Шел май 2012 года. В Ботаническом саду им. Н. Гришко готовились к монтажу трех скульптур китайского художника Суй Цзяньго в рамках фестиваля современной скульптуры Kyiv Scuplture Project. Три двухметровых, полых внутри пиджака Мао Дзедуна должны были символизировать, с одной стороны, внешнее могущество Китая, с другой, – пустые идеи его вождей. Тем временем в нашем офисе на улице Богдана Хмельницкого, 42 шел жаркий спор. Поводом стал пресс-релиз с приглашением журналистов на инсталляцию работ. Пиар-команда считала, что в заголовок нужно выносить самый громкий факт – стоимость скульптур, которая превышала 2 миллиона долларов. Кураторы проекта возражали, утверждая, что такой заголовок нивелирует значимость работ. В итоге был найден компромисс – мы решили обращаться к широкой аудитории, смешивая самые простые сообщения (цена, звания, награды, размеры), понятные ей, со смыслами, важными для проекта, – идеей, историей, кураторским видением. Так мы одновременно привлекали массового зрителя и образовывали его.

Kyiv Sculpture Project побил все рекорды по посещаемости. Официальная статистика ботсада говорит, что за месяц на фестивале побывало 600 000 человек. Это и сегодня самая большая цифра для украинского культурного проекта, подарившего нам не только незабываемый опыт, но и золотые правила агентства – говорить о культуре, образовании, социальных инициативах на интересном языке, бороться за каждого своего зрителя, работать на стыке развлечения и образования.

Игровой формат edutainment (education+entertainment) используется во многих культурных институциях. Так, в Музее Виктории и Альберта в Лондоне вам предлагают изучить историю XIX века и тут же примерить у зеркала пышную юбку и корсет того времени, создать герб своей семьи и собственную монограмму. Все это можно сразу же отправить себе на почту или опубликовать в социальных сетях. Конечно, для селфи предусмотрено зеркало в полный рост. Если музей, авторитет которого ни у кого не вызывает сомнения, позволяет себе такое баловство, такую несерьезщину, почему же мы должны бояться показаться недостаточно глубокими, недостаточно профессиональными? Во время работы над самым амбициозным нашим проектом – Музеем Новостей, мы хотели сделать карту селфи-точек, где расположены самые интересные и самые «фотогеничные» экспонаты. Эта идея была воспринята некоторыми музейными сотрудниками с таким ужасом, что стало ясно – лучше даже не пытаться. Но ведь игнорировать культуру селфи – все равно, что игнорировать силу притяжения. То есть она будет существовать и действовать на всех вокруг, хотите вы этого или нет, готовы вы к этому или нет, считаете вы ее достойной вашего внимания или нет.

Формат, при котором на выставку приходит 200 человек за три недели, и все они – знающие, образованные, понимающие музейный этикет, – пораженчество. Хороший проект должен собирать очереди. И тут мы подходим к еще одному контроверсийному вопросу. Готовы ли мы к массовому зрителю, который попытается все потрогать, вероятно, пронесет на выставку свой бутерброд и будет хихикать у работ, где изображена голая женская грудь. Или всех невоспитанных, неподготовленных людей сразу же остановит строгий крик: «Не смейте, вы же в музее!» Я помню курьезный случай, когда на Facebook у одного культурного менеджера вначале появился радостный пост, что проект собрал толпу, и вот, смотрите, какая очередь у входа, а следом – буквально на следующий день, еще один пост о том, что зрители – невоспитанные свиньи, глаза б мои их развидели. То есть, с одной стороны, все хотят некую абстрактную очередь, с другой, – презирают тех, из кого эта очередь состоит. На мой взгляд, решить этот вопрос должны образовательные программы. Своего зрителя нужно воспитывать, растить терпеливо, встречаться с ним и до, и во время, и после выставки и рассказывать о чем она, зачем она. Упростить профессиональный язык до языка обывателя, суметь объяснить ему ценность проекта через его ценности. Так рассказывать, чтобы ему было интересно, чтобы он предвкушал следующую вашу встречу. И в итоге, ходил к вам в музей, галерею, культурный центр, как в кинотеатр или в любимый парк – то есть, часто и с удовольствием.

