იუველირმა ჯულიმ მარკეტინგული რჩევა მთხოვა. მარკეტინგული კომუნიკაციისთვის მას შეზღუდული ბიუჯეტი ჰქონდა და ვერ გადაეწყვიტა, თავისი პროდუქტის პრომოუშენისთვის ფული ვებსაიტის გაუმჯობესებაში დაეხარჯა თუ ბეჭდური ბროშურა გამოეშვა. ამ დილემის გადასაწყვეტად მან რჩევა მკითხა.

ჯულის დასმული კითხვა მე ჩემს სემინარებზე დავსვი. მონაწილეთაგან ზოგი ემხრობოდა ვებსაიტის იდეას, ამბობდა, რომ ის უფრო მრავალმხრივია და უფრო ხშირად შეიძლება მისი განახლება, ახალი პროდუქტის თუ ფასების შეტანა. სხვები ნაბეჭდ ბროშურას ანიჭებდნენ უპირატესობას, რადგან მასში უფრო დიდი სიზუსტით შეიძლება გასაყიდი ძვირფასეულობის ილუსტრირება. ერთი სიტყვით, გაიმართა მსჯელობა და ჩვენ კენჭი ვყარეთ.

პრობლემა ისაა, რომ ჯულის კითხვა არასწორი კითხვა იყო.

ჯულის კითხვა ფოკუსირებული იყო საშუალებაზე და არა მესიჯზე ან ბაზრის სეგმენტებზე. ხანდახან მარკეტინგის კონსულტანტის საქმე ის გახლავთ, კითხვის ქვეშ დააყენოს შეკითხვა ან სხვა კუთხით დააყენოს პრობლემა. მეც სწორედ ასე მოვიქეცი. მე ჯულის დავუსვი შეკითხვა მისი ბიზნესის და მის მიერ დამზადებული საიუველირო ნაწარმის სხვადასხვა სახეობების შესახებ. ასევე, გამოვკითხე იმ მყიდველებზე, რომლებიც უკვე ჰყავდა, გაყიდვების ტიპაჟზე, ფასწარმოქმნაზე, დისტრიბუციის მეთოდებზე და მისი საწარმოს სხვა ასპექტებზე.

ჯულის ბიზნესი შედარებით მარტივი იყო. ის ქმნიდა და ამზადებდა სუფთა ვერცხლის სამკაულებს, აგრეთვე ამზადებდა ფერად აკრილის ნაკეთობებს. ორივე ტიპის სამკაულებზე მუშაობა მას ერთნაირად უყვარდა და ორივე მისი შემოქმედების, უნარების და შრომის ნაყოფი იყო. მყიდველების შესახებ მისი მონაყოლიდან გაირკვა, რომ ისინი ორ ძირითად ბანაკად იყოფოდნენ: მდიდარ შუახნის ქალბატონებად და თიენიჯერ გოგონებად. აშკარა იყო, რომ სუფთა ვერცხლეულს მდიდარი შუახნის ქალბატონები ყიდულობდნენ, ფერად აკრილის სამკაულებს კი – თინეიჯერი გოგონები.

ბევრი ნიშნის მიხედვით, მას ორი სხვადასხვა ბიზნესი ჰქონდა. როდესაც ჯული თავის საქმიანობას საკუთარი თვალთახედვით, შიგნიდან განიხილავდა, მას ერთ მთლიან ბიზნესად აღიქვამდა. ჰქონდა ერთი სახელოსნო, ერთი ბიზნესსახელი და ერთი საბანკო ანგარიში. მაგრამ მომხმარებლის თვალთახედვით ეს ორი სხვადასხვა ბიზნესი იყო. არსებითია, რომ ეს განსხვავება დავინახოთ.

