Să începem cu definiții și termeni. Valoarea este percepția utilității pe care un client o obține de la un produs. Deci, aceasta este valoarea. Deosebit de important este faptul că ea este subiectivă. Nu este neapărat ceva absolut necesar, iar în multe cazuri nici nu avem nevoie de obiectul considerat de valoare. Deci, aceasta este valoarea.

Ce este un model de afaceri? Un model de afaceri este un mod de organizare a activităților noastre pentru a oferi clientului valoarea promisă. Este modul în care ne organizăm activitățile interne pentru a produce sau a oferi clientului valoarea. Iar clienţii noştri pot fi clienți finali - dacă ne aflăm aproape de veriga finală a lanțului valoric, sau pot fi organizații culturale sau actori din lanțul valoric, în funcție de locul unde ne aflăm în acel lanț valoric (a se vedea primul curs).

Modelul de formare a preţurilor este de fapt modul în care plasăm valoarea monetară în valoarea intrinsecă pe care o oferim ca produs sau serviciu. Deci este important să înțelegeți: subiectivitatea valorii, modelul de afaceri este modul cum organizăm activitățile pentru a oferi acea valoare, iar apoi care sunt elementele monetare din valoarea respectivă pentru ca să obținem modele de formare a preţurilor, respectiv să existe un preţ pentru serviciul și produsul nostru.

Există o metodologie specială, elaborată de Yves Pigneur, Alex Osterwalder și colaboratorii lor, numită tabloul de propunere a valorii. Este disponibilă gratuit pe internet și vă îndemn să o studiați. Mai jos, după acest videoclip, există câteva linkuri de unde puteți descărca modelele și documentele respective și unde puteți aprofunda metodologia. Să încercăm însă să examinăm hărțile valorii: cum funcționează ele și cum pot fi aplicate în economia creativă.

Tabloul de propunere a valorii constă din două părți. Prima este un profil al clientului, în care descriem clientul (îl vom examina imediat), iar apoi există o hartă a valorii, care descrie cum putem transforma necesităţile clienților noștri în produse și servicii reale. Este un exercițiu important pentru a înțelege cum creați valoarea și ce valoare efectivă creați.

Să începem deci cu tabloul de propunere a valorii. Ne uităm la profilul clientului. În mijloc avem clientul (capul său). Este foarte bine ca, atunci când începeți să lucrați cu o hartă a valorii, să aveți o idee despre tipul produsului sau serviciului pe care fie îl furnizați deja, fie vreți să-l furnizați, respectiv, să aveți deja o idee despre segmentul de clientelă pe care doriți să-l aprofundați.

De exemplu, sunteți reprezentantul unui muzeu și discutați despre părinții de 30-40 de ani și copii acestora.  Sau sunteți un organizator de festivaluri, deci aveți ca produs sau serviciu spectacole la locul evenimentului, iar clientul dvs. este populația de 20-30 de ani din zona metropolitană a capitalei. Acesta ar fi un exemplu.

Țineți seama de cei despre care vorbiți. Rețineți că discutăm despre un produs, un serviciu, nu mai multe produse și servicii, pentru că altfel ne întindem prea mult. Puteți face aceste reiterări de mai multe ori, cu diverse produse separat.

Să luăm așadar profilul clientului. Avem clientul în mijloc. Apoi avem activitățile clientului. Ce sunt acestea? Sunt necesităţile pe care clientul consideră că le are și trebuie să le satisfacă. Aceste necesităţi sau activități ale clientului pot fi funcționale: de exemplu, avem de realizat un obiect din fier. O necesitate funcțională ar fi aceea că trebuie să lăsăm copiii undeva pentru un timp, pentru că altfel nu putem merge la serviciu sau nu ne putem ocupa de familie. Prin urmare, avem nevoie de ceva care să atragă copiii noștri pentru câteva ore.

Deci aceasta este o activitate funcțională. Mai există apoi activităţile sociale. Ce sunt acestea? Sunt cazurile când dorim să aparținem unui grup, să ne implicăm în ceva, să fim văzuți cu cineva. De asemenea, un statut sau o apartenență. Deci atunci când vrem să fim cu cineva.

Al treilea tip de activitate a clientului este cea emoțională. Ne simțim puțin deprimați și vrem să găsim ceva, o activitate care să ne amuze, sau vrem doar să plecăm undeva sau să ne deconectăm fiindcă suntem prea obosiți. Vrem așadar să pătrundem în lumea fanteziei. Este tot o activitate emoțională. În această secțiune veți enumera toate aceste activități pe care le are clientul identificat.

În acest profil al clientului există încă două părți. Sus avem „problemele”, iar jos avem „câștigurile”. E destul de clar: „problemele” sunt ceea ce te afectează atunci când vrei să-ți atingi scopul. De exemplu, dacă vorbim despre ocupația copiilor timp de două ore, problema ar fi aceea că, atunci când avem nevoie de aceasta, grădiniţele sunt închise și nu poți lăsa nicăieri copii, adică parcul este minunat, alte activități în aer liber sunt minunate, dar totuși cineva trebuie să fie acolo cu ei, iar dacă ai nevoie de ceva timp pentru tine și partener, atunci nu există multe opţiuni. Deci, e o problemă.

