content
Лекцыя 4. Асноўныя элементы стратэгічнай камунікацыі
Добры дзень, дарагія сябры! У мінулы раз мы гаварылі пра каштоўнасці і давер – ключавыя характарыстыкі сапраўднай камунікацыі (у адрозненне ад маніпуляцый або прапаганды).

Зараз давайце пяройдзем да асноўных элементаў камунікацыі. Першым і найбольш важным з іх з'яўляецца мэтавая аўдыторыя. Таксама яны ўключаюць змест (або пасланне), спікера, які даносіць пасланне, і канал, які выкарыстоўваецца для перадачы зместу. Некаторыя эксперты таксама звяртаюць увагу на іншы элемент, які вельмі важны ў нашы дні, — час.

Такім чынам, гэтыя элементы адказваюць на наступныя пытанні: з кім мы гаворым? Што мы хочам ім сказаць? Хто павінен гаварыць? Як мы павінны гэта сказаць? І калі?

Давайце паслядоўна разбяром кожны з гэтых элементаў.

Як мы ўжо ўбачылі, першым і найбольш важным з іх з'яўляецца мэтавая аўдыторыя. Толькі пасля вызначэння нашай мэтавай аўдыторыі мы зможам адказаць на пытанні, што засталіся, а затым вызначыць астатнія элементы. Менавіта таму праца з паняццем нашай мэтавай аўдыторыі з'яўляецца найбольш важнай задачай для камунікатара.

Спачатку мы павінны вызначыць нашу мэтавую аўдыторыю настолькі дакладна, наколькі гэта магчыма. Гэта вызначэнне не можа быць расплывістым. Мы не можам сказаць, што мы арыентуемся на «шырокую грамадскасць», або што наш кліент – гэта «чалавек з культурнымі патрэбамі». Мы павінны максімальна звузіць поле нашай аўдыторыі. Напрыклад, «трэцякурснікі-шасцікурснікі сталічных ВНУ». Акрамя таго, мы павінны як мага больш дакладна вызначыць т.зв. сацыяльныя катэгорыі нашай аўдыторыі: пол, узрост, адукацыя, узровень прыбытку. Лепш за ўсё ў літаральным сэнсе намаляваць партрэт гэтай мэтавай аўдыторыі: вы можаце стварыць калаж вашага ўяўнага адрасата з дапамогай выразак з глянцавага часопіса. Гэта павінен быць партрэт у інтэр'еры. Гэты тып візуалізацыі будзе вельмі карысны пры распрацоўцы плана камунікацыі. Потым трэба прааналізаваць нашу мэтавую аўдыторыю. Мы павінны задаць наступныя пытанні: Якія патрэбы нашага адрасата? Якія яго каштоўнасці? Што для яго ці яе важней за ўсё ў жыцці або працы? Чым бы ён або яна не ахвяравала ні пры якіх абставінах? Зразумеўшы сістэму каштоўнасцей, мы зможам лепш зразумець нашу мэтавую аўдыторыю і праводзіць нашу камунікацыю больш паспяхова.

Далей на аснове аналізу мэтавай аўдыторыі мы фармулюем пасланне, гэта значыць тое, што мы на самай справе хочам сказаць. Універсальнай формулай для паспяховага паслання з'яўляецца зацвярджэнне + доказ + паказальны прыклад. Але гэтую формулу можна выкарыстоўваць па-рознаму. Калі нашым адрасатам з'яўляецца рацыянальны чалавек, то мы выкарыстоўваем лічбы, даследаванні, статыстычныя дадзеныя і меркаванні экспертаў. Калі нам трэба ўздзейнічаць эмацыйна (лепш гэта рабіць заўсёды), мы ствараем яркі вобраз і выкарыстоўваем запамінальныя цытаты людзей, якія належаць да той жа групы, што і наша мэтавая аўдыторыя.

