content
ლექცია 4. სტრატეგიული კომუნიკაციის ძირითადი შემადგენელი ნაწილები
გამარჯობა, ძვირფასო მეგობრებო! წინა ეპიზოდში ვისაუბრეთ ფასეულობებსა და ნდობაზე – ძირითად მახასიათებლებზე, რაც ახლავს გულწრფელ კომუნიკაციას, მანიპულაციისა და პროპაგანდისგან განსხვავებით.

ახლა კი განვიხილოთ კომუნიკაციის ძირითადი შემადგენელი ნაწილები. მათგან პირველი და უმნიშვნელოვანესი გახლავთ სამიზნე აუდიტორია. ამას მოსდევს შინაარსი (ან გზავნილი), წარმომადგენელი, რომელიც გადასცემს გზავნილს, და არხი, რომელსაც ხმარობთ შინაარსის გადასაცემად. ზოგი სპეციალისტი გამოყოფს კიდევ ერთ ელემენტს, რომელიც დღეისთვის ძალიან მნიშვნელოვანია: ესაა დრო.

ამგვარად, დასახელებული შემადგენელი ნაწილები პასუხს სცემენ შემდეგ კითხვებს: ვის ველაპარაკებით? რის თქმა გვინდა მათთვის? ვინ უნდა თქვას ეს? რა ხერხით უნდა ვთქვათ? და როდის?

მოდით, ეს ელემენტები სათითაოდ განვიხილოთ.

როგორც უკვე ვნახეთ, ამათგან უმნიშვნელოვანესი სამიზნე აუდიტორია გახლავთ. მხოლოდ სამიზნე აუდიტორიის განსაზღვრის მერე შეგვეძლება, პასუხი გავცეთ ზემოთ ჩამოთვლილ დანარჩენ კითხვებს და განვსაზღვროთ დანარჩენი შემადგენელი ნაწილები. ამიტომ სამიზნე აუდიტორიის ცნების განხილვა კომუნიკატორის უმნიშვნელოვანესი ამოცანაა.

სულ თავიდანვე ჩვენი ამოცანაა, რაც შეიძლება ზუსტად განვსაზღვროთ ჩვენი სამიზნე აუდიტორია. ეს განსაზღვრება არ უნდა იყოს ფართო. არ უნდა ვთქვათ, რომ ჩვენი სამიზნეა „ფართო საზოგადოება“ ან რომ ჩვენი მუშტარია „კულტურული მოთხოვნილებების მქონე ადამიანი“. საჭიროა, ჩვენი აუდიტორიის ველი რაც შეიძლება მეტად დავავიწროვოთ, ვთქვათ, ასე: „ჩვენი აუდიტორიაა დედაქალაქში უნივერსიტეტის მესამე-მეექვსე კურსის სტუდენტები“. ამას გარდა, რაც შეიძლება ზუსტად უნდა განვსაზღვროთ ჩვენი აუდიტორია ეგრეთ წოდებული სოციალური კატეგორიების მიხედვით, როგორებიცაა: სქესი, ასაკი, განათლება, შემოსავლები. საუკეთესო იქნება, თუ თქვენ, პირდაპირი მნიშვნელობით, შექმნით ამ სამიზნე აუდიტორიის პორტრეტს: შეგიძლიათ, თქვენი წარმოსახვითი აუდიტორიის კოლაჟი მოდების ჟურნალებიდან ამოჭრილი სახეებითაც კი შეადგინოთ. ეს უნდა იყოს პორტრეტი ინტერიერში. ვიზუალიზაციის ეს ხერხი ძალიან დაგეხმარებათ კომუნიკაციის გეგმის შედგენისას. ამას მოჰყვება ჩვენი სამიზნე აუდიტორიის ანალიზი. უნდა დავსვათ შემდეგი შეკითხვა: რა არის ჩვენი მსმენელის საჭიროება? რა ფასეულობები აქვს მას? რას აქვს მისთვის ყველაზე მეტი მნიშვნელობა ცხოვრებასა თუ სამსახურში? რა არის ის, რასაც არასოდეს გაიღებს მსხვერპლად, რაც არ უნდა მოხდეს? ფასეულობათა ჩარჩოს გაგებით ჩვენ შეგვეძლება, უფრო ღრმად ჩავწვდეთ ჩვენს სამიზნე აუდიტორიასაც და ჩვენი კომუნიკაცია უფრო ზუსტად მოვარგოთ მას.

