Ювелір Джулі звярнулася да мяне за парадай у галіне маркетынгу. Маючы абмежаваны бюджэт на маркетынгавыя камунікацыі, яна не магла вызначыцца, ці варта ёй траціць гэтыя сродкі на паляпшэнне вэб-сайта ці ж заказаць брашуру для прасоўвання сваёй прадукцыі. З гэтай дылемай яна і звярнулася да мяне.

На сваіх семінарах я заўсёды задаю аўдыторыі гэта пытанне, з якім звярнулася да мяне Джулі. Адны ўдзельнікі падтрымліваюць ідэю з паляпшэннем вэб-сайта, тлумачачы свой выбар тым, што гэта больш практычна, і можна часта абнаўляць асартымент, прадстаўлены на сайце, або цэны. Іншыя выступаюць за выраб брашуры, паколькі яна будзе лепш дэманстраваць наяўныя ў продажы ювелірныя вырабы. Іншымі словамі, узнікае дыскусія, і мы вырашаем правесці галасаванне.

Праблема ж у тым, што само пытанне Джулі сфармулявала няправільна.

Пытанне Джулі датычылася сродку данясення паслання, а не самога паслання або сегментаў рынку. Часам кансультанту па маркетынгу варта паставіць пад сумненне само пытанне або сфармуляваць праблему інакш. Менавіта гэта я і зрабіў. Я распытаў Джулі пра яе бізнэс, пра розныя віды ювелірных вырабаў, якія яна вырабляе. Я таксама распытаў яе пра яе кліентуру, структуру збыту, цэнафарміраванне, і іншыя асаблівасці дзейнасці яе прадпрыемства.

Прадпрыемства Джулі ўяўляла сабой даволі просты механізм. Яна прыдумвала дызайн ювелірных вырабаў і вырабляла іх з чыстага срэбра, акрамя гэтага яна рабіла яркія рознакаляровыя акрылавыя ўпрыгажэнні. Ёй аднолькава падабалася вырабляць абодва віды ўпрыгожванняў: і тыя, і іншыя былі плёнам яе творчасці, майстэрства і працы. З таго, што яна распавяла мне пра сваіх кліентаў, я зразумеў, што з іх утварыліся дзве катэгорыі: заможныя дамы сярэдняга ўзросту і дзяўчыны-падлеткі. Як вы здагадаліся, сярэбраным упрыгажэнням аддавалі перавагу дамы сярэдняга ўзросту, а яркія рознакаляровыя акрылавыя ўпрыгажэнні спадабаліся дзяўчатам-падлеткам.

Можна смела сказаць, што ў яе было два бізнэса. З яе пункту гледжання, у яе быў адзін бізнэс. У яе была адна майстэрня, адна камерцыйная назва, адзін банкаўскі рахунак. Аднак з пункту гледжання спажыўца яе бізнэс уяўляў сабой два розных напрамкі. У гэтым і заключаецца карэннае адрозненне.

Я працаваў з Джулі, выкарыстоўваючы мадэль «Тры «М» у маркетынгу»…

У першую чаргу мы пачалі разбіраць напрамак па вырабе ўпрыгожванняў з высакапробнага срэбра. Што ўяўляў сабой гэты рынак? Несумненна, гэта заможныя дамы сярэдніх гадоў. Па-другое, я спытаў, які пасыл мы хочам данесці да гэтай аўдыторыі пра наш прадукт. Выбудаваўшы такім чынам выразны шэраг пытанняў, мы атрымалі патрэбныя адказы — «зграбныя», «эксклюзіўныя», «ручная праца», «дорага», «класіка» — прыдатныя ключавыя словы, каб сфармуляваць наша пасланне.
Па-трэцяе, мы разгледзелі пытанне датычна сродку данясення нашага паслання. Які спосаб быў бы самым прыдатным для данясення нашага паслання пра вытанчанасць канкрэтнай групе спажыўцоў?

Каб знайсці дакладны адказ на гэта пытанне, нам трэба разумець нашага кліента, трэба зірнуць на свет яго вачыма. Які яны вядуць лад жыцця? Якая іх лінія паводзін? Каму яны схільны давяраць? Давайце ў іх жа саміх гэта і спытаем ... У выніку, мы прыйшлі да высновы, што, хутчэй за ўсё, самым прыдатным сродкам данясення нашага паслання будзе публікацыя або рэклама ў глянцавым выданні пра моду і стылі, якія карыстаюцца папулярнасцю ў гэтай катэгорыі дам. Такія часопісы адлюстроўваюць іх прадстаўленні і перавагі. Такім чынам, вывучыўшы дадзеную прадукцыю, вызначыўшы патрэбныя рынкі, і сфармуляваўшы пасланне, мы зрабілі заключэнне, што лепшым сродкам данясення нашага паслання будзе рэкламная публікацыя або рэдактарская нататка ў адным з такіх часопісаў.

