content
Практический пример. Модель «Три «М» в маркетинге
Практический пример. Модель «Три «М» в маркетинге
Лучший способ продемонстрировать максимальную эффективность модели «Три «М» в маркетинге» — привести пример из жизни.

Джули, ювелир, обратилась ко мне за советом в области маркетинга. Имея ограниченный бюджет на маркетинговые коммуникации, она не могла определиться, стоит ли ей потратить эти средства на улучшение веб-сайта или же заказать брошюру для продвижения своей продукции. С этой дилеммой она и обратилась ко мне.

На своих семинарах я всегда задаю аудитории этот вопрос, с которым обратилась ко мне Джули. Одни участники поддерживают идею с улучшением веб-сайта, объясняя свой выбор тем, что это более практично, и можно часто обновлять ассортимент, представленный на сайте, или цены. Другие выступают за изготовление брошюры, поскольку она будет лучше демонстрировать имеющиеся в продаже ювелирные изделия. Иными словами, возникает дискуссия, и мы решаем провести голосование.

Проблема же в том, что сам вопрос Джули сформулировала неверно.

Вопрос Джули касался средства донесения послания, а не самого послания или сегментов рынка. Иногда консультанту по маркетингу стоит поставить под сомнение сам вопрос или сформулировать проблему иначе. Именно это я и сделал. Я расспросил Джули о ее бизнесе, о разных видах ювелирных изделий, которые она изготавливает. Я также расспросил ее о ее клиентуре, структуре сбыта, ценоформировании, и прочих особенностях деятельности ее предприятия.

Предприятие Джули представляло собой довольно простой механизм. Она придумывала дизайн ювелирных изделий и изготовляла их из чистого серебра, помимо этого она делала яркие разноцветные акриловые украшения. Ей одинаково нравилось изготавливать оба вида украшений: и те, и другие были плодом ее творчества, мастерства и труда. Из того, что она рассказала мне о своих клиентах, я понял, что из них образовались две категории: состоятельные дамы среднего возраста и девушки-подростки. Как вы догадались, серебряные украшения предпочитали дамы среднего возраста, а яркие разноцветные акриловые украшения приглянулись девушкам-подросткам.

Можно смело сказать, что у нее было два бизнеса. С ее точки зрения, у нее был один бизнес. У нее была одна мастерская, одно коммерческое название, один банковский счет. Однако с точки зрения потребителя ее бизнес представлял собой два разных направления. В этом и заключается коренное отличие.

Я работал с Джули, используя модель «Три «М» в маркетинге»

В первую очередь мы принялись разбирать направление по изготовлению украшений из высокопробного серебра. Что представлял собой этот рынок? Несомненно, это состоятельные дамы средних лет. Во-вторых, я спросил, какой посыл мы хотим донести до этой аудитории о нашем продукте. Выстроив таким образом четкий ряд вопросов, мы получили нужные ответы  «изящные», «эксклюзивные», «ручная работа», «дорого», «классика»  подходящие ключевые слова, чтобы сформулировать наше послание. В-третьих, мы рассмотрели вопрос касательно средства донесения нашего послания. Какой способ был бы самым подходящим для донесения нашего послания об изяществе конкретной группе потребителей?

Чтобы найти верный ответ на этот вопрос, нам надо понимать нашего клиента, нужно взглянуть на мир его глазами. Какой они ведут образ жизни? Какова их линия поведения? Кому они склонны доверять? Давайте у них же самих это и спросимВ результате, мы пришли к выводу, что, скорее всего, самым подходящим средством донесения нашего послания будет публикация или реклама в глянцевом издании о моде и стиле, пользующемся популярностью у этой категории дам. Такие журналы отражают их представления и предпочтения. Таким образом, изучив данную продукцию, определив нужные рынки, и сформулировав послание, мы сделали заключение, что лучшим средством донесения нашего послания будет рекламная публикация или редакторская заметка в одном из таких журналов.

Затем мы перешли ко второй категории изделий  яркой разноцветной акриловой бижутерии. Вновь использовав модель «Три «М» в маркетинге», мы в первую очередь определили целевой рынок для наших браслетов и колье, мы также знаем, что наш клиент  это юные девушки-подростки. Далее мы перешли к составлению послания. Я спросил, какие ключевые слова было бы уместно использовать, чтобы рассказать о нашем продукте девочкам-тинейджерам. «Интересный дизайн», «доступная цена», «разные цвета», «классный»  к таким вот словам мы пришли. Наконец, мы перешли к третьему «М»  средству донесения послания. Каким будет самое эффективное средство, чтобы донести наш посыл юным леди? Нам придется представить их линию поведения, их образ жизни, популярные и авторитетные в их среде источники информации. Сформулировав вопрос таким образом, мы пришли к выводу, что самым подходящим средством донесения послания будут соцсети  Facebook, Twitter, а также смс-рассылка.

Это простой пример эффективного использования модели «Три «М» в маркетинге». Market (Рынок), Message (Послание) и Medium (Средство донесения послания строго в этом порядке. Следуя каждой «М» в правильном порядке, мы сможем принять правильные решения относительно выбора способа маркетинговой коммуникации.

