То, как коммуникация достигает своей цели, можно продемонстрировать с помощью так называемой стрелки коммуникации. Давайте взглянем на эту стрелку глазами менеджера, который организовывает, к примеру, джазовый фестиваль. В данном случае основная задача менеджера: с одной стороны, привлечь участников и, с другой, — посетителей. Короче говоря, привлечь клиентов.

Давайте рассмотрим случай нулевого знания о предмете, то есть когда целевая аудитория никогда не слышала о нашем фестивале и не имеет о нем никакого представления. Это первый этап. Его название — «Я не знаю». Мы вступаем в коммуникацию с этим обстоятельством. Итак, самое главное для нас на данном этапе — убедиться, чтобы интересующие нас люди узнали о существовании фестиваля. Здесь мы боремся за внимание. Мы должны прорваться сквозь бетонную стену информационной перегрузки и шума и достучаться до нашей потенциальной аудитории. Предположим, что мы преуспели в этом. Люди уже знают, что такой фестиваль существует. Наша аудитория перешла на следующий этап — «Я знаю». Но мы понимаем, что люди знают много всего: что дважды два — четыре, что президент США — Дональд Трамп, что мир борется с глобальным потеплением и что все в этом мире смертны. Пока что. Есть много чего, о чем люди знают в этом мире. Но нам нужно что-то другое. Следующий этап — пробудить интерес нашей аудитории. Без этого интереса знание о нашем фестивале является лишь нейтральной информацией. И людям она безразлична. Она для них неважна. Без подлинного интереса эта информация о фестивале — то же самое, что закон тяготения (в конце концов, мы можем прожить жизнь, не зная этого закона, однако только благодаря ему мы способны перемещаться по планете и не улетаем в космос). Мы должны продать нашу информацию о фестивале так, чтобы заинтересовать ею людей, чтобы им захотелось узнать о нем подробнее. Люди должны проявлять к фестивалю интерес. Заходить на веб-сайт, узнавать даты, расписание, цены на билеты. Это стадия «Я заинтересован». На этом этапе нам нужно проявить максимальный творческий потенциал, приложить все усилия, чтобы достучаться не до ума, а, скорее, до эмоций и чувств, поощрять нашу аудиторию копать глубже, стараться узнать больше и сделать первый шаг. Этот этап называется «Первая попытка». Для нас очень важно обеспечить, чтобы эта попытка была успешной, чтобы она и вправду состоялась. Так, например, сайт должен быть в рабочем состоянии, а в кассах должны быть билеты. Или, например, если мы обращаемся к музыкантам, продюсер должен принять звонок и дать исчерпывающие ответы на вопросы. Если мы завершаем этап «первой попытки» успешно, мы должны убедиться, что эта попытка перерастает, грубо говоря, в постоянное пользование. Например, музыканты должны выразить свое желание принимать участие в нашем фестивале на ежегодной основе. Слушатели должны стремиться посещать наш фестиваль каждый год, они должны отмечать эти дни в своем календаре и приходить к нам.

Нам нужно сформировать т. н. «основную аудиторию» таким образом, чтобы те, кто приходит к нам впервые, становились «постоянными клиентами». Если мы не делаем этого, если мы не удерживаем нашу аудиторию, то мы каждый год будем тратить огромные ресурсы, чтобы пройти через все этапы с самого начала, пытаясь найти наших клиентов в бесконечном океане людей.

Последний этап, я бы сказал, является наивысшим достижением. Именно тогда наш клиент становится нашим поклонником. Он/она не только посещает наш фестиваль каждый год, но и приводит свою семью, друзей, говорит всем, что если они хотя бы один раз в своей жизни не распробуют такое вкусное музыкальное меню, их жизнь была напрасной. На данном этапе не только мы тратим свои ресурсы на нашу аудиторию, чтобы пройти через все этапы. Наши поклонники помогают нам в этом. И процесс коммуникации набирает обороты как снежный ком, охватывая все больше новых людей.

Естественно, все эти этапы весьма условны, и реальность намного сложнее. Например, мы редко сталкиваемся с «нулевым знанием». И у публики, возможно, уже есть определенное мнение, которое не всегда может быть благоприятным для нас. Например, это может быть человек, который совсем не любит джаз. Или он/она любит джаз, но для него/нее очень важны музыканты, участвующие в фестивале. А кому-то может не понравиться организатор или генеральный спонсор. Таким образом, на определенных этапах мы работаем не столько с интересом, сколько с изменением восприятия, ломая стереотипы и формируя новые мнения.

В любом случае, наша самая важная конечная цель — клиент/поклонник. Как происходит это преобразование и как его достичь? Это тема нашего следующего занятия.

А пока не забывайте:

• процесс коммуникации состоит из нескольких этапов: аудитория должна сначала узнать о существовании предмета коммуникации, потом заинтересоваться им, далее попробовать его, стать постоянным клиентом, и, наконец, превратиться в поклонника.

До скорого!