ამის შემდეგ, სამიზნე აუდიტორიის ანალიზზე დაყრდნობით, ჩვენ ვაყალიბებთ გზავნილს, ანუ იმას, რის თქმაც რეალურად გვინდა. წარმატებული გზავნილის უნივერსალური ფორმულა გახლავთ: განაცხადი + თვალსაჩინოება + საილუსტრაციო შემთხვევა. მაგრამ ამ ფორმულის გამოყენება სხვადასხვანაირად შეიძლება. თუ ჩვენი ადრესატი რაციონალური პიროვნებაა, მაშინ მოვუხმობთ ციფრებს, კვლევებს, სტატისტიკას და პროფესიონალთა განცხადებებს. თუ ემოციური ზემოქმედება გვჭირდება (და ამის გაკეთება ყველა შემთხვევაში სასურველია), მაშინ ჩვენ ვქმნით შთამბეჭდავ სურათს და ვიყენებთ იმ ადამიანების შთამბეჭდავ გამონათქვამებს, რომლებიც მიეკუთვნებიან იმავე ჯგუფს, რომელსაც მიეკუთვნება ჩვენი სამიზნე აუდიტორია.

თუ ჩვენ ვგეგმავთ სტრატეგიულ კომუნიკაციას, გზავნილის შესაქმნელი რამდენიმე ტექნიკა არსებობს. უპირველესად, ჩვენი ყოველი გზავნილი უნდა ეხებოდეს ჩვენს მისიას ან ჩვენი პროექტისა თუ ორგანიზაციის ზოგად მიზანს. მაგალითად, ჩვენ ვართ ხელოვნების გალერეის ორგანიზატორები; მაშასადამე, ჩვენი მისია შეიძლება იყოს მხატვრობაში ახალი სახელების აღმოჩენა და ჩვენი ქალაქისთვის ან ზოგადად ქვეყნისთვის კულტურული ღირებულების შემატება. ჩვენი გზავნილებიდან ყველა და თითოეული ამ იდეის შესახებ იქნება, სულერთია, ახალ გამოფენას ვუწევთ პოპულარიზაციას თუ სოთბის ბოლო აუქციონზე შეთავაზებულ ფასებზე ვაკეთებთ კომენტარს. მოცემული სავარჯიშო ძლიერ გამოგვადგება ჩვენი სტრატეგიული გზავნილებისთვის სწორი ფორმის შესარჩევად: შეეცადეთ, მკაფიო პასუხი გასცეთ შემდეგ კითხვას: „რას გვინდა, ჩვენი ... (პარტნიორები, მეტოქეები, სპონსორები ან დონორები, ოფიციალური პირები, საქმიანი წრეები) ამბობდნენ ჩვენზე?“ ამ კითხვებზე პასუხები იქნება თქვენი ძირითადი მომსახურება და კომპეტენციები, რასაც თქვენ სთავაზობთ გარემოს. და ამ ჯგუფთაგან თითოეულისთვის გზავნილები ამ პასუხების გარშემო ააგეთ, გზავნილებისთვის საფუძვლის შესაქმნელად კარგია ეგრეთ წოდებული თემათა ხის აგება, რომელშიც ხის ზრო არის თქვენი პროექტის თუ ორგანიზაციის მისია ან საერთო მიზანი, ხოლო მისი ტოტები – ესაა თქვენი კომპეტენციები და მომსახურებები, რომლებიც ამავე დროს არის მისიასთან მიერთებული თემები. თუ განვიხილავთ ხელოვნების გალერეის ადრე ნახსენებ შემთვევას, ხის ზრო იქნება „ახალი სახელები მხატვრობაში“, ხოლო მასთან დაკავშირებული თემები იქნება ახალი მიმართულებები მხატვრობაში და ზოგადად ხელოვნებაში, კულტურის მენეჯმენტი, მხატვრობა, როგორც ბიზნესი და ინვესტიცია, კულტურული პოლიტიკა,  მუზეუმმცოდნეობა და გალერეების მოწყობის თეორია, ხელოვნება და ხელოვანის სოციალური მდგომარეობა და სხვა მრავალი. ამას გარდა, თუ თქვენი გუნდი 3-ზე მეტი ადამიანისგან შედგება, კარგი იქნება, თუ თითოეულ თემას მიჩენილი ეყოლება თქვენი გუნდის წევრი ან ახლო პარტნიორი, ამ თემაზე კომენტარების გასაკეთებლად. რაც შეხება თემებს, თქვენთვის სასარგებლო იქნება, თუ მკაფიოდ განსაზღვრავთ შემდეგ საკითხებს: რა სფეროებს არ განვიხილავთ არასოდეს და რომელია ის სფეროები, რომლებიც შეგვიძლია განვიხილოთ, მაგრამ განსაკუთრებული სიფრთხილით. შეიძლება არსებობდეს სიტუაციები, როცა ჩვენი კომუნიკაციის დადებითი ეფექტი შესაძლოა უმნიშვნელო იყოს იმ ზიანთან შედარებით, რასაც უვარგისი ფრაზა ან საქციელი მოიტანს. ამიტომ უმჯობესია, თავი დავიზღვიოთ და მოვნიშნოთ ჩვენი მოქმედების და კომუნიკაციის არე. ეს არე მაინც საკმარისად დიდი იქნება იმისათვის, რომ მაინც შეგვეძლოს უამრავი საკომუნიკაციო შესაძლებლობის მოფიქრება, თუ სისტემურ და პროაქტიურ მიდგომას გამოვიყენებთ.