Когда украинские культурные менеджеры стонут, что государство не хочет их финансировать, наш клиент Гете Институт отправляет их для обмена опытом в Германию, где они знакомятся с немецкими реалиями и понимают, что огромный процент немецких культурных проектов существует за счет постоянного поиска доноров, работы с креативными идеями и решениями. Государство помогает таким проектам тем, что не мешает им жить. Например, в маленьком городке Кляйн Леппин небольшая группа творческих людей обладала достаточным уровнем амбиций и решительности, чтобы взять и открыть в помещении бывшей свинофермы… оперный театр. Сейчас там постоянно проходят спектакли, а основу публики составляют берлинцы, которые едут посмотреть на такое нетривиальное решение.

Еще один пример – шоу-спектакль Sleep no more в Нью-Йорке. Кажется, что в бурлящем котле этого выдающегося мегаполиса можно создать что угодно и оно взлетит просто по причине огромной аудитории. Но это совсем не так. Ежегодно в Нью-Йорке закрываются десятки шоу и мюзиклов, в которые вложили миллионы долларов и которые взыскательная публика посчитала недостаточно интересными. Создатели Sleep no more, взявшие за основу «Макбет» Шекспира, сделали ставку на эмоции. Вместо традиционного зала театра ты попадаешь в шестиэтажное здание, на входе должен был сдать все: от телефона до ключей. Далее тебя ждет кромешная тьма, какофония звуков, от которых стынет кровь, узкие лестницы, актеры, которые перемещаются по этажам и возникают в самых неожиданных местах, то голые, то в реках крови, то в самых интимных позах. Ты становишься случайным свидетелем случайных сцен, ты играешь одновременно роль и зрителя, и участника, и переживаешь все: от восхищения до страха. Sleep no more был интереснее, эпатажнее, агрессивнее всего, что предлагал Нью-Йорк прошлым летом. Купить билет даже за две недели не представлялось возможным. Если у вас есть крутая идея, она обязательно взлетит и на нее обязательно найдутся деньги.

В июле мы решили, что 2 недели будем работать бесплатно для культурных, социальных, образовательных и благотворительных инициатив. Мы получили 270 заявок, отобрали из них 117 и два дня с утра до ночи читали им лекции. После этих 2 дней я сделала 2 вывода. Первый – в Украине огромное количество креативных, думающих, делающих, талантливых людей. Второй – они вообще не умеют о себе рассказывать. Многие не могут даже объяснить свою идею. Многие не знают, как сверстать презентацию. Многие впервые услышали слово пресс-релиз. И при этом каждый день они спасают жизни детей и взрослых, помогают АТО, занимаются донорством, социальной адаптацией, инклюзивным образованием, альтернативным образованием, развивают музеи и целые города, дают приют сотням животных и многое другое.

Мы отобрали для сопровождения вместо одного 6 проектов, провели два десятка личных консультаций и поняли, что не хотим останавливаться. Поэтому осенью мы повторим курс. Мой план – привлечь к поддержке маленьких проектов большой бизнес, о котором мы с удовольствием расскажем всей стране.

Отрадно, что украинские музеи начинают предлагать контент совершенно другой эмоциональной окраски. Лучший, на мой взгляд, – Музей Ханенко. Потрясающая команда Елены Живковой делает все, чтобы постоянно удивлять своего зрителя: то находит героев безымянных картин, то показывает предметы искусства до реставрации. И работы сопровождают не просто подписи, а инфографика. Еще один пример – музей Гончара. Здесь и интерактивы, и ночь срамных, табуированных песен, и тест «Какой ты музейщик» на Facebook. Конечно, все это пробуждает в зрителе жгучее любопытство. И вот когда он в порыве любопытства приходит в музей, там его уже ждут – его ждут истории, его ждут экспонаты, его ждут экскурсии, и он уйдет совершенно ошарашенный тем, как интересен украинский традиционный костюм. Совершенно точно он вернется снова. Потому что все хотят тратить свое время качественно, но никто не хочет чувствовать себя дурачком, которому «ничего непонятно».  

