Во-первых, конечно же, писатели. Те, кто создают книги, пишет их, делает этот творческий вклад для выхода на рынок. Создатели.

Во-вторых, редакторы. Редакторы, которые вычитают рукопись, вычитают книгу и помогут писателю превратить текстовый продукт своего творчества во что-то, что можно опубликовать, что-то, что вычитано, перепроверено и т. д.

Затем мы переходим к третьему звену цепочки создания ценности: это издатели и издательства. Чем они занимаются? Разумеется, они превращают эту рукопись в настоящую книгу: работают с иллюстрациями, примечаниями и другими мелочами, которые мы обычно можем даже не заметить. Также они работают с типографиями, чтобы, собственно говоря, издать книгу в печатном формате, в бумажном формате, или привлекают IT-компании для создания электронных версий того же издания.

Но и это еще не все. Затем идут оптовики. Это те, кто закупают книгу у этого и других издателей, к примеру, для регионального рынка. В этой отрасли это может быть Amazons.com — у них есть огромные склады, помещения, а также налаженные логистические сети и операции по доставке этих книг клиентам.

Затем у нас может быть еще один участник, еще одно звено. Это книжные магазины. Отдельные книжные магазины — да, они до сих пор существуют и очень важны для издательств и авторов. Нам, клиентам, все еще нравится покупать бумажные книги, и этот рынок все еще растет несмотря на популяризацию книг в электронном формате.

И, в конце концов, у нас есть шестое звено цепочки создания ценности — это клиенты. Именно мы, читатели, получаем эту книгу. Итак, цепочка создания ценности для издательского дела состоит из шести звеньев.

Давайте рассмотрим другой пример, музыкальную индустрию. В музыкальной индустрии первым звеном в цепочке создания ценности будет, конечно же, музыкант, композитор, человек или люди, которые делают творческий вклад, те, кто пишут музыку.

Но для того чтобы музыка дошла до слушателя, вторым звеном в цепочке создания ценности должен быть продюсер или менеджер. Это компания или человек, который пишет музыкальные аранжировки, обеспечивает выход музыки на рынок, это представитель музыканта.

Как продюсер, так и менеджер договариваются с третьим звеном — студией. Студией, где происходит волшебство, где музыка фактически превращается в файлы или запись.

Также у нас в цепочке создания ценности должно быть четвертое звено — дистрибьютор или вещательная компания, потому что музыку, в файле или в другом формате, в видеоформате, будь то радио, онлайн-радио или традиционная FM-станция, нужно распространить. Музыка может быть даже в кино. Существуют различные новейшие форматы охвата аудитории, к примеру, потоковое вещание в Интернете и т. д. Для этого существуют платформы — дистрибьюторы.

А еще, наконец, у нас есть клиенты, конечный пункт и пятое звено в цепочке создания ценности. Мы, слушатели или покупатели музыки, посетители концерта, идущие туда, чтобы послушать живую музыку.

Итак, у нас снова есть цепочка создания ценности в музыкальной индустрии. Мы можем рассмотреть различные примеры цепочек создания ценности в креативной экономике. Однако согласно исследованию консалтингового агентства Kurt Salmon (они провели большое исследование цепочки создания ценности в 2013 году) в любой цепочке создания ценности есть четыре общих звена.

Первое — автор. Кто-то должен быть создателем, человеком, который вносит творческий вклад. Второе — предприниматель. Предприниматель — это организация, компания или даже фрилансер, которые заботятся о преобразовании творческого вклада автора, в определенный формат — формат, который впоследствии можно превратить в третий общий тип или звено в цепочке создания ценности — это оператор. Оператор — это тот, кто распространяет и выводит на рынок продукт, произведенный предпринимателем и созданный автором. Четвертым и последним общим звеном в цепочке создания ценности являются, собственно, потребители. Это клиенты, те, кто потребляют культурную продукцию.

Итак, это и есть общий взгляд на цепочку создания ценности, и важно, чтобы культурные организации понимали, что это такое. Зачем это нужно? Когда мы понимаем, где работает наша организация, на каких рынках она работает (мы говорили об этом на предыдущей лекции), а также понимаем, как выглядит цепочка создания ценности в нашем сегменте и на нашем рынке, то мы видим, что на самом деле мы либо разбрасываемся, т. е. стараемся быть задействованными в как можно большем количестве звеньев цепочки, не имея достаточных для этого ресурсов, либо, собственно говоря, что наша цепочка создания ценности несовершенна.

Что я имею в виду? Например, совсем недавно мы провели тренинг по программе «Культура и Креативность», на котором обсудили цепочку создания ценности для книжной индустрии в Украине. Участники группы выявили два пробела в цепочке создания ценности для этой индустрии. Первая и самая очевидная проблема — дистрибьютор. У нас мало книжных магазинов, наши интернет-магазины еще не сильно известны, у них нет большой клиентской базы, и поэтому наши издательства сталкиваются с проблемами, связанными с тем, как выйти на рынок, как своей продукцией заинтересовать клиентов, даже если эта продукция наивысшего качества, как достучаться до клиента. Таким образом, в дистрибьюторском звене цепочки создания ценности есть пробел.

И еще один недочет... В Украине практически нет литературных агентов. Тех агентов, которые представляли бы новых, перспективных авторов, которые пишут отличные рукописи в стол. И это означает, что украинский рынок неэффективен; это означает, что многие отличные авторы могут остаться в неизвестности, их книги могут не стать бестселлерами только потому, что нет агентов, которые могли бы помочь им заявить о своем творчестве на рынке.

Итак, когда вы садитесь со своей командой, смотрите и разбираете цепочку создания ценности, а затем обсуждаете пробелы на рынке, то вы, возможно, решите, что вам нужно самим закрыть их. Или, возможно, вы решите изменить свою бизнес-модель, адаптируясь под недостатки цепочки. Таким образом, культурным организациям и креативным предприятиям очень полезно анализировать цепочки создания ценности на своем рынке, чтобы скорректировать свою стратегию, бизнес-модель и понять фактическое положение дел на рынке на данный момент.

Я уже упоминал исследование агентства Kurt Salmon 2013 года. В нем приводится отличная статистика для книжной индустрии и некоторых других сегментов и отраслей креативной экономики Франции в 2012 году. Что они сделали? Они разбили и поместили цифровые данные в цепочках создания ценности для этих сегментов и рынков для Франции. Они получили любопытные результаты. Вот, к примеру, книга. Средняя цена печатной книги, опубликованной во Франции в 2012 году, составила 10,90 евро. Так как же эта сумма — 10,90 евро, была распределена по цепочке создания ценности? Кто какую долю получил? А цифры довольно интересные. Писатель получает 10% этой цены. Еще 30% пойдут производителям. В данном случае этому издательству. Тогда у нас остаются 60%, которые пойдут посредникам и дистрибьюторам. Фактически, Amazon.com получит 50% вместе со своей комиссией, логистикой и доставкой, которые организует эта компания.

Итак, вы видите, что даже несмотря на то, что цена книги кажется высокой, автор, создатель получает только 10%, а остальное идет всем компаниям и организациям, задействованным в цепочке, которые добавляют свою ценность конечному продукту.