Творчество VS бизнес 

В советское время любое проявление творчества выступало синонимом непостоянству и ненадежности, поэтому было недопустимым в руководстве или ведении дел. Слово «творческий» было чуть не ругательным, этакой низшей кастой, придворными шутами перед богатыми «решающими» людьми без воображения. И эта догма так плотно засела в головах многих нынешних менеджеров, что сдвинуть ее удастся еще не скоро. Я привожу им обратные примеры – от Корогодского и Чичваркина до Бренсона – людей, бизнес которых неотъемлем от творчества. Как правило, наступает пауза, за которой следует разговор о возможных исключениях из правил. На самом деле эти исключения как раз и касаются присутствия нетворческих людей в бизнесе.

Бизнес и творчество – единое целое. Любое современное производство, технология или изобретение – это творчество. А если говорить о рынке медиа, то его вообще невозможно представить без креатива. Тут если ты не творческий человек – вон из профессии!

Баланс между творчеством и бизнесом я стал искать еще в 2005 году. В то время в Киеве пик своей популярности переживали различные ситигайды. Тогда мне удалось чуть ли не впервые применить свое первое образование, техническое, и разработать геометрически верную концепцию под новое издание – «10 дней». Это был опыт создания проекта с абсолютного нуля под ключ. Я сам нашел инвестора в Германии, сам собрал великолепную команду, с которой мы довели до ума идею и стратегию и запустили наш крутой ситигайд. Это был настоящий выстрел, прорыв. Проект попал точно в целевую и за год по ряду показателей догнал лидера – «Афишу», уничтожив всех конкурентов в этом сегменте.

Позже я сфокусировался на бизнес-медиа, и так родился CustomLab – поначалу небольшое подразделение в рамках международного медиахолдинга Sanoma Media, в портфель которого входили журналы Esquire, National Geographic, Men's Health и другие. Это был разгар кризиса – конец 2008 года. Тогда наступил момент падения традиционных каналов продвижения – крупнейшие медиа стали терять своих рекламодателей. В то же время успешный во всем мире custom publishing в Украине был еще совсем не развит. Я рискнул и сделал его ключевой специализацией своей медиалаборатории. На сегодняшний день CustomLab, уже после ухода Sanoma с медиарынка, успешно развивается как самостоятельная компания, в работе которой постоянно находятся 10-15 различных клиентских заказов: от традиционных печатных проектов до всевозможных форм диджитала.

За уже почти 9 лет мы с командой создали с нуля более пятидесяти проектов, и каждый из них – повод для гордости. Это и клубный журнал Admiral Magazine, и бортовой журнал Intercity magazine, и издание «Твой номер» для бизнес-абонентов сети «Киевстар», и «Новобудови Київмісьбуду» с рекордным для Украины 50-тысячным тиражом. Мы взяли Гран-при за настольную книгу покупателей жилья строительной компании «Риэл». Издание стало настолько успешным, что сейчас выйдет уже четвертая его редакция. Особого внимания заслуживает наша работа для Программы ЕС и Восточного партнерства «Культура и Креативность», коммуникационные каналы которой считаю показательными в плане охвата аудитории и качества контента. Мы занимаемся ежедневным контентным наполнением этого веб-ресурса. В целом стихия CustomLab – объединение слов и картинок в единое поле.

Так уж сложилось, что вся моя жизнь вращается вокруг текстов. В этой форме нахожу реализацию не только для своих бизнес-идей, но и для истинно творческих. Так, например, два года назад возник проект «Слово Za Слово», в котором гармонично сочетаются поэтический материал и музыка – читаю стихи в сопровождении двух бас-гитар и ударных инструментов. Когда есть время, с удовольствием веду блог на двух популярных медиаресурсах. В частности, как спортивный эксперт езжу на матчи сборной Украины по футболу – начинал в свое время я все-таки как спортивный журналист, и пытаюсь постоянно поддерживать свой писательский уровень. Союз творчества и бизнеса (A2В) еще как возможен. Но всегда нужно оставлять место для бескорыстного, чистого творчества ради творчества.

Штат VS аутсорс 

Когда проект требует ежечасного внимания, рациональнее взять одного или нескольких человек на фулл-тайм. А когда задача сводится к копирайту для социальных медиа или созданию профессионального печатного издания, то и экономически, и в плане надежности качества результата гораздо выгоднее аутсорс.

Команда профессионалов априори лучше. Объясню на примере одного распространенного заблуждения: якобы SММ может заниматься один человек. То есть он должен делать рисерч и планинг, заниматься копирайтом и вычиткой, создавать фото- и видеоконтент, а потом еще все это эффективно продвигать! Один человек, который способен качественно выполнять шесть функций. Ну поищите такого, может, найдете. Но если он такой крутой, почему он будет работать на вас?

Еще из плюсов аутсорса – штатный человек вынужден просиживать свое офисное время, он расслабляется. А удаленная команда всегда в тонусе и работает на результат. В основе CustomLab – свобода: сотрудник не обязан привязываться к рабочему месту, но должен вовремя выполнять свою работу и делать это качественно. 

