Modul în care comunicarea își atinge scopul poate fi demonstrat prin utilizarea așa-numitei săgeți a comunicării. Să vedem cum arată această săgeată din perspectiva unui manager care organizează, de exemplu, un festival de jazz. În acest caz, principala sarcină a managerului este să atragă, pe de o parte, participanți, iar pe de altă parte, vizitatori, adică: clienți.

Să luăm situaţia în care nimeni nu cunoaşte nimic despre acest subiect. Adică publicul nostru țintă nu a auzit niciodată despre festivalul nostru și nu are nici cea mai mică idee despre ce reprezintă. Aceasta este prima etapă și se numește „Nu știu”. Comunicarea începe anume de aici. Astfel, la această etapă este important în primul rând să ne asigurăm că oamenii care ne interesează vor ști despre existența festivalului. Aici luptăm pentru atenție. Trebuie să spargem zidul supraîncărcat de informații și zgomot și să ajungem la urechile publicului nostru potențial. Să presupunem că ne-a reuşit. Oamenii deja știu despre existența unui astfel de festival. Publicul nostru a trecut la următoarea etapă: „Știu”. Totuși, ne dăm seama că oamenii cunosc și despre alte fapte. Ei știu că doi înmulţit la doi fac patru, că Donald Trump este preşedintele SUA, că lumea se confruntă cu schimbările climatice și că toți sunt muritori. Cel puțin până acum. Există multe lucruri pe care oamenii le cunosc în această lume. Avem, însă, nevoie de altceva. Următorul pas este să trezim interesul publicului nostru. Fără de acest interes, cunoașterea despre festival este aproape neutră, iar oamenilor nu le pasă. Pentru ei aceasta nu contează. Fără un interes real, informația despre festival este ca și cea despre legea gravității. (Până la urmă, putem să ne trăim viața fără a ne gândi la ea, și totuși, doar datorită acestei legi, putem să ne mişcăm pe pământ și să nu ne luăm zborul în spațiul întunecat.) Trebuie să promovăm informația despre festival așa încât să atragem oamenii, să îi facem să își dorească să știe mai multe. Oamenii trebuie să fie interesați, ca de exemplu să viziteze site-ul web, să afle despre date, program și prețurile la bilete. Această etapă se numeşte „Sunt interesat”. La această etapă trebuie să dăm dovadă de creativitate maximă, să facem orice ca să ajungem nu doar la rațiunea, dar și la emoţiile și sentimentele publicului nostru și să îl determinăm să dorească să afle mai multe, trebuie să facem ceva ca să aflăm mai multe și să facem primul pas. Acest pas este numit „prima încercare”. Este foarte important ca la această etapă să facem cu dreptul acest pas, așa încât prima încercare să aibă într-adevăr loc. De exemplu, trebuie să avem un site funcţional, bilete disponibile la casele de vânzări. Sau, de exemplu, dacă avem de a face cu muzicieni, atunci producătorul trebuie să răspundă la telefon și să ofere detalii la fiecare întrebare. Dacă trecem cu succes de această „primă încercare”, următorul pas este să ne asigurăm că această încercare devine, în linii generale, o utilizare permanentă. De exemplu, muzicienii trebuie să își dorească să fie incluşi în fiecare an în programul festivalului nostru. Ascultătorii, la fel, trebuie să își dorească să participe la festivalul nostru în fiecare an, iată de ce ei trebuie să își însemne în calendar zilele când va avea loc evenimentul.

Trebuie să formăm așa-numitul „public țintă”, astfel încât cei care vor veni prima dată la festival să devină „clienţi fideli” ai acestuia. Dacă nu facem asta, dacă nu ne păstrăm publicul, atunci în fiecare an vom cheltui resurse mari ca să trecem iarăşi prin toate etapele, chiar de la bun început, în încercarea de a găsi clienți într-o mulțime de oameni.

Cea mai mare realizare, aș spune, este ultima etapă – atunci când clientul nostru devine fanul nostru. El nu doar că participă la festival în fiecare an, ci își aduce și familia, prietenii și spune tuturor că viața lor ar fi lipsită de sens dacă nu vor trăi senzaţia unui festival incredibil de muzică, cel puțin odată în viaţă. La această etapă, nu doar NOI cheltuim resurse pentru ca publicul nostru să treacă prin toate etapele. Ni se alătură și fanii, iar procesul de comunicare creşte ca un bulgăre de zăpadă și ajunge la un număr din ce în ce mai mare de noi categorii de public.

Bineînţeles că toate aceste etape sunt mai degrabă condiționale. Viața reală este mai complexă. De exemplu, rare sunt ocaziile în care avem de-a face cu situaţia „zero cunoştinţe”. Oamenii pot avea deja o atitudine, care ar putea să nu fie întotdeauna favorabilă pentru noi. De exemplu, unei persoane nu îi place deloc jazzul, iar alteia îi place, însă este foarte pretențioasă în privința muzicienilor care participă la festival. Sau, unei persoane poate să nu îi placă organizatorul sau sponsorul principal. Astfel, la unele etape lucrăm nu pentru interese, ci mai mult pentru schimbarea percepțiilor, pentru distrugerea stereotipurilor și pentru modelarea unei noi atitudini.

În orice caz, scopul nostru final este „clientul/fanul”. Cum are loc această transformare și cum să o obțineți? Despre aceasta vom vorbi în următorul episod.

Acum, rețineți că:

• Procesul de comunicare este format din câteva etape: publicul trebuie să capete cunoştinţe despre existenţa lucrului despre care comunicăm, după care să fie interesat de acest lucru, apoi să îl încerce, să devină un client loial, iar la final – fan.

La revedere și pe curând!