Такім чынам, давайце пачнём з азначэнняў, з тэрмінаў. Каштоўнасць – гэта разуменне карысці, якую пакупнік атрымлівае ад прадукту. Карысць і ёсць каштоўнасць. Важна адзначыць, што яна суб'ектыўная. Гэта не абавязкова тое, без чаго нельга абыйсціся. Часта рэчы, якія мы лічым каштоўнымі, нам зусім не патрэбны. Такім чынам, гэта і ёсць каштоўнасць.

Тады што такое бізнэс-мадэль? Бізнэс-мадэль – гэта тое, як мы арганізоўваем нашу дзейнасць, каб даставіць заказчыку абяцаную каштоўнасць. Зноў жа, гэта тое, як мы арганізоўваем нашы ўнутраныя аперацыі, каб вырабляць і дастаўляць каштоўнасць заказчыку. А нашымі кліентамі могуць быць альбо канчатковыя спажыўцы (калі ў ланцужку стварэння каштоўнасці мы знаходзімся бліжэй да канчатковага звяна, кліента), альбо іншыя культурныя арганізацыі або суб'екты па ланцужку ў залежнасці ад таго, дзе мы знаходзімся ў ёй (узгадайце першую лекцыю).

Мадэль цэнаўтварэння на самай справе заключаецца ў тым, як мы накладваем грашовы кошт на гэту ўнутраную каштоўнасць, якую мы прапануем у якасці прадукта або паслугі. Важна разумець суб'ектыўнасць каштоўнасці. Бізнэс-мадэль – гэта тое, як мы арганізоўваем дзейнасць для рэалізацыі гэтай каштоўнасці і якія грашовыя элементы ёсць у гэтай каштоўнасці, каб стварыць мадэль цэнаўтварэння і, адпаведна, усталяваць цану на нашы паслугі і прадукты.

Ёсць выдатная метадалогія, распрацаваная Івам Піньерам (Yves Pigneur), Алексам Астэрвальдэрам (Alex Osterwalder) і іх суаўтарамі, якая называецца «Шаблон каштоўнаснай прапановы». Ён ёсць у адкрытым доступе ў Інтэрнэце, і я рэкамендую вам з ім азнаёміцца. Уласна, пад гэтым відэа ёсць спасылкі, пяройдучы па якіх, вы можаце спампаваць адпаведныя шаблоны і дакументы і падрабязней азнаёміцца з метадалогіяй. Але мы пастараемся разабрацца ў каштоўнасных картах: як яны працуюць і як іх можна прымяніць у крэатыўнай эканоміцы.

Шаблон каштоўнаснай прапановы складаецца з дзвюх частак. Першая – гэта профіль кліента, у якім мы яго апісваем (мы хутка яго разгледзім), а другая – гэта каштоўнасная карта, у якой апісваецца, як мы пераўтвараем патрэбы нашых кліентаў у рэальныя прадукты і паслугі. І гэта выдатнае практыкаванне, каб зразумець, як менавіта вы ствараеце каштоўнасць і якую менавіта каштоўнасць вы ствараеце.

Такім чынам, давайце пачнём з шаблона каштоўнаснай прапановы. Разгледзім профіль кліента. Ваш кліент, гэта асоба, якая размяшчаецца ў цэнтры. Калі вы пачынаеце працу з каштоўнаснай картай, лепш за ўсё ўжо мець уяўленне пра прадукт або паслугу, якую вы альбо ўжо пастаўляеце, альбо хочаце пастаўляць – адпаведна, у вас ужо ёсць уяўленне пра спажывецкі сегмент, які вы хочаце прааналізаваць і вывучыць.

Напрыклад, вы – музей Скансэн, і ваш спажывецкі сегмент – сямейныя пары ва ўзросце ад 30 да 40 гадоў з маленькімі дзецьмі. Ці вы – арганізатар фестывалю, так што вашы прадукты і паслугі – гэта выступленні на фестывалі, а ваш кліент – крэатыўны клас ва ўзросце ад 20 да 30 гадоў у вялікіх гарадах. Гэта проста прыклад.

Вызначце, хто вашы кліенты. Звярніце ўвагу на тое, што мы размаўляем пра адзін прадукт, адну паслугу, а не пра некалькі, а інакш профіль занадта размываецца. Вы можаце паўтараць яго некалькі разоў для розных прадуктаў.