Но главное, что мы нашли для себя идеальную формулу: журналист + эксперт. Ни один копирайтер не может знать все обо всем, но, заполнив пробелы в своих знаниях с помощью эксперта, ему под силу безупречно донести информацию до целевой аудитории проекта. Это и есть работа медиапрофи. Каждый должен заниматься своим делом.

Количество VS качество

Советский союз оставил нам еще одну железобетонную идею: «чем больше – тем лучше». А это не так. В социальных медиа, диджитале и, особенно принте все должно быть нативно, естественно и ненавязчиво. Нужно избегать перебора и давления на потребителя. В то же время стремиться вызвать у него уважение к продукту.

К счастью, рынок постепенно уходит от желания охватить максимально возможную аудиторию. И появляется понимание, что чем больше ты хватаешь – тем меньше получаешь. Наступает пора максимально узкой специализации. В социальных медиа это делать действительно достаточно просто. Например, в Facebook свою целевую можно сформировать буквально поименно. А вот с журналами немного сложнее: они могут попасть в руки не только тем, кому адресованы. Поэтому своим клиентам мы всегда рекомендуем хорошо продумывать и контролировать распространение созданного продукта.

Принт VS диджитал

Лет 10-12 назад все поголовно стали прогнозировать скорую смерть принта. Но когда я приезжаю в Германию или Нидерланды, вижу книжные магазины, забитые крутейшей периодикой. Люди платят за это 5-6 евро. Конечно, у нас рынок традиционных медиа существенно подсел, и это было понятно еще в 2010 году, когда ушло 75% бюджетов (преимущественно, заказчики из табачной и алкогольной сфер). Именно это является причиной стагнации традиционных медиа, а вовсе не то, что все решили переходить на диджитал. Конечно, диджитал наступает, но глупо говорить о том, что он «отобрал хлеб» у принта. Почему должно остаться только что-то одно? Оба формата могут прекрасно сосуществовать.

Мы живем в мире, когда только в нашем смартфоне есть сто медиаканалов. Единственное, в чем мы сегодня ограничены, – время. Поэтому останутся форматы, которые соответствуют трем основным трендам: упрощение, социальная ответственность (эмпатия) и узкая специализация. Вот эти три вещи определяют развитие глобального рынка медиа. Конечно, все, что связано с социальными медиа и вебом, будет расти и развиваться, будут появляться новые крутые каналы. Но мы никуда не денемся от проверенных временем явлений, таких, например, как книга. Она была, есть и будет. Безусловно, ей не избежать трансформаций. Но это все равно будет книга. Вещь, которую можно взять в руки, и это значимо.

К слову, сейчас у CustomLab в работе сразу три книги «под ключ». Одна из них – частичный аутсорс (креативный рерайтинг) по заказу лучшего маркетолога Украины Андрея Федорива – надеюсь, выйдет уже в этом году. Вторая – иллюстрированная книга главного телепутешественника страны Димы Комарова – для издательства «Книголав». И третья – книга ментора по эмоциональному интеллекту и преподавателя Львовской бизнес-школы Валерии Козловой.

Эта ниша возникла для меня совершенно внезапно. Здесь впервые пригодилось мое второе образование, творческое – в начале века я заочно окончил Литературный институт. Было бы опрометчиво говорить о том, что за этим направлением ближайшее будущее, да и будущее всего медиапотребления. Но это, безусловно, интересный, очень творческий фронт работ. А медиатренды – они всегда находятся за «горизонтом событий». Делать прогнозы со 100% гарантией – это обманывать самого себя.

Контент VS промо 

Известный IT- и мобильный аналитик Бенедикт Эванс подвергает сомнению тезис о том, что контент — ключевой фактор успеха медиакомпаний. Но, на мой взгляд, человек, который говорит, что контент не имеет значения, опровергает сам себя. Можно сказать, что дыхание не важно, но без него нет жизни. Если у продукта будут лучшие каналы продвижения, но плохой контент, какая судьба его ждет? Скорее всего, незавидная.

Контент всегда первичен. «В начале было Слово» – это не расхожая фраза, а сама суть. Нет смысла продвигать отстой – сколько в него не вбухай, а он все равно рано или поздно упрется в тупик. Если в тексте, пусть даже на интересующую меня тему, я вижу две ошибки, перестаю читать. Уверен, что таких людей – много. Я – перфекционист, поэтому генерируемый мной и командой CustomLab контент обязан быть качественным. Это стоит дополнительных трат, но зато дает уверенность, что от имени клиента в Сети или принте не появится информация с неточностями или опечатками. Это дело чести. 

Мы не можем кому-либо навязывать свою жизненную позицию. Но действовать в бизнесе по чести, по своим правилам, привлекая внимание собственным примером – это именно то, что меняет ситуацию внутри рынка, и влияет на соседние. А при удачном стечении обстоятельств может изменить к лучшему и весь мир.