content
Лекция 3. Создание ценностного предложения
Итак, на предыдущей лекции мы говорили о цепочках создания ценности и о том, как они организованы на разных рынках. Но что же такое ценность в этом контексте? Что мы понимаем под этим термином? И как эта ценность затем переносится на продукты с соответствующими моделями ценообразования и организуется в рамках бизнес-модели?

Давайте начнем с определений, с терминов. Ценность — это понимание пользы, которую покупатель получает от продукта. Польза и есть ценность. Важно отметить, что она субъективна. Это не обязательно то, без чего нельзя обойтись. Зачастую вещи, которые мы считаем ценными, нам вовсе не нужны. Итак, это и есть ценность.

Тогда что такое бизнес-модель? Бизнес-модель — это то, как мы организовываем нашу деятельность, чтобы доставить заказчику обещанную ценность. Опять же, это то, как мы организовываем наши внутренние операции, чтобы производить и доставлять ценность заказчику. А нашими клиентами могут быть либо конечные потребители (если в цепочке создания ценности мы находимся ближе к конечному звену, клиенту), либо другие культурные организации или субъекты по цепочке в зависимости от того, где мы находимся в ней (вспомните первую лекцию).

Модель ценообразования на самом деле заключается в том, как мы накладываем денежную стоимость на эту внутреннюю ценность, которую мы предлагаем в качестве продукта или услуги. Важно понимать субъективность ценности. Бизнес-модель — это то, как мы организовываем деятельность для реализации этой ценности и какие денежные элементы имеются в этой ценности, чтобы создать модель ценообразования и, соответственно, установить цену на наши услуги и продукты.

Есть отличная методология, разработанная Ивом Пиньером (Yves Pigneur), Алексом Остервальдером (Alex Osterwalder) и их соавторами, которая называется «Шаблон ценностного предложения». Он есть в открытом доступе в Интернете, и я рекомендую вам с ней ознакомиться. Собственно, под этим видео есть ссылки, перейдя по которым, вы можете скачать соответствующие шаблоны и документы и подробнее ознакомиться с методологией. Но мы постараемся разобраться в ценностных картах: как они работают и как их можно применить в креативной экономике.

Шаблон ценностного предложения состоит из двух частей. Первая — это профиль клиента, в котором мы его описываем (мы скоро его рассмотрим), а вторая — это ценностная карта, в которой описывается, как мы преобразовываем потребности наших клиентов в реальные продукты и услуги. И это отличное упражнение, чтобы понять, как именно вы создаете ценность и какую именно ценность вы создаете.

Итак, давайте начнем с шаблона ценностного предложения. Рассмотрим профиль клиента. Ваш клиент, это лицо, располагается в центре. Когда вы начинаете работу с ценностной картой, лучше всего уже иметь представление о продукте или услуге, которую вы либо уже поставляете, либо хотите поставлять — соответственно, у вас уже есть представление о потребительском сегменте, который вы хотите проанализировать и изучить.

Например, вы — музей Скансен, и ваш потребительский сегмент — семейные пары в возрасте от 30 до 40 лет с маленькими детьми. Или вы — организатор фестиваля, так что ваши продукты и услуги — это выступления на фестивале, а ваш клиент — креативный класс в возрасте от 20 до 30 лет в больших городах. Это просто пример.

Определите, кто ваши клиенты. Обратите внимание на то, что мы говорим об одном продукте, одной услуге, а не о нескольких, а иначе профиль слишком размывается. Вы можете повторять его несколько раз для разных продуктов.

Итак, возьмем профиль клиента. Клиент у нас находится в центре. Затем мы смотрим на задачи клиентов. Итак, каковы эти задачи? Задачи клиентов — это их потребности, которые нужно удовлетворить. Эти потребности и задачи могут быть функциональными: допустим, нам нужен определенный предмет, чтобы выполнить... например, утюг для глажки. Или функциональная потребность состоит в том, чтобы наши дети оставались где-то определенное время. Это функция, потому что иначе мы не сможем пойти на работу или у нас не будет времени на семью. Поэтому нам нужно развлечь детей на пару часов.

Это функциональная задача. Но есть и задачи социального характера. Что это за задачи? Это когда мы хотим принадлежать к группе, хотим принимать в чем-то участие, чтобы нас видели с кем-то. Сюда же можно отнести и статус или «принадлежность». То есть, когда мы хотим быть с кем-то.

Третий тип задач клиента — эмоциональный. Либо мы хотим... мы чувствуем себя немного подавленными, и хотим найти какое-то занятие, чтобы развлечься, либо мы хотим просто забыться или переключиться, потому что слишком устали и т. д. Другими словами, мы хотим побывать в выдуманном мире. Так что это тоже эмоциональная задача. И в этом блоке вы перечисляете все определенные вами задачи клиентов.

В профиле клиента есть еще два раздела. Наверху размещены проблемы, а внизу — преимущества. Все очень просто: проблема — это то, что мешает вам выполнить свою задачу. Возьмем, к примеру, случай, когда нам нужно занять наших детей на два часа. Проблема здесь в том, что, когда вам это нужно, детские сады закрыты, и никто, кроме вас, не посидит с ними. Парк — это, конечно, прекрасно, другие занятия на свежем воздухе — это здорово, но все-таки кому-то (вам) нужно быть там, а если вам нужно время для себя и вашего партнера, то выбор невелик. Поэтому это проблема.

