответственно, локальному креативному продукту сложно дойти до потребителя. Мы все сидим в телефонах, в соцсетях. Меняется способ и скорость потребления культурных продуктов, потребитель идет в цифровые каналы, в устройства, внимание теряется. Местный культурный продукт тоже должен адаптироваться. Возможно, сейчас функция государства и заключается в том, чтобы помогать в этой трансформации.

Еще одна тенденция — коллективное финансирование, краудфандинг. Например, у вас есть 1000 евро, которые вы можете вложить в уставный капитал компании. Создание таких платформ позволяет монетизировать идеи и выводить новые продукты на рынок. Без субсидий, без грантов, а благодаря деньгам, которые имеют люди. Эти деньги могут не лежать, а работать. Но пока юридического механизма обеспечения коллективных инвестиций в уставные капиталы компаний у нас нет.

– Вы можете привести европейский пример, когда актуальные проблемы были успешно решены?

– Например, это когда музеи создают интерактивные экспозиции вместе с IT-компаниями. Такие проекты дофинансируются — IT-компаниям за это платят. Это создает взаимосвязи между разработчиками, умеющими работать с мультимедийными форматами, и культурными институциями, которые готовят новые интересные продукты. Ключевое здесь — умение институций взаимодействовать с компетентными людьми. Вот вам еще один стратегический подход: сказать, что 20% финансирования пойдет на проекты этих же институций, связанные с переходом в цифру. Это один из возможных вариантов стимулирования неповоротливых институций, которые медленно осваивают современные подходы.

– А как насчет отношений с аудиторией?

– Аудитория уходит на международные онлайн-платформы, и это также вызов для культурных учреждений. С одной стороны, это демократизировало цифровую реальность, с другой, монополизировало. Google, Facebook, Amazon контролируют массовое сознание и фактически начинают контролировать культурную политику. А мы знаем по истории с Донбассом, насколько радио и телевидение влияют на людей. Как видим, культура имеет непосредственное значение на уровне национальной безопасности. И этот вопрос стоит перед всеми государствами, Украина тут не исключение. Чтобы победить в этой борьбе, нужно иметь свои стратегические инновации. Креативная экономика — это само по себе новаторство, но еще есть технологические, управленческие, креативные, политические инновации. И мы должны искать стратегические подходы, которые приемлемы для наших условий и дают эффект.

Текст подготовлен при содействии Программы ЕС-Восточного партнерства «Культура и Креативность»

http://culturepartnership.platfor.ma/volodimir-vorobei/