Прежде всего, необходимо определить для себя целевые рынки. Или, если быть более точным, разные целевые рынки для каждой определенной категории товаров или услуг. То есть, для каждого вида продукции мы можем определить четыре-пять целевых сегментов рынка.

Во-вторых, для каждого сегмента рынка нужно сформулировать маркетинговое послание. (На этом этапе будет достаточно озвучить суть послания, ключевые слова и тд. Окончательную версию послания можно сформулировать позже.) Помните, что возможно, и весьма вероятно, для одного и того же продукта надо будет придумать разные послания, нацеленные на разные сегменты рынка. Например, одни захотят приобрести ваш продукт, потому что он удобен в использовании, другим этот же продукт может приглянуться своим дизайном.

Наконец, нам надо будет выбрать самое подходящее средство или средства донесения каждого послания своей целевой аудитории. Опять же, выбор того или иного средства донесения одного и того же (или другого) послания будет зависеть от целевой аудитории, которой мы хотим его донести.

Такой подход обеспечивает ясную и четкую коммуникацию с каждой целевой аудиторией для каждой категории товара или услуги. Используя модель «Трех «М» в маркетинге» при составлении плана маркетинговой коммуникации, мы получаем четкий линейный алгоритм действий, а не хаотичный набор различных посланий, которые мы пытаемся прогнать по всем коммуникационным средствам, чтобы охватить разные категории клиентов.

Я использую этот метод на своих обучающих семинарах и в ходе консультационной работы с клиентами. Для начала я привожу примеры, с которыми я сталкивался, работая с другими видами предприятий, чтобы продемонстрировать, как работает эта модель.

Одной из причин высокой эффективности модели «Трех «М» является то, что согласно ей выбор средства донесения послания происходит только после того, как мы определимся с целевой аудиторией и сформулируем послание. В противном случае, если игнорировать модель «Трех «М», в большинстве случае выбор средства донесения послания будет происходить значительно раньше, чем следовало бы. Причиной тому может быть тот факт, например, что сейчас очень популярно использовать для этих целей соцсети, или местная типография зазывает нас заказать у них листовки на выгодных условиях, или мы решаем разместить рекламу на радио только потому, что она оказалась эффективным средством для другого бизнеса.

Именно так и возникают ошибки в работе с маркетинговыми коммуникациями. Мы изготавливаем листовки, не зная, где именно мы будем их распространять  вопрос их распространения встает в последнюю очередь, поскольку это последний этап непосредственно в самом физическом процессе «разработка дизайна  печать  распространение». В действительности же, этот процесс должен начинаться с выбора аудитории, то есть мы с самого начала должны понимать, к кому мы обращаемся. Далее, в обратном порядке, мы формулируем послание для этой конкретной аудитории, и, наконец, определяемся со средством донесения нашего послания этим людям. Следуя этой схеме, мы придем к более правильным решениям в выборе средства донесения нашего послания.

«Легко! И так очевидно! Это обычный здравый смысл!»

Именно эти фразы я слышу от участников моих семинаров. Но могу поспорить, что эти их свежевыведенные умозаключения полностью отличаются от их изначальных мнений! Я напомнил им, что вначале одни из них поддерживали идею с выпуском брошюры, а другие настаивали на обновлении сайта.

Именно потому, что они следовали модели «Трех «М» в маркетинге», последовательно разбирая вопрос за вопросом, поставленные в логическом порядке, им удалось прийти к вполне логичным выводам, вытекающим из модели «Трех «М». Без нее же, они были неточны в своих суждениях, обсуждая преимущества того или иного способа в целом, и не рассматривая их в контексте конкретного предприятия Джули, ее продукции и целевых рынков.

Если мы хотим использовать свои финансовые ресурсы эффективно, если мы хотим четко понимать свои потребности, и хотим, чтобы нас понимали наши клиенты, если мы хотим увеличить объемы продаж и доходы, то нам надо уметь правильно работать с маркетинговыми коммуникациями. Модель «Три «М» в маркетинге»  простой, но очень эффективный способ выстроить такую правильную работу.

Ключевые моменты

Модель «Три «М» в маркетинге» помогает выстроить работу с маркетинговыми коммуникациями в правильном порядке: определение Рынка (Market), далее  формулирование послания (Message), и затем выбор средства донесения послания (Medium).

Дальнейшие шаги.

Пересмотрите свою работу с маркетинговыми коммуникациями, используя модель «Три «М» в маркетинге».

Представленная информация  это выдержка из книги по маркетингу Дэвида Пэрриша «В погоне за одним зайцем: стратегический маркетинг для коммерческого успеха. 63 рекомендации, техники и истории для предпринимателей в сфере креативных индустрий».
Вы можете узнать о других 62 вдохновляющих и практических маркетинговых методиках, загрузив на свой смартфон электронную версию этой книги о стратегическом маркетинге. Она также доступна в бумажной версии и в аудиоформате. Кроме того, эта популярная книга по маркетингу доступна на испанском и французском языках

Рассказать друзьям