Toate întreprinderile și organizațiile activează într-un mediu în schimbare și sunt expuse la forțe care sunt mai puternice decât ele și pe care nu le pot controla. Așa cum o navă aflată pe mare este expusă la forțe naturale puternice pe care trebuie să le cunoască și să le facă faţă, organizațiile sunt influențate de forțe din mediul de afaceri extern.

Orice strategie de afaceri trebuie să țină cont de toate aceste forțe, pentru a identifica oportunitățile și amenințările și croi un drum către succes adaptând punctele forte interne la oportunitățile externe. (O analiză SWOT poate fi utilă aici.) Există câteva instrumente care ne ajută să identificăm aceste forțe externe.

Analiza PEST (sau analiza STEP) presupune gruparea tuturor forțelor externe în 4 categorii: Politică, economică, sociologică și tehnologică. Acestea categorii sunt utile; nu contează dacă unele elemente sunt atât politice, cât și economice (de ex. impozitele și cursul de schimb).

Totuşi, pentru a privi în opt, şi nu doar în patru direcţii, utilizați lista de verificare ICEDRIPS:

Inovaţia, inclusiv noile tehnologii și internetul (desigur), dar și alte inovații care sunt specifice unui sector.

Concurenţii. Nu numai rivalii direcți, dar și amenințările din partea produselor înlocuitoare, noilor veniți pe piață, capacităţii furnizorilor sau a clienţilor de a schimba regulile de joc. (Acești cinci factori sunt denumiți ”cele cinci forțe concurențiale”).

Factorii economici, cum ar fi inflația, cursul de schimb, crizele economice, cheltuielile publice etc.

Demografia. Statisticile relevante despre vârstă, gen, amplasare geografică, clasă socială etc., precum și schimbările demografice.

Mediul de reglementare, adică legi, regulamente, acorduri și convenții.

Infrastructura, cum ar fi rețelele de telecomunicație, transporturi, servicii publice şi servicii comunale.

Partenerii. Alianțe strategice cu alte companii sau organizații.

Tendințe sociale, inclusiv acceptarea tehnologiilor, utilizarea timpului liber, moda și convingerile în schimbare.

NB: Factorii de mai sus nu sunt aranjaţi în ordinea importanței, lista de verificare constituie doar un acronim ușor de reținut.

Cea mai bună modalitate de utilizare a listei de verificare ICEDRIPS constă în generarea rapidă a mai multor idei - posibil în grup - fără a le prioritiza sau examina la început. După care trebuie să selectaţi doar cele mai importante idei din multitudinea celor triviale.

Conform regulii 95:5, este posibil ca doar 5% din oportunități și amenințări să determine 95% din efectele pozitive și negative asupra întreprinderii dvs.

Deoarece mediul extern în care activează întreprinderea se schimbă permanent, analiza externă trebuie repetată frecvent și în mod constant. Astfel întreprinderea va fi capabilă să identifice mai repede oportunităţile și amenințările.