Затым мы перайшлі да другой катэгорыі вырабаў – яркай рознакаляровай акрылавай біжутэрыі. Зноў выкарыстаўшы мадэль «Тры «М» у маркетынгу», мы ў першую чаргу вызначылі мэтавы рынак для нашых бранзалетаў і калье, мы таксама ведаем, што наш кліент – гэта юныя дзяўчыны-падлеткі. Далей мы перайшлі да складання паслання. Я спытаў, якія ключавыя словы было б дарэчы выкарыстоўваць, каб расказаць пра наш прадукт дзяўчынкам-тынэйджарам. «Цікавы дызайн», «даступны кошт», «розныя колеры», «класны» — да такіх вось слоў мы прыйшлі. Нарэшце, мы перайшлі да трэцяга «М» — сродку данясення паслання. Якім будзе самы эфектыўны сродак, каб данесці наш пасыл юным лэдзі? Нам прыйдзецца прадставіць іх лінію паводзін, іх лад жыцця, папулярныя і аўтарытэтныя ў іх асяроддзі крыніцы інфармацыі. Сфармуляваўшы пытанне такім чынам, мы прыйшлі да высновы, што самым прыдатным сродкам данясення паслання будзе сацсетка – Facebook, Twitter, а таксама смс-рассылка.

Гэта просты прыклад эфектыўнага выкарыстання мадэлі «Тры «М» у маркетынгу». Market (Рынак), Message (Пасланне) і Medium (Сродак данясення паслання) – строга ў гэтым парадку. Прытрымліваючыся кожнай «М» у правільным парадку, мы зможам прыняць правільныя рашэнні адносна выбару спосабу маркетынгавай камунікацыі.

Перш за ўсё, неабходна вызначыць для сябе мэтавыя рынкі ці, калі быць больш дакладным, розныя мэтавыя рынкі для кожнай пэўнай катэгорыі тавараў або паслуг. Гэта значыць, для кожнага віду прадукцыі мы можам вызначыць чатыры-пяць мэтавых сегментаў рынку.

Па-другое, для кожнага сегмента рынку трэба сфармуляваць маркетынгавае пасланне. (На гэтым этапе будзе дастаткова агучыць сутнасць паслання, ключавыя словы і г. д. Канчатковую версію паслання можна сфармуляваць пазней.) Памятаеце, што магчыма, і вельмі верагодна, для аднаго і таго ж прадукту трэба будзе прыдумаць розныя пасланні, нацэленыя на розныя сегменты рынку. Напрыклад, адны захочуць набыць ваш прадукт, таму што ён зручны ў выкарыстанні, іншым гэты ж прадукт можа спадабацца сваім дызайнам.

Нарэшце, нам трэба будзе выбраць самы зручны сродак або сродкі данясення кожнага паслання сваёй мэтавай аўдыторыі. Зноў жа, выбар таго ці іншага сродку данясення аднаго і таго ж (або іншага) паслання будзе залежыць ад мэтавай аўдыторыі, якой мы хочам яго данесці.

Такі падыход забяспечвае ясную і выразную камунікацыю з кожнай мэтавай аўдыторыяй для кожнай катэгорыі тавару ці паслугі. Выкарыстоўваючы мадэль «Трох «М» у маркетынгу» пры складанні плана маркетынгавай камунікацыі, мы атрымліваем выразны лінейны алгарытм дзеянняў, а не хаатычны набор розных пасланняў, якія мы спрабуем прагнаць па ўсіх камунікацыйных сродках, каб ахапіць розныя катэгорыі кліентаў.

Я выкарыстоўваю гэты метад на сваіх навучальных семінарах і ў ходзе кансультацыйнай работы з кліентамі. Спачатку я прыводжу прыклады, з якімі я сутыкаўся, працуючы з іншымі відамі прадпрыемстваў, каб прадэманстраваць, як працуе гэта мадэль.

