content
Лекция 4. Основные элементы стратегической коммуникации
Здравствуйте, дорогие друзья! В прошлый раз мы говорили о ценностях и доверии — ключевых характеристиках подлинной коммуникации (в отличие от манипуляций или пропаганды).

Теперь давайте перейдем к основным элементам коммуникации. Первым и наиболее важным из них является целевая аудитория. Также она включает содержание (или послание), спикера, который доносит послание, и канал, который используют для передачи содержания. Некоторые эксперты также указывают на другой элемент, который очень важен в наши дни, — время.

Таким образом, эти элементы отвечают на следующие вопросы: «С кем мы говорим? Что мы хотим им сказать? Кто должен говорить? Как мы должны это сказать? И когда?»

Давайте последовательно разберем каждый из этих элементов.

Как мы уже поняли, первым и наиболее важным из них является целевая аудитория. Только после определения целевой аудитории мы сможем ответить на оставшиеся вышеупомянутые вопросы, а затем определить остальные элементы. Именно поэтому работа с понятием «наша целевая аудитория» является наиболее важной задачей для коммуникатора.

Мы должны определить нашу целевую аудиторию настолько точно, насколько это возможно. Это определение не может быть расплывчатым. Мы не можем сказать, что мы ориентируемся на «широкую общественность» или что наш клиент — это «человек с культурными потребностями». Мы должны максимально сузить поле нашей аудитории. Например, «третьекурсники-шестикурсники столичных вузов». Кроме того, мы должны как можно более точно определить т. н. социальные категории нашей аудитории: пол, возраст, образование и уровень дохода. Лучше всего в буквальном смысле нарисовать портрет этой целевой аудитории: вы можете создать коллаж вашего воображаемого адресата с помощью вырезок из глянцевого журнала. Это должен быть портрет в интерьере. Этот тип визуализации будет очень полезен при разработке плана коммуникации. Потом нужно проанализировать нашу целевую аудиторию. Мы должны задать следующие вопросы: Каковы потребности нашего адресата? Каковы его ценности? Что для него/нее важнее всего в жизни или работе? Чем бы он/она не пожертвовал/а ни при каких обстоятельствах? Поняв систему ценностей, мы сможем лучше понять нашу целевую аудиторию и проводить нашу коммуникацию успешнее.

Далее на основе анализа целевой аудитории мы формулируем послание, то есть то, что мы на самом деле хотим сказать. Универсальной формулой успешного послания является утверждение + доказательство + показательный пример. Но эту формулу можно применять по-разному. Если нашим адресатом является рациональный человек, то мы используем цифры, исследования, статистические данные и мнения экспертов. Если нам нужно воздействовать эмоционально (предпочтительнее это делать всегда), мы создаем яркий образ и используем запоминающиеся цитаты людей, принадлежащих к той же группе, что и наша целевая аудитория.

Если мы планируем стратегическую коммуникацию, то есть несколько способов, которые помогут вам создавать послания. Во-первых, каждое из наших посланий должно касаться нашей миссии или достижению общей цели проекта или организации. К примеру, мы — организаторы картинной галереи, поэтому нашей миссией может быть открытие новых имен в живописи и добавление культурной ценности нашему городу и нашей стране в целом. Каждое из наших посланий будет ссылаться на эту идею, даже когда мы продвигаем новую выставку или высказываем мнение о последних торгах на аукционе «Сотбис». Кроме того, для формулировки наших стратегических посланий очень полезно следующее упражнение. Постарайтесь дать четкий ответ на следующий вопрос: «Что мы хотим, чтобы наши... (партнеры, конкуренты, спонсоры или грантодатели, должностные лица, организации и т. д.) говорили о нас? Ваши основные услуги и компетенции, которые вы предлагаете окружающим, и будут ответом на эти вопросы. Теперь сформулируйте послания для каждой из этих групп вокруг этих ответов. Чтобы создать основу для посланий, рекомендую нарисовать так называемое древо тем. Ствол древа — это ваша миссия либо общая цель вашего проекта или организации, а ветви — ваши компетенции и услуги, которые являются одновременно и темами, соприкасающимися с миссией. Если мы возьмем тот же пример художественной галереи, стволом древа будут «новые имена в живописи», а смежные темы будут включать новые тенденции в живописи и в искусстве в целом, культурный менеджмент, живопись как бизнес и сфера инвестиций, культурную политику, музееведение и галерееведение, искусство и социальное положение художника, а также многое другое. Кроме того, если ваша команда состоит из более чем 3-х человек, стоит назначить каждую тему одному из членов вашей команды или вашим близким партнерам, чтобы они могли прокомментировать их. Говоря о темах, вам будет полезно сформулировать следующие пункты: чего мы никогда не обсуждаем, а что можем обсудить, но осторожно. Могут возникнуть ситуации, когда положительный эффект нашей коммуникации совсем незначительный, по сравнению с ущербом, причиненным неудачной фразой или действием. Так что лучше не рисковать и четко определить зону наших действий и поле коммуникации. В любом случае, это поле все равно будет достаточно широким, чтобы придумать множество вариантов коммуникации с использованием системного и активного подхода.

Помните ли вы, что когда мы говорили о темах, мы упоминали комментаторов? Итак, давайте перейдем к следующему элементу — спикерам. Это люди, озвучивающие наши послания, а точнее, те, в чьи уста мы вкладываем наши послания. Что главное в спикере? Наша целевая аудитория должна доверять ему или ей. Таким образом, мы должны четко определить человека или людей, которых наш адресат уважает и кому доверяет. Иногда мы можем быть профессионалами в своей области, но, по мнению нашей аудитории, нам может не хватать харизмы или коммуникативных навыков, чтобы доносить свои послания лично. Ничего плохого в этом нет. Мы можем преуспевать только в чем-нибудь одном, мы не можем удовлетворить все вкусы и желания. И именно поэтому очень важно найти кого-то, кто имеет такой авторитет и навыки. Это может быть кто-нибудь из нашей целевой аудитории, или же это могут быть эксперты, партнеры, должностные лица или представители деловых кругов, грантодатели или спонсоры или даже знаменитости. Потому что доверие — это самое главное!

Давайте перейдем к следующему элементу. Каналы! Как мы будем доставлять наше послание нашей целевой аудитории? Самое главное — каналы должны быть актуальными для нашей целевой аудитории. Довольно сложно оповестить пожилых людей о Рождественском бале через Facebook, не так ли? Или, например, донести новость о рэп-вечеринке с помощью рекламы на семейном телеканале. Именно поэтому мы должны четко знать, какие каналы использует наша аудитория для получения информации, и каким из них она доверяет больше всего. И это и будут нужные нам каналы. Именно их мы должны использовать в качестве нашего инструмента доставки послания. Повторюсь: как и с любыми другими элементами, чтобы определить каналы, нужно провести всесторонний анализ вашей целевой аудитории.

Время! В наши дни, когда каждая секунда приносит нам много новой информации, крайне важно предоставлять информацию в нужный момент. Даже древние греки знали об этом. С этой целью они придумали специальное слово — кайрос, то есть правильный, благоприятный момент. Итак, мы должны чувствовать этот кайрос и использовать его. Как нам это сделать? Нужно следить за мировыми новостями и новостями внутри страны. Это даст нам возможность адаптироваться к тенденциям. Вы можете предложить взглянуть на текущие публикации в СМИ с точки зрения вашей сферы деятельности. К примеру, избирательная кампания. Вы можете предложить обсудить, как кандидаты видят сохранение культурного и исторического наследия, и прокомментировать этот вопрос с профессиональной точки зрения. Или предложить новость о культурных мероприятиях, которые посетили кандидаты за последние 2 месяца. Если вы планируете свои собственные медийные мероприятия (пресс-конференции, брифинги и т. д.), лучше проводить их до полудня и в первые дни недели, когда журналисты и редакторы еще не перегружены информацией и новостями. Такое планирование мероприятия позволит вашей истории не затеряться в тоннах других новостей. Важно также избегать ситуаций, когда ваше мероприятие проходит одновременно с другими громкими событиями, которые могут оттянуть часть внимания на себя. Любые юбилейные даты и праздники, в том числе профессиональные — это всегда хорошая возможность продвинуть свою историю и послание. Журналистам всегда будут нужны новые истории, так что давайте поможем им и предложим наше новое видение.  

Мы оставим другие полезные методы и советы по улучшению коммуникации на следующий раз.

  • Ключевыми элементами коммуникации являются целевая аудитория, послание, спикер, канал и время.

  • Наиболее важным из этих элементов является целевая аудитория, и все остальные элементы коммуникации определяются на основе ее детального анализа.

До скорого!

Рассказать друзьям