Но тогда какие преимущества вы ищете? Возьмем еще один пример — эмоциональная задача. Эмоциональное преимущество, в данном примере с детьми, заключается в том, что вы не хотите переживать за них, вы хотите быть уверенными, что они в порядке, и что вам не нужно волноваться и думать, чем они занимаются. Вы хотели бы не переживать за детей, за то, чем они занимаются и с кем. Это и будет вашим преимуществом.

Итак, когда вы создаете профиль клиента, вы должны пройти несколько этапов и определить задачу, связанную с ней проблему, а также какие преимущества ожидаются от ее выполнения. Для этого нужно поставить себя на место своего клиента и пройти все эти этапы, копнуть глубже: каковы преимущества? Что бы вы хотели получить? Возможно, это функциональное преимущество: вы хотели бы тратить меньше времени. Может быть, вы хотите сделать продукт более легким в использовании (если мы говорим о моде или дизайне продукта). Или, возможно, вы хотели бы, чтобы ваши друзья говорили: Ничего себе, какая штука! Ты отлично проводишь там время! Куда именно ты ходишь? Возможно, вы нуждаетесь в таком ненавязчивом признании, и вы хотите, чтобы все видели, что вы посещали определенное мероприятие или заведение.

Итак, это виды преимуществ, которые вам нужно отметить, записать и обсудить в своей команде или даже с внешними участниками, которых вы можете пригласить на это обсуждение. Также не забудьте тщательно проанализировать, какие могут быть проблемы, что может вам помешать, чего хотят люди для решения своей задачи.

Теперь рассмотрим вторую половину, карту фактической ценности. На ней размещены изначально запланированные нами продукты и услуги. Теперь у нас уже есть профиль нашего клиента: мы понимаем его задачу, проблемы и преимущества. И если у нас есть карта ценности, мы можем определить т. н. «преодолеватели проблем».

Что это такое? На самом деле, все предельно просто. Если вы уже перечислили проблемы, вы можете увидеть, как ваш продукт может решить их. Ваш продукт превосходит по своим характеристикам уже имеющийся на рынке продукт? Облегчает ли он имеющиеся у клиентов проблемы эмоционально? Итак, вы анализируете перечисленные вами проблемы: в рамках функциональных задач, эмоциональных задач или задач социального характера, а затем перечисляете, как можно их преодолеть. Каким образом вы можете помочь решить эти проблемы?

Внизу же вы, соответственно, перечисляете преимущества: то, что люди ищут для хорошего настроения, для вау-эффекта, для безопасности, для определенной функциональности, для экономии... Это «создатели преимуществ». Они создают преимущества. Ваш продукт должен обладать такими качествами, которые позволят людям — вашим клиентам — получать финансовую, эмоциональную, функциональную либо любую другую выгоду от вашей услуги или продукта.

Это отличное групповое упражнение. Итак, опять же, у вас есть ваши задачи, задачи клиента, проблемы, преимущества, «преодолеватели проблем» и «создатели преимуществ», а также у вас есть продукты и услуги. И что дальше? В ходе этого процесса вы можете задуматься о новых услугах, слегка или даже полностью изменить продукт или услугу, осознав, что есть другие значительные проблемы и преимущества. Поэтому на самом деле очень важно оценить проблемы и преимущества и, соответственно, «преодолеватели проблем» и «создатели преимуществ» для ваших клиентов, чтобы лучше их понять: что именно им нужно исправить, в чем люди видят ценность.

Приведу вам пример, опять же, из курса «Культура и Креативность». На прошлой неделе мы провели групповую дискуссию об известном украинском фестивале ГогольFest. Мы рассматривали профиль клиента, проблемы, преимущества, способы создания преимуществ и преодоления проблем, и пришли к выводу, что на самом деле людям нужен вау-эффект — вот наш «создатель преимущества». Кроме того, во-вторых, люди стремятся к принадлежности — они хотят быть частью определенного сообщества, которое ежегодно собирается на этом отличном фестивале.

Итак, внезапно вы понимаете, что продукт или услуга — это не сам фестиваль, а сообщество, поэтому фестиваль должен предлагать определенные услуги или мероприятия, для того чтобы формировать это сообщество, чтобы его видели и громко говорили: да, я — часть сообщества ГогольFest. Не нужно забывать и о вау-эффекте, поэтому на фестивале должны быть выступления, что-то интересное, потрясающее, необычное — именно это и создает преимущества.

Возможно, мы ошибаемся, мы так глубоко не вникали, но это прекрасный пример: вы начинаете просто с фестиваля и с вашей обычной аудитории и думаете, что эти люди будут ходить к вам ежегодно, а затем вы анализируете, в чем же состоят проблемы и преимущества, и замечаете очень интересные изменения продукта и услуг, фактически поставляемых вами на рынок.

Итак, посмотрите на шаблон ценностного предложения, создайте схему связей ваших клиентов, а затем поставляемых ценностей и определите, можете ли вы актуализировать, добавить изюминку в ваши текущие продукты и услуги или даже придумать новые.

Рассказать друзьям