Что важно знать о СМИ?

Для успешных media relations важно понимать, зачем вообще работают медиа.

Ключевая функция журналистики, помимо информирования и образовательной практики, – это, прежде всего, определенная общественная критика, то есть реакция на социальную повестку дня.   

Также важно ориентироваться и в основных актуальных трендах в медиа. Вот некоторые из них:

1. Изменение форматов. Традиционная журналистская модель со стандартным рубрикатором сегодня переживает трансформацию. На это влияют как интернет и социальные медиа, так и глобальные социальные изменения. Одним словом, медиа меняются. Трансформируется и роль журналиста – сегодня ему необходимо, сохраняя свою специализацию, выходить за рамки своих компетенций, углублять свои знания и расширять контекст, в котором он работает. 

2. Сторителлинг. Людям всегда интересны истории других людей. И журналистика через истории способна поднимать самые сложные темы, придавать им человеческое лицо и добиваться внимания аудитории к ним. 

3. Tone of voice. Журналистика движется от глубокой «нишевости» и специализированных жанровых текстов к смешанным жанрам и lifestyle-формату. Она все больше говорит о предмете через широкую социальную повестку дня. 

4. Стремительное развитие направления advetorial. Нативная реклама, контентные проекты, спецпроекты СМИ с брендами –  эти и другие форматы приобретают все большую популярность в последние несколько лет.

5. Продолжение процесса диджитализации. Онлайн внес много изменений в журналистику: это и изменение паттернов потребления контента («второй экран» и т. д.), и изменения в структуре и подаче самого контента (к примеру, сегодня никто не будет читать с экрана сплошной текст на 25 тыс. знаков – чтобы подать такой текст, надо знать, как его правильно «упаковать»).

Что нужно медиа? 

–  эксклюзив (если тема важна, то ее будут освещать разные СМИ, и, конечно, каждое попытается делать это лучше других, первым, а в идеале – вообще единственным); 

– эксперты (доступ к профессионалам, которые глубоко разбираются в теме, всегда бесценен); 

– истории (любую тему всегда проще всего подать через человеческую историю).

Как выбрать медиа?

Начните с определения вашей целевой аудитории. Проанализируйте, кто эти люди? Какие СМИ они читают, смотрят, отслеживают?

Если ваш ресурс (временной или финансовый) ограничен, гораздо эффективнее будет сфокусироваться на ограниченном пуле СМИ, чем пытаться объять необъятное.  

Например, вы ведете небольшой социальный проект, и ваш бюджет на коммуникации ограничен. Как бы вам ни хотелось получить сюжеты на национальных телеканалах, возможно, эффективнее будет сконцентрироваться на нескольких онлайн-медиа и локальной радиостанции, если их аудитория полностью совпадает с вашей. Одним словом, идите туда, где ваша аудитория.

Обязательно составьте медиакарту, чтобы видеть, какие издания будут в зоне ваших интересов. Разделите их на разные группы/виды СМИ – это упростит вашу работу. 

Как работать с разными видами СМИ 

1. Прежде всего, учитывайте специфику: если это онлайн-издание, важна оперативность, если деловое СМИ – могут понадобиться актуальные данные относительно рынка и т. д.

2. Установите персональный контакт

Не делайте «мертвых» рассылок. Направляйте ваши усилия правильно. Определившись со списком целевых медиа, дополните его списком журналистов/редакторов, которые отвечают в этом издании за ваше направление. Постарайтесь познакомиться с ключевыми авторами, которые специализируются на вашей теме. Это может быть знакомство на рабочем мероприятии или приглашение на кофе. Главное – установить контакт. 

3. Выявите потребности

Не спешите с ходу предлагать какую-то тему или материал, сначала выясните потребности. Узнайте, с какими темами и форматами работает медиа. Подумайте, чем вы можете быть полезны (это может быть предоставление статистики по теме, доступ к интересным спикерам, помощь в анализе рынка, с которым вы работаете, и т. д.). 

4. Важно понимать стандарты работы СМИ

Это касается и того, в каком виде и в какие сроки журналисту нужна от вас информация, и других особенностей. Например, в международных СМИ (таких как ВВС) существуют достаточно специфические стандарты. Будьте также готовы к отказу от упоминания вашего бренда в материале, если это не соответствует политике издания. Уточните у журналиста, какая информация и в каком виде ему от вас нужна.

Задание

Прежде, чем предложить СМИ тему для материала, проверьте себя, задав несколько вопросов:

– Почему это важно?

– Почему об этом нужно написать/снять именно сейчас?

– Почему аудитория должна об этом читать/смотреть?

Помните, что саморефлексия – отличный способ выйти за рамки шаблонного мышления и проверить себя!