Чем живет fashion-индустрия Беларуси?

Белорусская неделя моды все еще не может сравниться масштабами с другими fashion-марафонами Восточной Европы, но из года в год организаторы проделывают огромную работу, чтобы поддерживать интерес к белорусским дизайнерам, открывать новые имена и поднимать важные социальные темы в рамках спецпроектов. Обо всем этом мы поговорили с создательницей Belarus Fashion Week Яниной Гончаровой.

В какой «экосистеме» сейчас работает белорусская fashion-индустрия? 

Будем откровенны – в Беларуси нет Haute Couture. Большинство дизайнерских брендов работает в среднем ценовом сегменте и представляет на Belarus Fashion Week коллекции prêt-à-porter. У нас нет Домов мод с многолетней историей и большими архивами. Есть семейные fashion-бренды с 25-летней историей. Этим уже можно гордиться.

Пока нет сильной дизайнерской школы, кроме авторитетного Витебского Технологического Университета, который, к сожалению, уже не соответствует запросам. Зато почти у всех наших успешных модельеров в портфолио есть опыт стажировок, обучения или работы в зарубежных брендах и специализированных учебных заведениях. Безусловно, это оказывает значительное влияние на дизайн одежды в Беларуси.

Еще одна особенность Беларуси — крайне узкий локальный fashion-рынок и, как следствие, высокая конкуренция. Выдерживают ее только те, кто балансирует между авторским, креативным дизайном и грамотной коммерческой стратегией.

Например, Марина Давыдова, дизайнер из Витебска. У нее своя мастерская, где работает несколько человек. Она использует технику шелкографии, а именно переносит на ткани свой авторский принт. Одежда Davidova не имеет аналогов, это уникальный продукт, уникальный принт. Каждые полгода она создает новую коллекцию. Другой пример Historia Naturalis – бренд, который также работает с технологией шелкографии, и использует только натуральные ткани – лен, хлопок, шерсть. Такие коллекции очень заметны в Европе. Это редкие, ценные и специализированные вещи. Но попасть на модные фестивали, как, например, International Fashion Showcase в Лондоне, не просто. К нашему удивлению, British Fashion Council отказал в участии проекту Historia Naturalis, несмотря на то, что девушки дошли до финала. По их мнению, в коллекции «нет коммерции». Никто даже не говорит о массовости! Нужно работать хотя бы в сегменте 50 изделий одной модели... Даже этого потенциала у многих креативных и талантливых дизайнеров нет.

В слове «fashion» уже скрыто слово «бизнес»?

Да, и самую уникальную сумку, самый необычный ремень – должны купить. Когда «революционеры» моды одели женщину в мужской костюм, они тоже хотели продать. Они хотели, чтобы к ним приходили клиенты. С другой стороны, чтобы обосновать высокую стоимость вещей, необходимо пройти долгий путь и доказать покупателю ценность и уникальность своего дизайнерского продукта, а также наценку за громкое имя. А для многих fashion-деятелей пока нет разницы в понятиях «дизайнер» и «портной».

А какая разница? Портной в ателье уже превратился в дизайнера или нет?

Нет, портной в ателье как работал на заказ с клиентом, так и работает. А дизайнер говорит: «Я хочу работать сам/сама на себя и создавать свои коллекции. В моей работе я — автор. Я не хочу чтобы ко мне приходили с журналом и говорили: «вот такое платье мне сшейте!». Это не конфликт. Дизайнер заинтересован в продажах. Он рискует и делает ставку на свою целевую аудиторию. Приучает ее к потреблению уникального продукта. Он последовательный и не бросается из сезона в сезон в крайности со словами: «сейчас модненько вот это!». Дизайнеров единицы, и именно за ними идут клиенты.

Можно ли сказать, что Belarus Fashion Week — драйвер fashion-индустрии в Беларуси? Какие факты это подтверждают?

В первом сезоне Belarus Fashion Week участвовало около 30 малоизвестных для широкой аудитории дизайнеров. С каждым последующим сезоном их количество росло в геометрической прогрессии, повышался и их профессиональный уровень. Сформировалось само понятие «одежда от белорусского дизайнера». По мере того, как Неделя моды приобретала авторитет европейского мероприятия, участие в ней становилось все более престижным и «добавляло баллов» дизайнерским маркам в глазах их потенциальных клиентов. Кроме того, показав свои дебютные коллекции на подиуме , многие бренды, которые сейчас успешно продаются за границей, получили мощную поддержку (в том числе и информационную), стали популярны и востребованы. Так начали свою карьеру Апти Эзиев, Александра Жук, Дарина Водопьянова (Zibra) и другие.