Калі мы плануем стратэгічную камунікацыю, г. зн. некалькі спосабаў, якія дапамогуць вам ствараць пасланні. Па-першае, кожнае з нашых пасланняў павінна датычыцца нашай місіі ці агульнай мэты праекта або арганізацыі. Напрыклад, мы – арганізатары карціннай галерэі, таму нашай місіяй можа быць адкрыццё новых імёнаў у жывапісе і даданне культурнай каштоўнасці нашаму гораду і нашай краіне ў цэлым. Кожнае з нашых пасланняў будзе спасылацца на гэту ідэю, нават калі мы прасоўваем новую выставу ці выказваем меркаванне пра апошнія таргі на аўкцыёне «Сотбіс». Акрамя таго, для фармулёўкі нашых стратэгічных пасланняў вельмі карысна наступнае практыкаванне. Паспрабуйце даць выразны адказ на наступнае пытанне: «Што мы хочам, каб нашы ... (партнёры, канкурэнты, спонсары або грантадаўцы, службовыя асобы, арганізацыі і г.д.) казалі пра нас? Вашы асноўныя паслугі і кампетэнцыі, якія вы прапануеце навакольным, і будуць адказам на гэтыя пытанні. Цяпер сфармулюйце пасланні для кожнай з гэтых груп вакол гэтых адказаў. Каб стварыць аснову для пасланняў, рэкамендую намаляваць так званае дрэва тэм. Ствол дрэва — гэта ваша місія або агульная мэта вашага праекта або арганізацыі, а галіны – вашы кампетэнцыі і паслугі, якія з'яўляюцца адначасова і тэмамі, датыкальнымі з місіяй. Калі мы возьмем той жа прыклад мастацкай галерэі, ствалом дрэва будуць «новыя імёны ў жывапісе», а сумежныя тэмы будуць уключаць новыя тэндэнцыі ў жывапісе і ў мастацтве ў цэлым, культурны менеджмент, жывапіс як бізнэс і сфера інвестыцый, культурную палітыку, музеязнаўства і галерэязнаўства, мастацтва і сацыяльнае становішча мастака, а таксама многае іншае. Акрамя таго, калі ваша каманда складаецца з больш чым 3-х чалавек, варта прызначыць кожную тэму аднаму з членаў вашай каманды ці вашым блізкім партнёрам, каб яны маглі пракаментаваць іх. Кажучы пра тэмы, вам будзе карысна сфармуляваць наступныя пункты: што мы ніколі не абмяркоўваем, а што можам абмеркаваць, але з асцярожнасцю. Могуць узнікнуць сітуацыі, калі станоўчы эфект нашай камунікацыі зусім нязначны ў параўнанні са шкодай, нанесенай няўдалай фразай або дзеяннем. Так што лепш не рызыкаваць і выразна вызначыць зону нашых дзеянняў і поле камунікацыі. У любым выпадку, гэта поле ўсё роўна будзе дастаткова шырокім, каб прыдумаць мноства варыянтаў камунікацыі з выкарыстаннем сістэмнага і актыўнага падыходу.

Ці памятаеце вы, што калі мы казалі пра тэмы, мы згадвалі каментатараў? Такім чынам, давайце пяройдзем да наступнага элементу — спікераў. Гэта людзі, якія агучвалі нашы пасланні, а дакладней, тыя, у чые вусны мы ўкладваем нашы пасланні. Што галоўнае ў спікеры? Наша мэтавая аўдыторыя павінна давяраць яму ці ёй. Такім чынам, мы павінны дакладна вызначыць чалавека ці людзей, якіх наш адрасат паважае і каму давярае. Часам мы можам быць прафесіяналамі ў сваёй вобласці, але, на думку нашай аўдыторыі, нам можа не хапаць харызмы або камунікатыўных навыкаў, каб даносіць свае пасланні асабіста. Нічога дрэннага ў гэтым няма. Мы можам мець поспех толькі ў чым-небудзь адным, мы не можам задаволіць усе густы і жаданні. І менавіта таму вельмі важна знайсці кагосьці, хто мае такі аўтарытэт і навыкі. Гэта можа быць хто-небудзь з нашай мэтавай аўдыторыі, ці ж гэта могуць быць эксперты, партнёры, службовыя асобы або прадстаўнікі дзелавых колаў, грантадаўцаў або спонсары, або нават знакамітасці. Таму што давер – гэта самае галоўнае!