მე ჯულისთან მარკეტინგის 3M-ის მეთოდის გამოყენებით ვიმუშავე…

თავდაპირველად განვიხილეთ სუფთა ვერცხლის ნაკეთობები. რა იყო მისი ბაზარი? ცხადია, მდიდარი შუახნის ქალბატონები. ამის მერე ვკითხე, თუ რა მესიჯის მიტანა გვინდოდა ამ აუდიტორიასთან ამ პროდუქტის შესახებ. ამ მიმართულებით კითხვების საგულდაგულოდ შერჩევით მივიღეთ კარგი პასუხები: „ელეგანტური“, „ექსკლუზიური“, „ხელნაკეთი“, „ძვირფასი“, „კლასიკური“ – შესაფერისი საკვანძო სიტყვებია ჩვენი მესიჯის შესადგენად. ეს სიტყვები კარგად გამოხატავდა იმას, რის თქმაც ჩვენ გვინდოდა. მესამე ნაბიჯი საშუალებაზე მსჯელობა იყო. რა გამოდგებოდა ყველაზე შესაფერის საშუალებად, ამ კონკრეტული მომხმარებლისთვის მიგვეწოდებინა ჩვენი მესიჯი პროდუქტის ელეგანტურობის შესახებ?

ამის გადასაწყვტად გვჭირდება, კარგად გვესმოდეს მომხმარებლის – ჩვენ სამყაროს მისი პერსპექტივიდან უნდა შევხედოთ. რა ჩვევები აქვთ მათ? როგორ იქცევიან? რა ურჩევნიათ? ვინ არიან მათი მეგობრები? ვის ენდობიან? ვისი სჯერათ? მოდით, მივიდეთ და თავად მათ ვკითხოთ… შედეგად მივედით დასკვნამდე, რომ შესაძლოა, ამ მესიჯის გადასაცემად ყველაზე შესაფერისი საშუალება იყო სტატიის ან რეკლამის განთავსება ერთ-ერთ პრიალა ჟურნალში, რომლის მკითხველებიც, ცნობილია, ეს ქალბატონები არიან. ჟურნალები შესაფერისი არჩევანია, მათი იმიჯის და თემატიკის გათვალისწინებით. ამგვარად, მას მერე, რაც განვიხილეთ პროდუქტი, განვსაზღვრეთ მისი ბაზარი და შევადგინეთ მსიჯი, დავასკვენით,რომ ამ მესიჯის გადასაცემად საუკეთესო საშუალება იქნება რეკლამა ან მოწინავე სტატია რომელიმე ასეთ ჟურნალში.

ამის მერე გადავედით შემდეგ პროდუქტზე, ფერად და კაშკაშა აკრილის სამკაულებზე. ისევ, მარკეტინგის 3M-ის მეთოდის გამოყენებით, ჩვენ ჯერ დავსვით შეკითხვა, თუ რა იყო ამ სამაჯურების თუ ყელსაბამების ბაზარი, და გავიგეთ, რომ ეს თინეიჯერი გოგონები იყვნენ. ამის მერე მესიჯს მივადექით. ვკითხე, რა საკვანძო სიტყვებს გამოვიყენებდით თინეიჯერი გოგონებისთვის ჩვენი პროდუქტის გასაცნობად. „მხიარული“, „იაფი“, „ფერადი“ და „მაგარი“ იყო სიტყვები, რომლებსაც ეს კითხვა პასუხად ითხოვდა. ბოლოს გასარკვევი დაგვრჩა მესამე M, საშუალება. რა არის ყველაზე შესაფერისი საშუალება თინეიჯერი გოგონებისთვის ამ მესიჯის გადასაცემად? ისღა გვრჩებოდა, წარმოგვედგინა, რა ჩვევები აქვთ თინეიჯერ გოგონებს, როგორ ცხოვრობენ ისინი, რა მედიას იყენებენ და ენდობიან. კითხვის ასე დასმის შედეგად დავასკვენით, რომ სოციალური მედია, როგორიცაა ფეისბუქი, ტვიტერი და ტექსტური მესიჯები ამ შემთხვევისთვის ყველაზე შესაფერისი მედიაა.

ეს „მარკეტინგის 3M-ის“ მეთოდის ეფექტიანობის უბრალო მაგალითი გახლავთ. ბაზარი, მესიჯი და საშუალება – აუცილებლად ამ თანამიმდევრობით. 3M-იდან თითოეულის სწორი თანამიმდევრობით განხილვით ჩვენ სწორ გადაწყვეტილებებს მივიღებთ მარკეტინგული კომუნიკაციის შესახებ.

თავდაპირველად შეარჩიეთ სამიზნე ბაზრები. ან, უფრო ზუსტად, სხვადასხვა სამიზნე ბაზარი, რომლებიც რომელიმე კონკრეტულ პროდუქტს თუ მომსახურებას შეესაბამება. ყოველი პროდუქტისთვის შესაძლებელია, ოთხი თუ ხუთი სამიზნე სეგმენტი შევარჩიოთ.