გახსოვთ, ადრე თემებზე ლაპარაკისას კომუნიკატორები რომ ვახსენეთ? ამგვარად, გადავიდეთ შემდგომ ელემენტზე – წარმომადგენლებზე. ეს არიან ადამიანები, რომლებიც გამოთქვამენ ჩვენს გზავნილებს, ან, უფრო ზუსტად რომ ვთქვათ, ადამიანები, ვისი პირითაც გადაიცემა ჩვენი გზავნილები. რა არის წარმომადგენლის უმთავრესი დამახასიათებელი ნიშანი? მას ჩვენი სამიზნე აუდიტორია უნდა ენდობოდეს.   შესაბამისად, ჩვენ მკაფიოდ უნდა განვსაზღვროთ პიროვნება ან პიროვნებები, რომლებიც ჩვენი გზავნილის ადრესატების ნდობით სარგებლობენ. ზოგჯერ შეიძლება საუკეთესო სპეციალისტები ვიყოთ იმისა, რასაც ვაკეთებთ, მაგრამ, ჩვენი აუდიტორიის აზრით, გვაკლდეს ქარიზმა ან უნარი იმისთვის, თავად რომ გადავცეთ ჩვენი გზავნილი. ამაში ცუდი არაფერია. ჩვენ შეიძლება ერთ რამეში ვიყოთ ძლიერები, მაგრამ ყველას გემოვნებას და სურვილებს ვერ დავაკმაყოფილებთ. ამიტომ ძალიან მნიშვნელოვანია, ვიპოვოთ ვინმე, ვისაც აქვს ეს ნდობა და უნარი. ეს შეიძლება იყოს ჩვენი სამიზნე აუდიტორიის წევრი, ან შეიძლება იყვნენ სპეციალისტები, პარტნიორები, ოფიციალური პირები ან ბიზნესის წარმომადგენლები, დონორები ან სპონსორები ან თუნდაც ცნობილი ადამოანები. აქ მთავარი მნიშვნელობა ნდობის ფაქტორს ენიჭება!

