Если все, что вы можете представить на рынке, — это продукт, аналогичный тому, что предлагают ваши конкуренты, то единственным вашим конкурентным преимуществом может стать цена. На таком рынке, который называется рынком покупателей, предложение превышает спрос, и, как результат, цены будут постоянно ползти вниз. Эта ситуация типична для многих представителей креативного сектора, которые не достигают коммерческого успеха. Абсолютно другой ситуация будет на рынке продавцов, где спрос превышает предложение. Тут цены будут расти, а монополия станет самым лучшим положением, которого можно добиться в отношении покупателей. Построение прибыльной стратегии позволит вам из ценовой конкуренции сделать сдвиг в сторону монопольной позиции. А дальше уже можно подумать и о повышении цен.

Как это сделать? Нужно сосредоточить все внимание на продукте или услуге, которые вы можете предоставить, а ваши конкуренты — нет. Да, на этот продукт может быть и не такой большой спрос, но на этом конкретном рынке вы — мощный игрок, ведь предложение и того меньше. Наш стадный инстинкт говорит нам, что надо идти туда, куда идут все — на большие рынки, где и спрос больше. Но на этих рынках можно наблюдать и избыточное предложение. Получается, что мы работаем на рынке покупателей, а значит, цены будут только падать.

Концентрация внимания на своих уникальных сильных сторонах и ОТКАЗ следовать за толпой — это парадоксально, но стратегически разумно. Ваше отличие от остальных — это ваше преимущество! Сосредоточьтесь на том, чем вы отличаетесь от других, и стройте свой бизнес вокруг этого преимущества. Да, не каждый потенциальный покупатель захочет купить, то, что вы предлагаете, но те, кто захотят, полюбят ваш продукт и будут готовы хорошо за него платить.

Ниже представлен пример конкурентного преимущества, который я взял из своей книги о стратегическом маркетинге «В погоне за одним зайцем: стратегический маркетинг для коммерческого успеха. 63 совета, техники и истории для креативных предпринимателей»:

Филиппе управляет небольшой компанией по производству видеопродукции в Боготе, Колумбия. Когда я спросил его, в чем его компания превосходит остальных, Филипе сразу же рассказал мне о великолепных клипах, которые она выпустила для рок-групп. Он также сказал, что, помимо прочего, их компания снимает корпоративные видео и видеоматериалы для общественных групп с субтитрами для зрителей, говорящих на других языках.

Далее я спросил Филиппе, а что они могут производить такое, чего не могли бы их конкуренты. Затем выяснилось, что сотни других компаний тоже выпускают замечательные видеоклипы, поэтому его компания не может доминировать на рынке. Однако есть всего несколько конкурентов, которые также могут снимать документальные видеоматериалы для нужд местных общин, да еще и на нескольких языках. Собственно, оказалось, что его компания — одна из лучших фирм, выпускающих документальные фильмы на нескольких языках. Несмотря на то что у них отлично получается снимать видеоклипы, они все-таки не выделяются на фоне своих конкурентов на этом рынке. Производство документальных фильмов на нескольких языках — вот в чем они превосходят своих соперников. В этом заключается их конкурентное преимущество.

А чем, собственно, вы можете выделиться? Или, если быть более точным, в чем вы можете выделиться на фоне своих конкурентов?

Вполне логично сосредоточить внимание на тех направлениях, в которых вы имеете конкурентное преимущество — заниматься исключительно тем, в чем вы превосходите своих конкурентов. В таком случае вы будете устанавливать правила игры, влиять на ход конкурентной борьбы, а дела с конкурентами вести с позиции сильного.

Такое конкурентное преимущество может быть техническим. Например, вы можете быть компетентными в какой-то определенной сфере деятельности, на которой больше никто не специализируется. С другой стороны, конкурентное преимущество может быть связано с особенностями работы инфраструктуры, систем, логистики или с наличием эффекта масштаба. При этом у ваших конкурентов не должно быть возможности перенять такие особенности работы в свою практику. Отдельные виды предприятий могут обеспечить себе конкурентное преимущество над конкурентами, например, через развитие обширной сети дистрибуции, владение подробной информацией о тенденциях в сбыте, производственные возможности, быструю доставку.

Также конкурентным преимуществом для вас может быть наличие социальных связей или определенного статуса. Например, вы пользуетесь большим уважением в определенных кругах, или у вас есть нужные связи в какой-то отрасли, или вам легче, чем вашим конкурентам, находить общий язык с определенной группой покупателей в связи с тем, что вы принадлежите к одной культуре, разговариваете на одном языке или связаны каким-либо иным образом. Эти моменты особенно важны для деятельности, для которой личные отношения имеют большое значение.

Мы не сможем выявить свои конкурентные преимущества, если не будем изучать своих конкурентов.

Это очень важный момент, поскольку наша маркетинговая стратегия будет основываться на нашем конкурентном преимуществе. Другими словами, если мы хотим сосредоточить свою деятельность на том, что мы умеем делать лучше наших конкурентов, то нам необходимо знать, а что же, собственно, наши конкуренты умеют делать хорошо, в чем они отстают, и как мы можем их обойти.

Если вы принадлежите к числу тех компаний, которые снабжают рынок одинаковой продукцией, то единственно возможный для вас вариант — это снижать цену. Напротив, если вы будете выделяться из толпы, то будете пользоваться спросом, и сможете просить бóльшую цену. Как видим, все завязано на балансе спроса и предложения. 

Большой рынок может показаться привлекательным, но если на нем предложение значительно превышает спрос, такой рынок считается рынком покупателей. С другой стороны, небольшой рынок, где оперирует всего несколько поставщиков, будет выгодным для поставщиков. Лучше быть большой рыбой в маленьком пруду, чем маленькой рыбешкой в большом пруду: большая рыба съест маленькую рыбку, а предприятия, не имеющие конкурентных преимуществ, потерпят неудачу.