Давайце пяройдзем да наступнага элементу. Каналы! Як мы будзем дастаўляць наша пасланне нашай мэтавай аўдыторыі? Самае галоўнае – каналы павінны быць актуальнымі для нашай мэтавай аўдыторыі. Даволі складана апавясціць пажылых людзей аб Калядным балі праз Facebook, ці не так? Ці, напрыклад, данесці навіну пра рэп-вечарыну з дапамогай рэкламы на сямейным тэлеканале. Менавіта таму мы павінны дакладна ведаць, якія каналы выкарыстоўвае наша аўдыторыя для атрымання інфармацыі, і якім з іх яна давярае больш за ўсё. І гэта і будуць патрэбныя нам каналы. Менавіта іх мы павінны выкарыстоўваць у якасці нашага інструмента дастаўкі паслання. Паўтаруся: як і з любымі іншымі элементамі, каб вызначыць каналы, трэба правесці ўсебаковы аналіз вашай мэтавай аўдыторыі.

Час! У нашы дні, калі кожная секунда прыносіць нам шмат новай інфармацыі, вельмі важна прадастаўляць інфармацыю ў патрэбны момант. Нават старажытныя грэкі ведалі пра гэта. Яны прыдумалі для гэтага спецыяльнае слова кайрос, гэта значыць правільны, спрыяльны момант. Такім чынам, мы павінны адчуваць гэты кайрос і выкарыстоўваць яго. Як нам гэта зрабіць? Трэба сачыць за сусветнымі навінамі і навінамі ўнутры краіны. Гэта дасць нам магчымасць адаптавацца да тэндэнцый. Вы можаце прапанаваць зірнуць на бягучыя публікацыі ў СМІ з пункту гледжання вашай вобласці дзейнасці. Да прыкладу, выбарчая кампанія. Вы можаце прапанаваць абмеркаваць, як кандыдаты бачаць захаванне культурнай і гістарычнай спадчыны, і пракаментаваць гэтае пытанне з прафесійнага пункту гледжання. Або прапанаваць навіну аб культурных мерапрыемствах, якія наведалі кандыдаты за апошнія 2 месяцы. Калі вы плануеце свае ўласныя медыйныя мерапрыемствы (прэс-канферэнцыі, брыфінгі і г.д.), лепш праводзіць іх да паўдня і ў першыя дні тыдня, калі журналісты і рэдактары яшчэ не перагружаны інфармацыяй і навінамі. Такое планаванне мерапрыемстваў дазволіць вашай гісторыі не згубіцца ў тонах іншых навін. Важна таксама пазбягаць сітуацый, калі ваша мерапрыемства праходзіць адначасова з іншымі гучнымі падзеямі, якія могуць адцягнуць частку ўвагі на сябе. Любыя юбілейныя даты і святы, у тым ліку прафесійныя – гэта заўсёды добрая магчымасць прасунуць сваю гісторыю і пасланне. Журналістам заўсёды будуць патрэбны новыя гісторыі, так што давайце дапаможам ім і прапануем наша новае бачанне. 

Мы пакінем іншыя карысныя метады і парады па паляпшэнні камунікацыі на наступны раз.

Ключавымі элементамі камунікацыі з'яўляюцца мэтавая аўдыторыя, пасланне, спікер, канал і час.

Найбольш важным з гэтых элементаў з'яўляецца мэтавая аўдыторыя, і ўсе астатнія элементы камунікацыі вызначаюцца на аснове яе дэталёвага аналізу. Да пабачэння!

 

Расказаць сябрам