Три года назад мы сознательно отказались от любого другого пиара, кроме культурных и социальных проектов. Знающие люди считали, что это равнозначно самоубийству. Во-первых, проектная деятельность не позволяла иметь широкий горизонт планирования, мы то сутками жили в офисе, то думали, чем бы заняться. Во-вторых, как нам говорили, денег в культуре никогда не было и не будет. Плюс кризис, война, всеобщий упадок оптимизма. Мы рискнули и не было дня, чтобы я об этом пожалела. Четкое позиционирование, безграничная преданность своему делу и продавливание одного и того же сообщения – мы лучше всех делаем культурные и социальные проекты, быстро дали свои плоды. К нам стали приходить только «наши проекты», и, что немаловажно, только «наши клиенты». Сегодня я убеждена, что в жизни нужно делать только то, что тебе действительно нравится и уметь сказать жесткое «нет» всему, что тебе неблизко.

aИзначально все культурные, образовательные, социальные институции хотели, чтобы мы работали бесплатно. Бизнес был готов вкладывать в социальные проекты три копейки – жалкие крохи с общего стола маркетинговых бюджетов. Наша ключевая задача состояла в том, чтобы показать – хороший, грамотный, креативный культурный или социальный проект принесет вашей компании значительно больше, чем стандартный ролик в рекламном слоте на ТВ. В мире это уже не тренд, а традиция, не зря превалирующее большинство победителей Каннских львов – социальные инициативы.

У нас в команде есть правило: «Любить проект, как человека». Только так вы не будете замечать его недостатков, его сложного характера, его темперамента или требовательных родственников. Полюбите его – и вы сможете кого-угодно убедить, что он очень важен, нужен, что без него никак.  

Если вы хотите проверить целостность и потенциал своего проекта, предлагаю простой план.

1. Опишите свою идею одним абзацем. Что вы хотите сделать, зачем и для кого. Если одним абзацем не вышло – идея сырая, думайте еще.

2. Сделайте research – какие подобные проекты уже есть, как они говорят о себе, как функционируют.

3. Найдите единомышленников. Не нужно плодить десятки одинаковых проектов, пускай и с хорошей миссией. Наша сила – в объединении.

4. Определите инструменты, которые вам нужны. Деньги? Человеческий ресурс? Партнеры? Кто, что и в каком объеме.

5. Приступайте. Важно быть готовым к тому, что не получится ни в первый, ни в пятый раз. Так что придется падать, подниматься и идти дальше. Но падения не должны на вас давить, они должны вас драйвить, стимулировать к следующему шагу.

В апреле мы выиграли 10 из 14 наград пиар-премии Pravda Awards. Но для меня самая главная награда – рост количества компаний, которые осознают, что корпоративно-социальная ответственность (КСО) бизнеса – это не пустой звук и не массовый одноразовый субботник по уборке жухлых листьев в парке Шевченко, а мощный репутационный инструмент. Что, создавая качественные и эффективные проекты социальные проекты, вы не только меняете мир, вы меняете отношение потребителя к своему бренду, вы меняете отношение сотрудников к своему бренду, наконец, вы меняетесь сами. Вы становитесь лучше и одновременно богаче. Разве не здорово?

Я видела десятки культурных менеджеров, которые могли часами дискутировать о контексте, нерелевантности Украины, об отсутствии возможностей и поддержки, и при этом были абсолютными импотентами в воплощении своих идей. Поэтому без опасений показаться популисткой скажу: будьте мейкерами. Делайте маленькие проекты, делайте большие проекты, делайте успешные проекты, делайте неудачные проекты. Не бойтесь критики, пробуйте самые разные, самые странные форматы. Будьте новаторами. Будьте свежим ветром, который так нужен стране.