Dar atunci care sunt câștigurile pe care le căutăm? Să luăm un alt exemplu de tip emoțional. Un câștig emoțional, în acest caz cu copiii, ar fi acela că vrei ca copiii să se simtă în siguranță, vrei să știi că ei sunt bine, că nu se află într-un loc unde ți-e frică să nu se întâmple ceva cu ei. Deci, pentru tine un câștig ar fi să crezi că copiii sunt în siguranță și se simt bine acolo unde se află acum și cu cine sunt lăsați. Acesta ar fi câștigul tău.

Atunci când realizaţi profilul unui client, treceţi așadar prin aceste etape pentru a analiza activitatea, problema aferentă activității, apoi câștigurile pe care le așteaptă oamenii de la acea activitate. Puneți-vă deci în pielea clientului și urmați aceste etape, punând întrebarea: ce ați câștiga voi? Ce ați dori voi? Poate e un câștig funcţional: vreți să petreceți mai puțin timp. Poate vreți să fie mai ușor de folosit (dacă vorbim despre modă sau crearea unui produs). Sau poate vreți ca prietenii voștri să spună: Ce lucru minunat! Ce realizare extraordinară! Unde mergi? Poate vă doriți acest tip de recunoaștere subtilă și vreți să se vadă că ați fost acolo.

Acestea sunt tipuri de câștiguri care trebuie abordate, menționate și discutate în grupul vostru, sau chiar cu părți externe pe care le invitați la discuţie, și totodată trebuie să analizați profund problemele și dorințele oamenilor în vederea activității.

Apoi privim la cealaltă jumătate, harta valorii. Aici avem produsele și serviciile noastre planificate inițial în minte. Avem deja profilul clientului nostru: înțelegem activitatea sa, problemele și câștigurile sale. Avem în harta valorii secțiunea „atenuarea problemei”.

Ce înseamnă asta? Este destul de evident. Dacă ați enumerat deja problemele, atunci vedeți cum poate produsul vostru să le atenueze. Îl depășește produsul vostru pe cel care deja este pe piață? Oferă el un remediu emoțional la problema pe care o are clientul? Uitați-vă la problemele pe care le-ați enumerat: pentru activități funcționale, activităţi sociale sau activităţi emoționale, apoi enumerați posibilele mijloace de atenuare a problemelor. În ce mod, cum puteți elimina aceste probleme?

Iar mai jos aveți câștigurile corespondente: ce caută oamenii pentru o bună dispoziție, pentru un efect de uimire, pentru securitate, pentru o anumită funcţionalitate, pentru reducerea costurilor... iar acestea sunt de fapt generatoare de câștig. Deci acestea creează câștiguri. Produsul vostru ar trebui să posede aceste elemente care permit oamenilor, clienților voștri, să aibă din produsul sau serviciul vostru un câștig financiar, emoțional, funcțional sau de alt gen.

Este un exercițiu important de realizat în grup. Din nou, aveți activități, activități ale clientului vostru, probleme, câștiguri, atenuarea problemelor și generarea câștigurilor, iar apoi aveți produse și servicii. Și ce se întâmplă? Dacă continuați acest ciclu, v-ați putea gândi la noi servicii, sau la un produs sau un serviciu modificat parțial sau total, deoarece înțelegeți că există alte probleme și câștiguri care sunt importante. Deci este foarte important să clasificați problemele și câștigurile și, respectiv, factorii de atenuare a problemelor și de generare a câștigurilor, pentru a vă cunoaște mai bine clientul: ce anume îl afectează, unde caută de fapt valoarea adăugată.

Un alt exemplu din cursul de cultură și creativitate: cu o săptămână în urmă am avut o discuție de grup despre un celebru festival din Ucraina, GogolFest. Am examinat profilul clientului, problemele, câștigurile, factorii de generare a câștigurilor și de atenuare a problemelor, și am înțeles că ceea ce caută oamenii de fapt - generatorul de câștig - este efectul de uimire. Apoi, în al doilea rând, oamenii caută o comunitate - ei doresc să aparțină unui anumit tip de comunitate care îi reunește în fiecare an la acel mare festival.

Dintr-odată, observi că produsul sau serviciul nu este festivalul în sine, ci poate fi o comunitate, deci festivalul ar trebui să asigure anumite servicii sau activități pentru ca acea comunitate să se afle acolo, să fie văzută și să confirme clar apartenența cuiva la comunitatea GogolFest. De asemenea, trebuie să existe efectul de uimire, deci spectacole, ceva distractiv, surprinzător, ieșit din comun, pentru că acesta este generatorul de câștig.

S-ar putea să greșim, adică nu am aprofundat prea mult această temă, dar este un exemplu important al faptului că, dacă începeți cu un festival și vă gândiți că clienții voștri obișnuiți sunt persoanele care vin anual, iar apoi analizați atent care sunt problemele și câștigurile lor, puteți ajunge la modificări foarte interesante ale produsului sau serviciului pe care îl oferiți efectiv pe piață.

Așadar, examinați tabloul de propunere a valorii, faceți cartografierea clienților voștri, iar apoi a valorilor pe care le oferiți acestora, și vedeți dacă vă puteți adapta sau schimba produsele sau serviciile actuale sau chiar propune unele noi.