На сегодняшний день в Belarus Fashion Week постоянно участвуют около 35 дизайнеров и дизайнерских брендов, все они также являются членами Республиканской Общественной Организации «Белорусская палата моды» и представляют Беларусь на различных международных выставках, конференциях и дипломатических событиях.

Кроме того, у нас очень много проектов, направленных на открытие новых имен (New Names, Fashion Idea Festival). Не стоит забывать и о смежных профессиях, которые благодаря Belarus Fashion Week также активно развиваются в стране — фотографы, fashion-журналисты, стилисты. Поэтому Belarus Fashion Week не просто двигатель индустрии. Мы заставляем двигаться всех вокруг, развивая fashion-среду. К нам приезжают представители европейских медиа, мы открываем для них новые имена и новый рынок. Объединившись, мы заметнее, чем поодиночке. Это мировая практика.

Что было самым заметным событием на Belarus Fashion Week в 2018 году?

Кроме традиционно насыщенного расписания показов, было много новых проектов. Один из них – социальный проект «Новые возможности», организованный вместt с ОО «БелАПДИиМИ». Хотелось показать, что через моду мы можем привлечь внимание к трудоустройству людей с инвалидностью.

See Now & Buy Now – много говорили о том, что клиенты хотят покупать то, что видят прямо сейчас. Поэтому наши коллеги в Милане, Лондоне показывают в расписании Недели Моды именно такие коллекции, коммерческие.

Etical Fashion Show вернул дизайнеров к культурным истокам и наглядно продемонстрировал, что национальные мотивы могут быть гармонично вплетены в современный контекст.

Для брендов очень важно внутреннее национальное присутствие. Бренд может выйти на международный рынок, когда ему в этом будет помогать его государство. Когда дома будет поддержка. Ведь производители обеспечивают рабочие места здесь – где они создавались.

Какую поддержку белорусские бренды ждут от государства?

Информационная и логистическая поддержка, кредиты – когда компании хотят расшириться, купить оборудование, им нужны гарантии.

Но хотелось бы, что была финансовая поддержка в виде субсидий на участие в выставках. Успешный бренд представляет имидж страны, и характеризует страну как место, где развивается успешный бизнес.

Государство рассматривает fashion как крупного игрока, работодателя?

Сложный вопрос. Я не являюсь сотрудником госструктуры. Но опираясь на факты, скажу, что частный fashion-бизнес в Беларуси количественно и качественно выражен лучше, чем в Украине, в Грузии, в Молдове. Производство одежды в Беларуси — очень сильный сегмент.

Как это отражается на индустрии?

Например, в 2010 году сделать Неделю моды в Минске было трудно. Собрать всех вместе и показать коллекции, узнать своих коллег, быть не конкурентами, а партнерами — это все давалось очень нелегко. Мы инициировали вручение Belarus National Fashion Award и сказали участникам, что никто не выбирает лучшего из вас. Вы выбираете друг друга! Это было непривычно. Сейчас атмосфера внутри fashion-сообщества изменилась. Все стали общаться, знают друг друга, наблюдают за работой коллег в социальных сетях.

Как вы продвигаете белорусских дизайнеров за границей?

Каждый сезон я посещаю недели моды в разных странах в качестве обозревателя. Ищу то новое, что можно привнести в проект Belarus Fashion Week. Помимо показов, мы организуем различные форумы, семинары, где спикерами выступают представители модного бизнеса из Италии, Франции, Великобритании, России, Польши и др. Проходят встречи в формате В2В, воркшопы, публичные выступления. Традиционно по моему личному приглашению на Belarus Fashion Week приезжают журналисты и редакторы отделов моды таких изданий и телеканалов как: VOGUE (Италия), Harpers Bazaar (Польша, Украина), Schön Magazine (Великобритания), JNC magazine (Германия), ZOE Magazine (Италия), Elle (Италия, Украина), Not Just a Label (Великобритания), Fashion One, ID Fashion, Modeyes, Fashion TV, Fashion Channel, Years TV, FF Channel и прочих.