მეორე ნაბიჯად, ბაზრის თითოეული სეგმენტისთვის გადაწყვიტეთ, როგორი იქნება მარკეტინგული მესიჯი. (ამ ეტაპზე გადაწყვიტეთ მხოლოდ მესიჯის არსი, საკვანძო სიტყვები და ა.შ. ზუსტი ტექსტი შეიძლება მერეც შედგეს.) გაითვალისწინეთ, რომ შესაძლებელია – და სავარაუდოდ, ასეც იქნება – რომ თუნდაც ერთი და იმავე პროდუქტისთვის ჩვენ ბაზრის სხვადასხვა სექტორისთვის სხვადასხვა მესიჯი გვჭირდება. მაგალითად, ზოგმა ადამიანმა შეიძლება იყიდოს პროდუქტი მისი მოხერხებულობის გამო და სხვამ ზუსტად იგივე პროდუქტი მისი სტილის გამო შეიძინოს.

და ბოლოს, საჭიროა, შევარჩიოთ ყველაზე შესაფერისი საშუალება, ანუ მედია, ყოველი მესიჯის მისი სამიზნე აუდიტორიისთვის გადასაცემად. ისევ და ისევ, გააჩნია, რა აუდიტორიას მივმართავთ, შეიძლება სხვადასხვა ტიპის მომხმარებლისთვის ერთი და იმავე მესიჯის (ან განსხვავებული მესიჯების) გადასაცემად სხვადასხვა მედია შევარჩიოთ.

ეს მეთოდოლოგია უზრუნველყოფს, რომ ჩვენ ჩამოვაყალიბებთ მკაფიო და ზუსტ კომუნიკაციას ყოველ სამიზნე აუდიტორიასთან, ყოველი პროდუქტის თუ მომსახურებისთვის. მარკეტინგის გეგმის 3M-ის გამოყენებით შედგენის შედეგად მივიღებთ გეგმას, რომელიც ზუსტ „პირდაპირ ხაზებზეა“ დაფუძნებული და არა განსხვავებული მესიჯების ხლართზე, რომლებიც ყოველი მიმართულებით გაიტყორცნება სულ სხვადასხვა ტიპის მომხმარებლებისკენ.

ამ მეთოდს ვხმარობ ჩემს სემინარებზე და კლიენტებთან კონსულტატიური მუშაობის დროს. უპირველესად ვეყრდნობი შემთხვევების განხილვას და მაგალითებს სხვა ტიპის ბიზნესებიდან, რათა ვაჩვენო, თუ როგორ მუშაობს ეს ტექნიკა.

ერთ-ერთი მიზეზი იმისა, თუ რატომ ჭრის ასე კარგად 3M-ის მეთოდი, გახლავთ ის, რომ იგი გვაიძულებს, მხოლოდ მას მერე დავფიქრდეთ, რა საშუალება უნდა იყოს გამოყენებული მარკეტინგული კომუნიკაციის გადასაცემად, რაც უკვე გადაწყვეტილი გვექნება ჩვენი სამიზნე აუდიტორია და მესიჯი. 3M-ის გამოყენების გარეშე ხშირად ხდება, რომ ამ პროცესში ზედმეტად ადრე საზღვრავენ საშუალების ტიპს. მაგალითად, შეიძლება დიდ ენთუზიაზმს იწვევდეს სოციალური მედიის გამოყენება, ან ადგილობრივი სტამბის სპეციალური შემოთავაზება გვაცდუნებდეს, ბროშურები გამოვუშვათ, ან ვირჩევდეთ რადიორეკლამირებას, რადგან ვხედავდეთ, რა ეფექტიანი გამოდგა ეს საშუალება რომელიღაც სხვა ბიზნესისთვის.