Адной з прычын высокай эфектыўнасці мадэлі «Трох «М» з'яўляецца тое, што згодна з ёй выбар сродку данясення паслання адбываецца толькі пасля таго, як мы вызначымся з мэтавай аўдыторыяй і сфармулюем пасланне. У адваротным выпадку, калі ігнараваць мадэль «Трох «М», у большасці выпадкаў выбар сродку данясення паслання будзе адбывацца значна раней, чым трэба было б. Прычынай таму можа быць той факт, напрыклад, што цяпер вельмі папулярна выкарыстоўваць для гэтых мэт сацсетку, або мясцовая друкарня заклікае нас заказаць у іх лістоўкі на выгадных умовах, або мы вырашаем размясціць рэкламу на радыё толькі таму, што яна з'яўляецца эфектыўным сродкам для іншага бізнэсу.

Менавіта так і ўзнікаюць памылкі ў працы з маркетынгавымі камунікацыямі. Мы вырабляем лістоўкі не ведаючы, дзе менавіта мы будзем іх распаўсюджваць — пытанне іх распаўсюджвання паўстае ў апошнюю чаргу, паколькі гэта апошні этап непасрэдна ў самім фізічным працэсе «распрацоўка дызайну — друк — распаўсюджванне». На самай справе ж, гэты працэс павінен пачынацца з выбару аўдыторыі, г. зн., мы з самага пачатку павінны разумець, да каго мы звяртаемся. Далей у адваротным парадку мы фармулюем пасланне для гэтай канкрэтнай аўдыторыі, і, нарэшце, вызначаемся са сродкам данясення нашага паслання гэтым людзям. Прытрымліваючыся гэтай схемы, мы прыйдзем да больш правільных рашэнняў у выбары сродку данясення нашага паслання.

«Лёгка! І так відавочна! Гэта звычайны здаровы сэнс!»

Менавіта гэтыя фразы я чую ад удзельнікаў маіх семінараў. Але магу паспрачацца, што гэтыя іх высновы цалкам адрозніваюцца ад іх першапачатковых меркаванняў! Я нагадаў ім, што спачатку адны з іх падтрымлівалі ідэю з выпускам брашуры, а іншыя настойвалі на абнаўленні сайта.

Менавіта таму, што яны прытрымліваліся мадэлі «Трох «М» у маркетынгу», паслядоўна разбіраючы пытанне за пытаннем, пастаўленыя ў лагічным парадку, ім удалося прыйсці да цалкам лагічных высноў, што вынікаюць з мадэлі «Трох «М»». Без яе ж, яны былі недакладныя ў сваіх меркаваннях, абмяркоўваючы перавагі таго ці іншага спосабу ў цэлым, і не разглядаючы іх у кантэксце канкрэтнага прадпрыемства Джулі, яе прадукцыі і мэтавых рынкаў.

Калі мы хочам выкарыстоўваць свае фінансавыя рэсурсы эфектыўна, калі мы хочам дакладна разумець свае патрэбы, і хочам, каб нас разумелі нашы кліенты, калі мы хочам павялічыць аб'ёмы продажаў і даходы, то нам трэба ўмець правільна працаваць з маркетынгавымі камунікацыямі. Мадэль «Тры «М» у маркетынгу» — просты, але вельмі эфектыўны спосаб выбудаваць такую правільную працу.  

Ключавыя моманты

Мадэль «Тры «М» у маркетынгу» дапамагае выбудаваць працу з маркетынгавымі камунікацыямі ў правільным парадку: вызначэнне Рынку (Market), далей – фармуляванне паслання (Message), і затым – Выбар сродку данясення паслання (Medium).

Далейшыя крокі.

Перагледзьце сваю працу з маркетынгавымі камунікацыямі, выкарыстоўваючы мадэль «Тры «М» у маркетынгу».

Прадстаўленая інфармацыя – гэта вытрымка з кнігі па маркетынгу Дэвіда Пэррыша «У пагоні за адным зайцам: стратэгічны маркетынг для камерцыйнага поспеху. 63 рэкамендацыі, тэхнікі і гісторыі для прадпрымальнікаў у сферы крэатыўных індустрый».

Вы можаце даведацца пра іншыя 62 натхняльныя і практычныя маркетынгавыя методыкі, загрузіўшы на свой смартфон электронную версію гэтай кнігі пра стратэгічны маркетынг. Яна таксама даступна ў папяровай версіі і ў аўдыёфармаце. Акрамя таго, гэта папулярная кніга па маркетынгу даступная на іспанскай і французскай мовах.