გადავიდეთ შემდეგ შემადგენელ ნაწილზე. არხები! რა გზით ვაპირებთ ჩვენი სამიზნე აუდიტორიისთვის ჩვენი გზავნილის გადაცემას? არხების საკითხში ყველაზე მნიშვნელოვანია, ის ჩვენი სამიზნე აუდიტორიის შესაფერისი იყოს. ხომ საკმაოდ ძნელია, მაგალითად, საშობაო მეჯლისის შესახებ ელაპარაკო ხანდაზმულ ადამიანებს ფეისბუქის მეშვეობით? ან, მაგალითად, რეპის საღამოს შესახებ აუდიტორიას საოჯახო არხებზე რეკლამის განთავსებით  აუწყო? ამიტომ საჭიროა, მკაფიოდ ვიცოდეთ, რა არხებს ხმარობს ჩვენი აუდიტორია ინფორმაციის მისაღებად და მათგან რომლებს ენდობა ყველაზე მეტად. და ეს იქნება არხები, რომლებიც უნდა გამოვიყენოთ შინაარსის გადაცემის იარაღად. ერთხელაც გავიმეორებ: სხვა შემადგენლების მსგავსად, არხების განსასაზღვრად თქვენი სამიზნე აუდიტორიის ამომწურავი ანალიზი გჭირდებათ.

დრო! დღესდღეობით, როდესაც ყოველ წამს ჩვენთან უამრავი ახალი ინფორმაცია მოდის, გადამწყვეტ მნიშვნელობას იძენს გზავნილის სწორ მომენტში გადაცემა. ეს ჯერ კიდევ ძველი ბერძნებისთვის იყო ცნობილი. მათ ამის აღსანიშნად საგანგებო სიტყვაც კი შექმნეს: „კაიროსი“, რაც სწორ, ხელსაყრელ მომენტს აღნიშნავს. ჰოდა, ჩვენ უნდა ვიგრძნოთ ეს კაიროსი და გამოვიყენოთ. ეს როგორ უნდა გავაკეთოთ? თვალი უნდა ვადევნოთ მსოფლიო და შინაურ ახალ ამბებს. ეს შეგვძენს უნარს, მივდიოთ ტრენდს. შეგიძლიათ, მედიის ყურადღების არეში მოქცეული ამბავი თქვენი ბიზნესის პერსპექტივიდან განიხილოთ. მაგალითად, ვთქვათ, მიმდინარეობს საარჩევნო კამპანია. თქვენ შეგიძლიათ, განიხილოთ, როგორ წარმოუდგენიათ კანდიდატებს კულტურული და ისტორიული მემკვიდრეობის დაცვა და ამ საკითხზე გააკეთოთ კომენტარი, როგორც სპეციალისტმა. ან მოყვეთ იმ კულტურული ღონისძიებების შესახებ, რომლებსაც კანდიდატები დაესწრნენ ბოლო 2 თვის განმავლობაში. თუ გეგმავთ საკუთარ მედიაღონისძიებებს (პრესკონფერენციები, ბრიფინგები, სხვა), უმჯობესია, ისინი მოაწყოთ შუადღემდე და კვირის დასაწყისში, მანამდე, სანამ ჟურნალისტები და რედაქტორები ინფორმაციითა და ახალი ამბებით გადაიტვირთებოდნენ. მედიაღონისძიებების ასეთი განრიგი დაგეხმარებათ, რომ თქვენი ამბავი არ ჩაიკარგოს სხვა ახალი ამბების ნიაღვარში. ასევე მნიშვნელოვანია, თავი აარიდოთ სიტუაციას, როცა თქვენი ღონისძიება შეეჯახება სხვა გახმაურებულ მოვლენებს, რომლებმაც შეიძლება თქვენი წილი ყურადღება მიიტაცონ. სხვადასხვა იუბილეები, დღესასწაულები ან პროფესიული უქმეები სავარაუდოდ თქვენს ამბებს და გზავნილებს განზე გასწევს. რეპორტიორებს ყოველთვის ახალი ამბები სჭირდებათ, ჰოდა, დაეხმარეთ მათ და შესთავაზეთ თქვენი ახლებური ხედვა.

კომუნიკაციისთვის სასარგებლო სხვა ხერხებს და რჩევებს მომდევნო ეპიზოდში განვიხილავთ.

კომუნიკაციის უმნიშვნელოვანესი შემადგენელი ნაწილებია სამიზნე აუდიტორია, გზავნილი, წარმომადგენელი, არხი და დრო.

ამ შემადგენელთაგან გადამწყვეტია სამიზნე აუდიტორია და კომუნიკაციის ყველა სხვა ნაწილი განისაზღვრება სამიზნე აუდიტორიის საფუძვლიან ანალიზზე დაყრდნობით.

მომავალ შეხვედრამდე!

ვუამბოთ მეგობრებს