Как делать культурные события на непопулярные темы
Классика в баре
В мире существует всего лишь три официальных дня музыки. Древнейший и наименее известный широкой публике приходится на 1 октября. В Украине его празднуют на достаточно высоком уровне, вплоть до министерств, но в довольно узком кругу. Возможно, потому что музыка, которой посвящена дата, – классическая или шире – академическая, в основном не «заходит» людям.
Второй день отмечают в июне. В Харькове, например, громко праздновать его начали с 2014-го, однако весь остальной мир знает Fete de la Musique (Праздник музыки) с 1982 года.
Третий праздник – День уличной музыки, самый молодой. Его отмечают в мае, причем даже в Украине его более или менее берутся организовывать в разных городах.
Если последние два Дня музыки еще как-то праздновали, то о первом мало кто знал. Он не выходил за рамки филармоний или оперных театров, все всегда было достаточно камерно. И мне было интересно сделать что-то, что позволило бы классической музыке «выйти на улицу».
Концепция заключалась в том, что мы организовывали концерты в филармонии, театре оперы и балета, консерватории. Кроме того, мы провели лекции в разных, порой неожиданных, местах. Причем мы подготовили перформансы, в том числе и для людей, которые с этим почти не сталкиваются. Мы попытались сделать формат, при котором классическая музыка звучала в барах – там, где ее никто никогда не играл.
Простое, потому что дешевое
В культурном поле очень много возможностей, много музыкантов и учреждений. Но каким-то странным образом они никак не связаны и не общаются. Хотя это игроки одной сферы. Если им показать, как они могут друг друга усилить, то совместный продукт потенциально будет результативным. По крайней мере, по объему людей и внимания со стороны прессы. Концерты в филармонии проходят почти каждый день. Совместные концерты в двух академических заведениях происходят реже. А концерты в филармонии, опере и каком-то из пивных заведений – практически никогда. Для СМИ это интригующая вещь, на которую они непременно обратят внимание, так как интереснее писать о том, что является необычным.
Если говорить о музыке в целом, то сейчас она идет в упрощение и минимализм. Почему? Представьте, что есть оркестр, где сорок музыкантов. Или джаз-банд из 12 участников. И один диджей. И есть та самая аудитория, которая может заплатить за билеты и прийти. И что выгоднее? Всегда есть коммерческая составляющая и направление, в котором движется рынок.
Классическая музыка в медийном пространстве очень уступает популярной. Причина проста – классикой никто не занимается на уровне менеджмента. Она стоит дороже и приносит меньше денег конкретным людям. А поскольку наш рынок стагнирует, профессионалы едут туда, где этот рынок есть, – за границу.
В Харькове есть достаточно интересный кейс. Группа трубачей HeartBeat Brass Band где-то около года играла на улице, несколько раз они выступали в клубах. Впоследствии группа занялась своим менеджментом на более профессиональном уровне. Они начали ездить по фестивалям, получая фидбэк от публики. В клубах они могли зарабатывать, вкладывать эти средства в развитие и таким образом расти. У классических музыкантов обычно такое восприятие – я выучился и завтра стану суперзвездой. Но сколько таких музыкантов на рынке?
Чтобы классическая музыка стала популярной, ее надо чаще «крутить» в доступных местах. Для популяризации любого культурного феномена о нем нужно говорить.
Цепная реакция
Когда у вас есть идея, вы никогда не знаете, к чему она вас может привести. Мы начинали с того, что в 2014 году организовали День музыки, и это вылилось в кучу других проектов. Появился День улицы, потому что на День музыки нам было интересно взаимодействовать с городом. Из Дня улицы вырос отдельный проект для ценителей истории – Ночь истории. Это лекции, которые проходят с десяти вечера до шести утра. Проекту уже два года, его начали реализовывать в других городах Украины. В свою очередь, День улицы позволил сделать карту музеев Харькова, так появился запрос на такие вещи. Сейчас люди сами предлагают что-то делать, потому что видят, что есть возможность и желание.
Если вы готовите какой-то масштабный фестиваль, то, скорее всего, будете иметь много коммуникаций. Люди сами подскажут, чего они хотят делать. А вам придется лишь менеджерировать, помогать и развивать проекты. Люди подтягиваются с идеями.
Организовывая первый День музыки, мы вкладывали свои средства в оборудование и сцену. В связи с тем, что сейчас мы довольно часто проводим мероприятия совместно с городом и донорами, у нас есть возможность делать это бесплатно. В определенной степени это удается благодаря четкому планированию и менеджменту: написать письмо в министерство, взять письмо в департаменте культуры, областном департаменте культуры, поехать в филармонию и договориться заранее, хотя бы за полгода, чтобы вас поставили в план, договориться с заведениями, где вы хотите что-то организовать. Путем диалога и поиска общих интересов можно взять максимум. К музыкантам мы идем с тем, что выступление – это возможность промо.
Успеть поймать волну
Культура – это такой объединительный фактор, который может укрепить нацию. Значительно проще найти у людей какие-то различия, чем общие черты. А общим как раз является то фундаментальное, что может дать культура. Культурным менеджерам надо начать пользоваться этим значительно раньше, чем это сделают политики, потому что тогда у нас ничего не останется.
Раньше, например, фанаты и последователи рэпа и рока не дружили и постоянно устраивали драки. К тому времени, пока один американский продюсер Рик Рубин не решил объединить RUN-D.M.C. и Aerosmith. Всем «зашло», начали слушать обоих. И если сначала была одна ниша, которая приносила одну прибыль, и другая ниша, которая тоже приносила прибыль, то потом рынок стал шире, и прибыль возросла. И какой смысл был биться, если и то, и то интересно?
Доноры или билеты
Европейский Союз дает деньги на проекты в сфере культуры, есть Cultural Bridges от Британского совета, Goethe-Institut. Это наибольшие источники финансирования, но есть много других. В то же время важно понимать, сколько вам нужно. Проблема культурных менеджеров в том, что они не могут посчитать, сколько им надо.
Просчитать можно любую работу. Но у нас этим никто не занимается, потому что нет рынка. Он будет формироваться тогда, когда правила игры в определенных направлениях будут понятными.
Если говорить о Дне классической музыки, то к нему можно привлекать средства, но больше на промо и рекламу. Эти деньги можно брать у города и локальных спонсоров. Если это летний фестиваль, то нужно много на сцену. Из средств, привлеченных от фондов, вы никогда не покроете зарплату всего персонала, а если сможете, то в следующем году грантодатель с вами не будет сотрудничать, потому что какой смысл постоянно вкладывать в то, что не возвращает вложенного?
Пока фестиваль не будет иметь понятного количества людей, готовых купить продукт донора, то донор не даст на это средств. Лучше не делать фестиваль, если вы не понимаете, кто ваша целевая группа и как вы собираетесь продать эту целевую группу донору. Донор ждет, что будет конвертация.
Привлечь деньги можно, но вы не сможете проводить фестиваль в течение 50 лет за чужие деньги. Любые внешние средства – это инвестиция. Основная масса все равно будет зависеть от вас, причем это может быть все: реклама, кейтеринг, мерч, билеты или что-либо другое. Насколько это будет успешным, настолько успешной будет и культура.