Такім чынам, возьмем профіль кліента. Кліент у нас знаходзіцца ў цэнтры. Затым мы глядзім на задачы кліентаў. Такім чынам, якія гэтыя задачы? Задачы кліентаў – гэта іх патрэбы, якія трэба задаволіць. Гэтыя патрэбы і задачы могуць быць функцыянальнымі: дапусцім, нам патрэбны пэўны прадмет, каб выканаць ... напрыклад, прас для прасавання. Або функцыянальная патрэба заключаецца ў тым, каб нашы дзеці заставаліся дзесьці пэўны час. Гэта функцыя, таму што інакш мы не зможам пайсці на працу або ў нас не будзе часу на сям'ю. Таму нам трэба пацешыць дзяцей на пару гадзін.

Гэта функцыянальная задача. Але ёсць і задачы сацыяльнага характару. Што гэта за задачы? Гэта калі мы хочам належыць да групы, хочам прымаць у чымсьці ўдзел, каб нас бачылі з кімсьці. Сюды ж можна аднесці і статус або «прыналежнасць». Гэта значыць, калі мы хочам быць з кімсьці.

Трэці тып задач кліента – эмацыйны. Альбо мы хочам ... мы адчуваем сябе крыху падаўленымі, і хочам знайсці нейкі занятак, каб пацешыцца, альбо мы хочам проста забыцца або пераключыцца, таму што занадта стаміліся і г.д. Іншымі словамі, мы хочам пабываць у выдуманым свеце. Так што гэта таксама эмацыйная задача. І ў гэтым блоку вы пералічваеце ўсе вызначаныя вамі задачы кліентаў.

У профілі кліента ёсць яшчэ дзве часткі. Зверху размешчаны праблемы, а знізу – перавагі. Усё вельмі проста: праблема – гэта тое, што перашкаджае вам выканаць сваю задачу. Возьмем, напрыклад, выпадак, калі нам трэба заняць нашых дзяцей на дзве гадзіны. Праблема тут у тым, што, калі вам гэта трэба, дзіцячыя сады зачынены, і ніхто акрамя вас не пасядзіць з імі. Парк – гэта, вядома, выдатна, іншыя заняткі на свежым паветры – гэта выдатна, але ўсё-ткі камусьці (вам) трэба быць там, а калі вам трэба час для сябе і вашага партнёра, то выбар невялікі. Таму гэта праблема.

Але тады якія перавагі вы шукаеце? Возьмем яшчэ адзін прыклад – эмацыйная задача. Эмацыянальная перавага, у дадзеным прыкладзе з дзецьмі, заключаецца ў тым, што вы не хочаце перажываць за іх, вы хочаце быць упэўненымі, што яны ў парадку, і што вам не трэба хвалявацца і думаць, чым яны займаюцца. Вы хацелі б не перажываць за дзяцей, за тое, чым яны займаюцца і з кім. Гэта і будзе ваша перавага.

Такім чынам, калі вы ствараеце профіль кліента, вы павінны прайсці некалькі этапаў і вызначыць задачу, звязаную з ёй праблему, а таксама якія перавагі чакаюцца ад яе выканання. Для гэтага трэба паставіць сябе на месца свайго кліента і прайсці ўсе гэтыя этапы, капнуць глыбей: якія перавагі? Што б вы хацелі атрымаць? Магчыма, гэта функцыянальная перавага: вы хацелі б марнаваць менш часу. Можа быць, вы хочаце зрабіць прадукт больш лёгкім у выкарыстанні (калі мы гаворым пра моду або дызайн прадукта). Ці, магчыма, вы хацелі б, каб вашы сябры казалі: Нічога сабе, якая штука! Ты выдатна праводзіш там час! Куды менавіта ты ходзіш? Магчыма, вы маеце патрэбу ў такім ненавязлівым прызнанні, і вы хочаце, каб усе бачылі, што вы наведвалі пэўнае мерапрыемства цi ўстанову.

Такім чынам, гэта віды пераваг, якія вам трэба адзначыць, запісаць і абмеркаваць у сваёй камандзе або нават са знешнімі ўдзельнікамі, якіх вы можаце запрасіць на гэта абмеркаванне. Таксама не забудзьце старанна прааналізаваць, якія могуць быць праблемы, што можа вам перашкодзіць, што хочуць людзі для вырашэння сваёй задачы.

