content
Studiu de caz. Cei trei M ai marketingului.
Studiu de caz. Cei trei M ai marketingului.
Cel mai bun mod pentru a ilustra aplicarea eficientă a tehnicii Cei trei M ai marketingului este prezentarea unui caz real.

Julie, bijutier, mi-a cerut niște sfaturi despre marketing. Având un buget limitat pentru comunicare de marketing, ea trebuia să decidă: investește într-un site mai bun sau într-o broşură tipărită pentru a-și promova produsele. Mi-a cerut sfatul în această dilemă.

În seminarele mele, eu pun întrebarea pe care mi-a pus-o Julie. Unii participanți la seminar sunt în favoarea unui site, afirmând că acesta este mai flexibil și poate fi actualizat mai frecvent cu noile produse sau prețuri. Alții sunt în favoarea unei broşuri imprimate, fiindcă aceasta poate ilustra mai exact bijuteriile puse în vânzare. Cu alte cuvinte, începe o discuție și noi votăm.

Problema este că întrebarea Juliei a fost una greșită.

Ea a pus accent pe mediu, nu pe mesaj sau pe segmentele de piaţă. Uneori consultantul de marketing are sarcina de a pune la îndoială întrebarea sau a reformula problema. Asta am făcut și eu. Am întrebat-o pe Julie despre activitatea ei și despre tipurile de bijuterii pe care le-a creat. Am mai întrebat-o despre clienții existenți, modelele de vânzare, prețuri, metodele de distribuție și alte aspecte ale întreprinderii ei.

Activitatea Juliei era destul de simplă. Ea proiecta și producea bijuterii din argint fin, dar și bijuterii acrilice viu colorate. Îi plăceau la fel ambele produse, acestea fiind rodul creativității, aptitudinilor și muncii sale. Mi-a spus că clientela ei se împarte în mare în două categorii: doamne înstărite de vârstă mijlocie și tinere adolescente. Evident, bijuteriile din argint fin erau cumpărate de doamnele înstărite de vârstă mijlocie, iar bijuteriile acrilice viu colorate le vindea adolescentelor.

În multe privințe, ea avea două activități. Analizând activitatea din perspectiva ei, adică din interior, aceasta era una integrată. Ea avea un atelier, o denumire comercială și un cont bancar. Analizând însă din perspectiva clientelei, erau două activități diferite. Este o diferență esențială.

Am lucrat cu Julie aplicând tehnica Cei trei M ai marketingului...

În primul rând, am abordat bijuteriile din argint fin. Care era piața? Evident - doamnele înstărite de vârstă mijlocie. În al doilea rând, ne-am gândit la mesajul pe care dorim să-l transmitem publicului despre acest produs. Examinând atent întrebările în acest mod, am obţinut răspunsuri bune - elegant, exclusivist, confecționat manual, scump, clasic - drept cuvinte-cheie potrivite pentru formularea mesajului. Acestea au constituit esența mesajului transmis de noi. În al treilea rând, am analizat mediul. Care era cel mai adecvat mediu pentru ca mesajul nostru despre eleganță să ajungă la o anumită clientelă?

Pentru a răspunde, trebuie să cunoaștem clienții - trebuie să privim lumea din perspectiva acestora. Care sunt obiceiurile lor? Cum se comportă ei? Care sunt preferințele lor? Cine sunt prietenii lor? În cine au încredere? Pe cine cred ei? Hai să-i întrebăm... Ca rezultat, am ajuns la concluzia că cel mai potrivit mediu de transmitere a acestui mesaj ar putea fi un articol sau un anunţ publicitar în una din revistele scumpe despre stil de viață pe care acele doamne le cunosc și le citesc. Revistele respective corespund cu imaginea și preferințele lor. Și așa, examinând produsul, am identificat piețele acestuia și am formulat un mesaj, ajungând la concluzia că cel mai bun mediu pentru acest mesaj este o reclamă sau un articol editorial în una din revistele respective.

Am trecut apoi la al doilea produs - bijuteriile acrilice viu colorate. Utilizând din nou tehnica Cei trei M ai marketingului, am examinat întâi piaţa-ţintă pentru brăţările și colierele produse și știm că clientela acestora este reprezentată de adolescente. Am trecut apoi la mesaj. Am întrebat ce cuvinte-cheie am folosi pentru a informa adolescentele despre produsul nostru. Amuzant, ieftin, colorat, grozav - iată cuvintele generate de această întrebare. În final am ajuns la al treilea M - Mediul. Care este cel mai potrivit mediu pentru a transmite adolescentelor acest mesaj? Trebuie să ne imaginăm cum se comportă ele, ce stiluri de viață au, care sunt mijloacele de informare pe care le utilizează și în care au încredere. Formulând astfel întrebarea, aflăm că platformele sociale precum Facebook, Twitter și mesajele text sunt cele mai potrivite medii de utilizat.

Acesta este un exemplu privind eficacitatea tehnicii Cei trei M ai marketingului. Piață (Market), Mesaj și Mediu - esențial în această ordine. Examinând fiecare din cei trei M în ordinea corectă, ajungem să luăm decizii corecte privind comunicarea de marketing.