ეს გახლავთ მიზეზი, თუ რატომ არის მარკეტინგული კომუნიკაცია ასე ხშირად წარუმატებელი. ბროშურები იბეჭდება ისე, რომ ცხადად არ გვაქვს წარმოდგენილი, სად დავარიგებთ მათ – გავრცელების საკითხი ყველაზე ბოლოს დაისმის, რადგან ის დიზაინირება-ბეჭდვა-გავრცელების ფიზიკური პროცესის ბოლო ელემენტია. სინამდვილეში კი პროცესი უნდა დაიწყოს აუდიტორიის განსაზღვრით და, შესაბამისად, სულ თავიდანვე უნდა ვიცოდეთ, ვის მივმართავთ. ამის მერე „უკან-უკან“ წამოვალთ და გადავწყვეტთ, რა მესიჯს მივაწვდით ამ კონკრეტულ აუდიტორიას და ბოლოს ავარჩევთ გამტარს ამ ადამიანებისთვის ამ მესიჯის გადასაცემად. ამ გზას თუ გავყვებით, ჩვენი გადაწყვეტილებები გამოსაყენებელი საშუალების შესახებ ბევრად უფრო გამოსადეგი და პრაქტიკული იქნება.

„იოლია! თავისთავად ცხადია! საღი აზრი ასე გვკარნახობს!“

ასე ამბობენ ხოლმე ჩემი სემინარების მონაწილეები. მე კი ამის პასუხად მივუთითებ, რომ მათი ახალი დასკვნები სრულიად განსხვავდება მათივე ადრინდელი პასუხებისგან! ვახსენებ, რომ ადრე მოჰყავდათ არგუმენტები, თუ რატომ იქნებოდა ფერადი ბროშურის გამოშვება საუკეთესო გადაწყვეტილება, ან მხარს უჭერდნენ ვებსაიტს, როგორც უმჯობეს საშუალებას.

მხოლოდ იმის წყალობით, რომ ისინი ხელმძღვანელობდნენ მარკეტინგის 3M-ის მეთოდით, კითხვებზე ნაბიჯ-ნაბიჯ, ლოგიკური თანამიმდევრობით სცემდნენ პასუხს, ისინი მივიდნენ 3M-იდან გამომდინარე დასკვნებამდე, რომლებიც საღი აზრის შესაბამისია. 3M-ის გარეშე ისინი არამიზანმიმარ­თუ­ლად მოქმედებდნენ, ზოგადად მსჯელობდნენ სხვადასხვა მედიების ღირსებებზე და არ განიხილავდნენ მათ ჯულის კონკრეტული ბიზნესის, მისი პროდუქტის და მისი სამიზნე ბაზრის კონტექსტში.

თუ ჩვენ გვინდა, ჩვენი რესურსები ხარჯეფექტურად გამოვიყენოთ – თუ გვინდა, მკაფიო და გასაგები ვიყოთ საკუთარი თავის და ჩვენი მომხმარებლისთვის და გვინდა, გავზარდოთ გაყიდვები და მოგება – მაშინ ჩვენს მარკეტინგულ კომუნიკაციებში სიზუსტე უნდა შევიტანოთ. მარკეტინგის 3M-ის მეთოდი ამ სიზუსტის მიღწევის მარტივი, მაგრამ უაღრესად ეფექტიანი მეთოდია.

ძირითადი საკითხები
3M-ის ტექნიკა გვაიძულებს, მარკეტინგულ კომუნიკაციებზე ვიმსჯელოთ სწორი თანმიმდევრობით: ბაზარი, შემდეგ მესიჯი და შემდეგ საშუალება.

შემდეგი ნაბიჯი
გამოიყენეთ 3M-ის მეთოდი საკუთარი მარკეტინგული კომუნიკაციების შესამოწმებლად.

ეს გახლავთ ამონარიდი მარკეტინგის შესახებ დევიდ პერიშის მიერ დაწერილი წიგნიდან „სდიე ერთ კურდღელს: სტრატეგიული მარკეტინგი ბიზნეში წარმატების მისაღწევად. 63 რჩევა, მეთოდი და ამბავი შემოქმედებითი მეწარმეებისთვის“ (‘Chase One Rabbit: Strategic Marketing for Business Success. 63 Tips, Techniques and Tales for Creative Entrepreneurs’).
წაიკითხეთ ამ და კიდევ 62 იდეების მომცემი და პრაქტიკული მარკეტინგული მეთოდის შესახებ თქვენს სმარტფონში. ამისთვის ჩამოტვირთეთ სტრატეგიული მარკეტინგის ეს წიგნი eBook-ის სახით. ის ასევე ხელმისაწვდომია paperback-ის და Audiobook-ის ფორმით. ეს გახმაურებული წიგნი მარკეტინგის შესახებ ესპანურ და ფრანგულ ენებზეც არის გამოცემული.