Все это дает возможность дизайнерам наладить деловые контакты, договориться о сотрудничестве или, как в случае со СМИ, получить информационную поддержку.

Я уже косвенно упоминала о том, что наши дизайнеры не могут делать ставку исключительно на креатив. Поэтому отличительной особенностью их изделий является высокое качество и, зачастую, наличие определенного процента кутюрных элементов (как правило, декор). Это всегда очень удивляет моих иностранных партнеров. Они отмечают, что аналогичные премиальные вещи у них стоят сотни, а то и тысячи евро.

Мои любимые дизайнеры: Лариса Балунова, Lakbi, Alena Goretckaya, Emse, Татьяна Ефремова, Марина Давыдова, Historia Naturalis и многие другие. Я сама являюсь амбассадором многих белорусских марок и в рабочих командировках неизменно получаю комплименты по поводу своих образов, что также формирует положительный имидж нашей моды.

Какие темы вы считаете наиболее актуальными для образования fashion-сообщества?

Все наше обучение направлено, во-первых, на работу с молодежью, со студентами 4-5 курсов и теми, кто закончили вузы, швейные колледжи. Например, Технологический университет в Витебске, Гродненский университет им. Янки Купалы, Академию искусств, Институт современных знаний в Минске и др. Мы учим их быть активными, креативными, взаимодействовать с театрами, мыслить шире, чем просто сшить платье и продать его на модном маркете.

Вторая часть — это бизнес-образование. Мы приглашаем дизайнеров, индивидуальных предпринимателей и помогаем им адаптироваться к белорусскому, европейскому и российскому рынкам. Всегда лучше повторить. Почти всегда темы посвящены взаимодействию с рынками стран ЕС: какие инструменты «срабатывают» в fashion-сегменте, как готовить визуальный контент, как создать сайт и сделать промо в социальных сетях, как определить и коммуницировать со своей целевой аудиторией. Все тренеры и спикеры учат продавать.

Сейчас столько подмены понятий и стереотипов. Например, многие думают: «я шью, значит я — дизайнер». Мой ответ: «Нет, ты не дизайнер. Ты просто шьешь».

«Я умею красиво одеваться, — я стилист». Мой ответ: «Нет, ты не стилист». Дизайнеры и стилисты живут с нами в одном мире, но они мыслят по другому, шире. Они создают уникальный продукт. Понятно, что таким людям нужно находится рядом с коммерческими партнерами. Стилиста нанимает коммерческий бренд и говорит: «У тебя классные идеи, но их надо вписать в наше ТЗ. У нас – черное платье, женщина 35 лет». Креативный стилист сработает правильно, маркетологи обрежут все лишнее. Это командная работа.

Достичь рынок со своим продуктом — очень сложная задача…

Нет, не сложная, просто надо знать рынок, чувствовать его, работать со специалистами и постоянно искать. Когда к нам приходят молодые дизайнеры и говорят, что не знают как увеличить продажи, я советую дать рынку то, что люди хотят купить. Но чтобы так работать, надо примерно понимать, что люди будут покупать через пять лет. А для этого нужно платить за образование, вкладываться в развитие бизнеса, а не ждать мгновенной прибыли от дизайнерского продукта.

С другой стороны, большие амбиции и нежелание масштабировать бизнес часто губительно сказываются и на творческом процессе.

Belarus Fashion Week активно популяризует культуру страны, этно-стиль и национальные мотивы. В каком направлении будете двигаться дальше? Что считаете успехом?

Самая большая проблема — это стереотипы. Один из них о том, что белорусский дизайн заканчивается воротом льняной рубашки-вышиванки. Конечно, это некий символ Беларуси, но далеко не единственный. И сегодня есть отличные примеры интеграции наших национальных кодов в актуальные наряды. К примеру, супер-успешная коллаборация Анастасии Васюченко и Марии Стариковой с Mark Formelle, посвященная роду Радзивиллов.