În primul rând selectăm pieţele-ţintă. Sau, mai concret, diversele pieţe-ţintă care corespund fiecărui produs sau serviciu. Deci pentru fiecare produs putem enumera 4-5 segmente de piaţă vizate.

În al doilea rând, pentru fiecare segment de piaţă stabilim mesajul de marketing. (La această etapă, doar esența mesajului, cuvintele-cheie etc. Mai târziu se poate face o redactare exactă.) Rețineți că este posibil - și chiar probabil - ca pentru același produs să avem nevoie de mesaje diferite pentru segmente de piaţă diferite. De exemplu, unii oameni vor cumpăra un produs datorită confortului acestuia, iar un alt tip de client ar putea cumpăra același produs datorită stilului.

În final trebuie să examinăm mediul/mediile optim/optime pentru ca fiecare mesaj să ajungă la publicul vizat. Iarăși, în funcție de publicul vizat, putem alege diverse medii pentru a transmite același mesaj (sau altul) către diferite tipuri de clienți.

Aplicând această metodologie putem fi siguri că avem o comunicare clară și precisă cu fiecare public-țintă, pentru fiecare produs sau serviciu. Când elaborăm un plan de comunicare de marketing folosind cei trei M, obținem un plan bazat pe ”linii drepte”, nu un amestec de mesaje îndreptate în toate direcțiile, către diferite tipuri de clienți.

Utilizez această metodologie în seminarele mele de instruire și în activitatea mea de consultanță. Întâi de toate, utilizez studii de caz și exemple din alte tipuri de întreprinderi pentru a ilustra cum funcționează tehnica.

Un motiv pentru care tehnica celor 3 M funcţionează atât de bine este că ne obligă să analizăm mediul utilizat în comunicarea de marketing doar după ce am stabilit publicul-țintă și mesajul. În caz contrar, se întâmplă deseori ca mediul să fie stabilit prea devreme în cadrul procesului. De exemplu, există entuziasmul utilizării platformelor sociale, sau o ofertă specială apărută la tipografia locală ne tentează să publicăm broşuri, sau alegem publicitatea la radio fiindcă suntem impresionați cât de eficient a fost acest mediu pentru o altă întreprindere.

Iată cum comunicarea de marketing cunoaște eșecuri atât de des. Publicăm broşuri fără să știm clar unde le vom distribui - problema distribuției apare la urmă, deoarece distribuția este ultimul element al procesului fizic proiectare-imprimare-distribuție. De fapt, procesul ar trebui să înceapă cu publicul, și prin urmare ar trebui să știm de la bun început cui ne adresăm. Apoi mergem înapoi, stabilind care este mesajul pentru acel public, iar în final stabilim mijlocul prin care transmitem mesajul către cei vizați. Procedând astfel vom ajunge la concluzii mai utile despre mediul utilizat.

”Facil! Evident! E doar simţul realităţii!”

Iată ce spun participanții la seminarul meu. Replica mea este că noile lor concluzii sunt complet diferite de răspunsurile lor inițiale! Le reamintesc că, mai devreme, ei spuneau că o broşură color ar fi cea mai bună modalitate, sau pledau pentru un site îmbunătățit ca mediu preferat.

Și asta doar pentru că aplicau tehnica Cei trei M ai marketingului, cu câte o întrebare în ordine logică, și ajungeau la concluzii provenite din cei 3 M, ceea ce este foarte logic. Fără cei 3 M ei erau confuzi, discutând calitățile diverselor medii în general, fără a le analiza în contextul activității specifice, produselor și pieţelor-ţintă din cazul Juliei.

Dacă vrem să ne utilizăm resursele eficient din punct de vedere al costurilor - dacă vrem să fim cinstiți cu noi înșine și cu clienții noștri, și dacă ne dorim creșterea vânzării și a profitului - atunci trebuie să avem o comunicare de marketing precisă. Tehnica Cei trei M ai marketingului este o metodologie simplă, dar foarte eficientă pentru a obține această precizie.

Aspecte cheie

Tehnica celor trei M ne obligă să gândim comunicarea de marketing în ordinea corectă: Piață (Market), apoi Mesaj și apoi Mediu.

Ce urmează

Utilizați tehnica celor trei M pentru a vă revizui comunicarea de marketing.

Este un fragment din cartea lui David Parrish ”Chase One Rabbit: Strategic Marketing for Business Success. 63 Tips, Techniques and Tales for Creative Entrepreneurs” [Fugi după un singur iepure: marketing strategic pentru afaceri de succes. 63 de sfaturi, tehnici şi istorii pentru antreprenorii creativi].
Acest manual de marketing strategic conține încă 62 de tehnici practice de marketing; îl puteți descărca pe smartphone sub formă de carte electronică. Este disponibil și sub formă de carte broșată sau carte audio. O carte mult apreciată, care este disponibilă și în limbile spaniolă și franceză.

Spuneți prietenilor