Dacă activați pe o piață concurențială şi oferiţi același lucru ca mulți alți concurenţi, atunci puteți concura doar prin preț: este o piață a cumpărătorului, unde prețurile vor tinde să scadă. Este cazul multor întreprinderi creative, care nu au succes din punct de vedere comercial. Pe de altă parte, prețurile cresc pe o piață a vânzătorului, unde monopolul este cea mai puternică poziție atinsă în raport cu clienții. O strategie avantajoasă va schimba poziția dvs. din necesitatea de a concura prin preț în poziţie de monopol. Apoi puteți crește preţurile.

Cum o veţi face? Punând accent pe un produs sau un serviciu pe care dvs. îl puteți furniza, dar concurenţii nu pot. Da, pentru produsul respectiv există o cerere mai mică, dar dvs. sunteți mult mai puternic pe acea piață, deoarece oferta este și mai mică. Instinctul nostru de turmă ne spune să-i urmăm pe alții pe piețe mai mari, unde cererea este mai mare. Dar acolo și oferta este în exces, deci este o piață a cumpărătorului cu tendinţe de micşorare a prețurilor.

Concentrarea atenţiei asupra atuurilor dvs. unice și evitarea tendinței de a urma turma este o abordare contra-intuitivă, dar inteligentă din punct de vedere strategic. Sunteți diferiți prin punctele dvs. forte! Concentrați-vă pe ceea ce vă face diferiți și dezvoltaţi-vă afacerea în jurul acestui punct forte. Nu toți clienții potențiali vor agrea acest lucru, dar cei care o vor face vă vor aprecia și vor plăti prețul corect.

Iată un exemplu de avantaj competitiv, extras din cartea mea despre marketingul strategic ”Chase One Rabbit: Strategic Marketing for Business Success. 63 Tips, Techniques and Tales for Creative Entrepreneurs” [Fugi după un singur iepure: marketing strategic pentru afaceri de succes. 63 de sfaturi, tehnici şi istorii pentru antreprenorii creativi]:

Felipe conduce o mică companie de producție video în Bogota, Columbia. Când l-am întrebat prin ce se remarcă afacerea lui, a răspuns repede ”clipuri muzicale” și mi-a povestit despre videoclipurile excelente pe care le-a produs pentru trupe rock. Mi-a mai spus că produce și videoclipuri pentru companii și grupuri comunitare, cu subtitrări pentru vorbitori de limbi străine.

Apoi l-am întrebat ce ar putea să facă mai bine decât concurenţii săi. Am ajuns curând la concluzia că există sute de companii care produc videoclipuri excelente, deci compania sa nu poate domina piața respectivă. Totuşi, foarte puțini concurenţi pot produce filme documentare despre viaţa din comunitate, traduse în mai multe limbi. De fapt, s-a dovedit că este una din puținele companii bune care produc filme documentare multilingve. Deși produce clipuri muzicale excelente, compania nu iese în evidență pe această piață. Ea nu excelează în comparaţie cu concurența. Ceea ce o diferenţiază de concurenţi este producerea documentarelor multilingve. Acesta este domeniul în care are un avantaj competitiv.

Prin ce vă remarcați dvs.? Sau mai exact, prin ce vă remarcați dvs. față de concurenţi?

Este logic să vă concentrați asupra domeniilor în care aveți avantaj competitiv - să faceți doar acele lucruri prin care vă remarcați față de concurenţi. Astfel, veți concura în condițiile stabilite de dvs., alegându-vă clienţii și tratându-vă concurenţii de pe o poziție de superioritate.

Acest avantaj competitiv poate fi unul tehnic, de exemplu, expertiză într-un anumit domeniu, pe care alții nu o au. Pe de altă parte, avantajul competitiv poate proveni din infrastructură, sisteme, logistică sau economii de scară, care să nu poată fi copiate uşor de rivali. De exemplu, rețele de distribuție extinse, informații detaliate despre tendințele vânzărilor, capacitatea de producție sau livrarea rapidă pot reprezenta avantaje competitive față de concurenţi pentru anumite tipuri de afaceri.

Avantajul competitiv mai poate să provină din relaţiile sociale sau statutul social. S-ar putea să fiți foarte respectați într-o anumită comunitate, sau să aveți legături în toate domeniile esențiale ale unui sector, sau să vă relaţii mai bune cu un anumit grup de clienţi decât concurenţii datorită afinităților culturale, lingvistice sau de alt gen. Este vorba în special despre activitățile în care contează relațiile personale.

Nu putem ști în ce constă avantajul competitiv dacă nu facem o analiză a concurenţilor noștri.

Aceasta este crucială, fiindcă strategia de marketing trebuie să se bazeze pe avantajul competitiv. Adică, dacă vrem să ne concentrăm pe ceea ce facem mai bine decât concurenţii noștri, trebuie să știm ce fac ei bine, ce fac nu prea bine, și care este spaţiul nostru de manevră.

Dacă sunteți pe o piață unde se oferă multe produse similare, singura opțiune este să reduceți prețurile. Pe de altă parte, dacă vă evidențiați din mulțime, veți avea cerere și veți putea crește preţurile. Este vorba doar despre cerere și ofertă și despre relația dintre acestea două.

O piață mare poate părea atractivă, dar dacă oferta este și mai mare, atunci este o piață a cumpărătorului. Pe de altă parte, o piață mai mică, dar cu mai puțini furnizori, este în avantajul furnizorilor. E mai bine să fii un pește mare într-un iaz mic, decât un pește mic într-un iaz mare: peștele mic este înghițit de peștele mai mare, iar întreprinderile fără avantaj competitiv eșuează.