Зараз разгледзім другую палову, карту фактычнай каштоўнасці. На ёй змешчаны першапачаткова запланаваныя намі прадукты і паслугі. Цяпер у нас ужо ёсць профіль нашага кліента: мы разумеем яго задачу, праблемы і перавагі. І калі ў нас ёсць карта каштоўнасці, мы можам вызначыць т.зв. «пераадольванікі праблем».

Што гэта такое? На самай справе, усё вельмі проста. Калі вы ўжо пералічылі праблемы, вы можаце ўбачыць, як ваш прадукт можа вырашыць іх. Ваш прадукт пераўзыходзіць прадукт, які ўжо прысутнічае на рынку, па сваіх характарыстыках? Ці палегчыць ён наяўныя ў кліентаў праблемы эмацыйна? Такім чынам, вы аналізуеце пералічаныя вамі праблемы: у рамках функцыянальных задач, эмацыйных задач або задач сацыяльнага характару, а затым пералічваеце, як можна іх пераадолець. Якім чынам вы можаце дапамагчы вырашыць гэтыя праблемы?

Унізе ж вы, адпаведна, пералічваеце перавагі: тое, што людзі шукаюць для добрага настрою, для вау-эфекту, для бяспекі, для пэўнай функцыянальнасці, для эканоміі ... Гэта «стваральнікі пераваг». Яны ствараюць перавагі. Ваш прадукт павінен валодаць такімі якасцямі, якія дазволяць людзям – вашым кліентам – атрымліваць фінансавую, эмацыйную, функцыянальную альбо любую іншую выгаду ад вашай паслугі або прадукта.

Гэта выдатнае групавое практыкаванне. Такім чынам, зноў жа, у вас ёсць вашы задачы, задачы кліента, праблемы, перавагі, «пераадольванікі праблем» і «стваральнікі пераваг», а таксама ў вас ёсць прадукты і паслугі. І што далей? У ходзе гэтага працэсу вы можаце задумацца пра новыя паслугі, злёгку ці нават цалкам змяніць прадукт ці паслугу, усвядоміўшы, што ёсць іншыя значныя праблемы і перавагі. Таму на самай справе вельмі важна ацаніць праблемы і перавагі і, адпаведна, «пераадольванікі праблем» і «стваральнікі пераваг» для вашых кліентаў, каб лепш іх зразумець: што менавіта ім трэба выправіць, у чым людзі бачаць каштоўнасць. 

Прывяду вам прыклад, ізноў жа, з курса «Культура і крэатыўнасць». На мінулым тыдні мы правялі групавую дыскусію пра вядомы ўкраінскі фестываль ГогальFest. Мы разглядалі профіль кліента, праблемы, перавагі, спосабы стварэння пераваг і пераадолення праблем, і мы прыйшлі да высновы, што на самой справе людзям патрэбен вау-эфект – вось наш «стваральнік перавагі». Акрамя таго, па-другое, людзі імкнуцца да прыналежнасці – яны хочуць быць часткай пэўнай супольнасці, якая штогод збіраецца на гэтым выдатным фестывалі.

Такім чынам, раптам вы разумееце, што прадукт або паслуга – гэта не сам фестываль, а супольнасць, таму фестываль павінен прапаноўваць пэўныя паслугі ці мерапрыемствы для таго, каб фарміраваць гэту супольнасць, каб яе бачылі і гучна казалі: так, я – частка супольнасці ГогальFest. Не трэба забывацца і пра вау-эфект, таму на фестывалі павінны быць выступленні, нешта цікавае, неверагоднае, незвычайнае – менавіта гэта і стварае перавагі.

Магчыма, мы памыляемся, мы так глыбока не ўнікалі, але гэта выдатны прыклад: вы пачынаеце проста з фестывалю і з вашай звычайнай аўдыторыі і думаеце, што гэтыя людзі будуць хадзіць да вас штогод, а затым вы аналізуеце, у чым жа заключаюцца праблемы і перавагі, і заўважаеце вельмі цікавыя змены прадукта і паслуг, якія фактычна пастаўляюцца вамі на рынак.

Такім чынам, паглядзіце на шаблон каштоўнаснай прапановы, стварыце схему сувязей вашых кліентаў, а затым каштоўнасцей, якія пастаўляюцца, і вызначыце, ці вы можаце актуалізаваць, дадаць разыначку ў вашы бягучыя прадукты і паслугі або нават прыдумаць новыя.