С целью продемонстрировать это, мы подготовили показ Ethical Fashion Show в рамках Belarusian Fashion Week, в котором приняли участие ведущие дизайнеры: Полина Картовицкая, Наталья Кострома-Андреюк, Екатерина Кобанова. Их работы уникальны, поскольку они работают в стиле Artisan (ручной труд) при создании fashion-товаров.

Наше культурное наследие очень богатое и многообразное. Просто переходный период от национального костюма до современной одежды, пришелся на очень тяжелый для страны период — XX век. Война, последующие неблагоприятные социально-экономические условия оставили нас далеко позади европейских коллег.

Неужели в образах наших женщин сегодня видно, что была война?

Да, потому что наши женщины покупают сегодня универсальные и практичные вещи и откладывают деньги для чего-то другого, но не для моды. Даже те, у кого есть деньги, тратят их на что-то другое. Это привычки, которые складываются исторически. Нам передали их мамы, мамам — бабушки. Моя мама, например, не тратит деньги на одежду так, как я. Я выбираю ярче цвета, смелее краски. А не серый джемпер, джинсы, сапоги. Дело даже не в цене.

Сегодня Н&М, ZARA и другие относительно недорогие бренды дают подросткам возможность экспериментировать. Взрослея, благодаря этому эксперименту, они будут выбирать хорошие дорогие дизайнерские вещи. Масс-маркет играет очень большую роль.

Прекрасно, что наш белорусский масс-маркет становится ярким, крепким. И это только начало. Например, Mark Formrlle находится сейчас в переходном состоянии – от белья к одежде для улицы. Conte — бренд который раньше производил только колготки, но сегодня – это коллекции нового уровня. К сожалению, и те и другие мечтают о Европе, а не о том, чтобы «завоевать» Беларусь. Нужно оставлять хороший качественный продукт на территории той страны, где производятся эти вещи.

Что будет популярно в будущем? Появятся ли новые материалы, что измениться? Что мы будем носить?

Сейчас сколько бы мы не говорили про искусство, про вечное, все равно все хотят потреблять. Те, кто покупали вещи из премиального сегмента, продолжат их покупать. Они не будут вникать в новое, важное, «эко-продукт» и переработку. Никто не думает «вот я купила сумку из экокожи, и этим принесла пользу...» Искусственный мех — да, это модно, на острие, но натуральный мех как покупали, так и будут покупать.

Товары должны быть дешевле, спецэффекты ярче. Люди не хотят ждать полгода новую коллекцию. Люди хотят дешевых продуктов, и хотят сейчас. Человек сегодня увидел, а завтра утром он хочет купить.

Сейчас мы добились того, что дизайнеры на Неделе моды показывают коллекции на полгода вперед. И это очень правильно. Это всех держит в тонусе. И тех, кто работает с малыми ателье, и тех, кто с большими предприятиями. Когда ты планируешь свою работу на полгода вперед, это значит, что не будет стресса, проблем для коллег и партнеров. Сейчас мы в Беларуси стараемся формировать правильное понимание «Недели моды». Но даже здесь мы проигрываем. Потому что показы в торговых центрах — яркие, классные, люди увидели — пошли и купили. Поэтому и мы вынуждены это делать — фестивали, маркеты.

Вы вступили в Ассоциацию менеджеров культуры. Что культурный менеджер делает в мире моды?

Мода — это материальная культура, отражение времени и потребностей людей. Нельзя разделять эти понятия. Все происходящие в мире находит свое отражение в модных трендах. Чтобы в этом убедиться, достаточно немного изучить историю моды, например, послевоенный new look или исламизацию моды в 2015 году и др.

У нас уже были совместные проекты с художниками, фотографами. Один из них – фотопроект с Аликом Замостиным «Сила белого», сотрудничество с Британским Советом в рамках International Fashion Showcase, работа над выставкой Иргмана Бергмана совместно с дизайнерами Historia Naturalis, а также работа в инклюзивном направлении. Во всех культурных проектах мы делаем акцент на истории, ручном труде, традициях при создании образов экспозиций или моделей показа.

Моя задача как культурного менеджера заключается в том, чтобы сформировать у общественности мнение о белорусской моде, как о важной составляющей нашей современности. Сфера моды только на первый взгляд эфемерна и легка. Спустя много столетий, изучая цифровые архивы, потомки будут делать выводы о нас, в том числе и по этой части бытия.

Актуально в других разделах: