Культурные организации и креативные предприятия зачастую не думают о себе с точки зрения рынка. Что я подразумеваю под этим? Когда кто-то спрашивает: «На каких рынках вы работаете?», некоторые организации могут подумать: «О нет, это не о нас, мы занимаемся созданием замечательной культурной продукции и не думаем о рынке».

На самом деле это неверный подход. Все культурные организации и креативные предприятия работают на определенных рынках. Итак, что же такое рынок? Рынок — это система, стороны которой вовлечены в обмен. Кто же эти стороны? Это продавцы и покупатели. А что такое «система»? Система подразумевает инфраструктуру, отношения, а также рамки, которые устанавливаются правительством для надлежащего функционирования рынков. А кто выступает в роли покупателей и продавцов? Покупатели — это потребители культурной продукции, а продавцы — культурные организации и креативные предприятия. Возможно, такие же, как и вы.

Думая о креативных предприятиях, вполне логично думать и о рыночных условиях. Архитектурные бюро предоставляют платные услуги, и существует рынок услуг архитектурных бюро. Но как быть с театром? Существует и рынок для театров. Некоторые из них могут быть частными предприятиями, а другие могут финансироваться из государственного бюджета, и для исполнительского искусства также существует рынок. Поэтому будьте готовы ответить на вопрос: «На каких рынках вы работаете?»

Рынки можно рассматривать по-разному. Итак, какие существуют типы рынков?

Первое определение — рынки географические. На самом деле, тут все довольно просто. Мы можем быть местной театральной труппой и работать на местном рынке или же труппой национальной, потому что у нас такое огромное общенациональное влияние, — тогда нам нужна аудитория по всей стране. Или же, если мы являемся очень большой труппой, то мы можем нацелиться и на европейскую аудиторию. Причем на европейском рынке могут работать, к примеру, многие креативные предприятия, которые являются пусть даже небольшими субъектами, малыми и средними предприятиями или микропредприятиями (микропредприятия насчитывают менее десяти сотрудников). Не скромничайте, подумайте о своем географическом рынке.

Во-вторых, на рынок можно взглянуть с точки зрения рынка товаров и услуг. Иногда это называют «вертикалями». На какой вертикали вы находитесь? Если мы говорим о товарном рынке, это может быть мода, предметы, одежда и аксессуары. Если мы говорим о продукции или услугах, то это могут быть услуги для PR-агентств, работающих в издательской сфере. То есть, компании работают в специализированных вертикалях. Такие компании могут быть также и культурными организациями, культурными операторами.

И третий способ взглянуть на рынки — посмотреть на них с точки зрения отрасли или индустрии, или так называемых горизонталей, горизонтального уровня. В данном случае мы действительно говорим о более привычных определениях рынка: вот литература, рынок кино, вот мода, дизайн, исполнительское или изобразительное искусство. То есть, горизонтальные рынки или индустрии.

Не стоит бояться вопроса о том, на каких рынках вы работаете; у вас должен всегда быть готов ответ. Скажите, что вы работаете на западноукраинском фестивальном рынке, на европейском рынке предметов интерьера или на украинском литературном рынке (если вы издательская компания или украинский книжный рынок).

Сначала подумайте, на каком рынке работает ваша организация, а затем ответьте на следующий вопрос: «Как организованы рынки?». Затем возникает интересный вопрос о цепочке создания ценности. Итак, игроки на рынках организованы вдоль цепочки создания ценности. Что это такое? Цепочка создания ценности — это, фактически, цепочка, в которой различные организации обеспечивают создание ценности, чтобы клиент получил конечный продукт. По сути, сначала у нас есть исходный компонент, вклад. Если мы говорим о культурных и креативных индустриях, о творчестве, то это творческая идея, с которой все и начинается. Затем вы обеспечиваете создание ценности и трансформируете эту идею в конечный продукт. Это и есть наш результат.

В сфере культуры и креативности мы будем говорить о культурном продукте. Поэтому начинается все с креативности (вклада) и заканчивается культурным продуктом (результатом). Именно за это клиенты и платят деньги, покупая билеты. Это то, что мы потребляем. И не бойтесь терминов «потребление культурной продукции», «потребление культуры». Это же прекрасно. На самом деле, мы должны потреблять больше культурной продукции, а это значит, что на рынках должно быть больше разнообразных интересных культурных продуктов и услуг.

А еще так легче думать о цепочке создания ценности с практической точки зрения. Давайте вернемся к театральной труппе. Итак, у нас есть автор великолепной пьесы — это наш творческий вклад. Но это всего лишь рукопись с текстом. Тогда вам нужен кто-то... театральная труппа, которая сделает интерпретацию этого текста и поставит пьесу. Но для того чтобы поставить пьесу, скажем, где-то здесь, вам нужны дизайнеры, художники по декорациям, осветитель — целый коллектив. А как насчет места проведения? Вам также нужно помещение: возможно, его предоставит другая организация, возможно, труппа арендует это место.

Итак, мы начинаем с рукописи, затем добавляем все эти звенья цепочки создания ценности и организации, которые ее обеспечивают. Теперь у нас есть конечный продукт, и у вас может возникнуть мысль: «хорошо, все уже сделано, именно этот продукт и потребляют потребители». Ни в коем случае! Ведь, для того чтобы попасть в театр, нам нужно купить билеты. Можно воспользоваться услугами билетного сервиса в Интернете, где вы будете покупать билеты на пьесу. Это означает, что он также влияет на создание ценности для клиента, потому что мы хотим покупать билеты на постановку именно так. Таким образом, этот сервис также является частью цепочки создания ценности. То есть у нас есть их художественный вклад, а на выходе у нас есть культурный продукт, и вы видите, сколько участников собрано в цепочке создания ценности. Важно, чтобы, когда вы платите за билет, все эти участники получили свою долю, потому что они действительно повлияли на создание ценности для клиента. И в этом и заключается смысл цепочки создания ценности.