Па-першае, вядома ж, пісьменнікі. Тыя, хто стварае кнігі, піша іх, робіць гэты творчы ўклад для выхаду на рынак. Стваральнікі.

Па-другое, рэдактары. Рэдактары, якія вычытваюць рукапіс, вычытваюць кнігу і дапамогуць пісьменніку ператварыць тэкставы прадукт сваёй творчасці ў нешта, што можна апублікаваць, нешта, што вычытана, пераправерана і г.д.

Затым мы пераходзім да трэцяга звяна ланцужка стварэння каштоўнасці: гэта выдаўцы і выдавецтвы. Чым яны займаюцца? Зразумела, яны ператвараюць гэты рукапіс у сапраўдную кнігу: працуюць з ілюстрацыямі, нататкамі і іншымі дробязямі, які мы звычайна можам нават не заўважыць. Таксама яны працуюць з друкарнямі, каб, уласна кажучы, выдаць кнігу ў друкаваным фармаце, у папяровым фармаце, або прыцягваюць ІТ-кампаніі для стварэння электронных версій таго ж выдання.

Але і гэта яшчэ не ўсё. Затым ідуць аптавікі. Гэта тыя, хто закупляе кнігу ў гэтага і іншых выдаўцоў, напрыклад, для рэгіянальнага рынку. У гэтай галіне гэта можа быць Amazons.com – у  іх ёсць вялізныя склады, памяшканні, а таксама наладжаныя лагістычныя сеткі і аперацыі для дастаўкі гэтых кніг кліентам.

Затым у нас можа быць яшчэ адзін удзельнік, яшчэ адно звяно. Гэта кнігарні. Асобныя кнігарні – так, яны да гэтага часу існуюць і вельмі важныя для выдавецтваў і аўтараў. Нам, кліентам, усё яшчэ падабаецца купляць папяровыя кнігі, і гэты рынак усё яшчэ расце нягледзячы на папулярызацыю кніг у электронным фармаце.

І, у рэшце рэшт, у нас ёсць шостае звяно ланцужка стварэння каштоўнасці – гэта, нарэшце, кліенты. Менавіта мы, чытачы, атрымліваем гэту кнігу. Такім чынам, ланцужок стварэння каштоўнасці для выдавецкай справы складаецца з шасці звёнаў.

Давайце разгледзім іншы прыклад, музычную індустрыю. У музычнай індустрыі першым звяном у ланцужку стварэння каштоўнасці будзе, вядома ж, музыкант, кампазітар, чалавек ці людзі, якія ажыццяўляюць творчы ўклад, тыя, хто піша музыку.

Але для таго, каб музыка дайшла да слухача, другім звяном у ланцужку стварэння каштоўнасці павінен быць прадзюсар або менеджэр. Гэта кампанія або чалавек, які піша музычныя аранжыроўкі, забяспечвае, што музыка выйдзе на рынак, гэта прадстаўнік музыкі.

Як прадзюсар, так і менеджэр дамаўляюцца з трэцім звяном – студыяй. Студыяй, дзе адбываецца чараўніцтва, дзе музыка фактычна ператвараецца ў файлы або запіс.

Таксама ў нас у ланцужку стварэння каштоўнасці павінна быць чацвёртае звяно - дыстрыб'ютар або вяшчальная кампанія, таму што музыку, у файле або ў іншым фармаце, у відэафармаце, няхай гэта будзе радыё, онлайн-радыё або традыцыйная FM-станцыя, трэба распаўсюдзіць. Музыка можа быць нават у кіно. Існуюць розныя новыя фарматы ахопу аўдыторыі, напрыклад, патокавае вяшчанне ў Інтэрнэце і г.д. Для гэтага існуюць платформы-дыстрыб'ютары.

А яшчэ, нарэшце, у нас ёсць кліенты, канчатковы пункт і пятае звяно ў ланцужку стварэння каштоўнасці. Мы, слухачы або пакупнікі музыкі, наведвальнікі канцэрту, якія ідуць туды, каб паслухаць жывую музыку.

Такім чынам, у нас зноў ёсць ланцужок стварэння каштоўнасці ў музычнай індустрыі. Мы можам зірнуць на розныя прыклады ланцужкоў стварэння каштоўнасці ў крэатыўнай эканоміцы. Аднак, паводле даследавання кансалтынгавага агенцтва Kurt Salmon (яны правялі вялікае даследаванне ланцужка стварэння каштоўнасці ў 2013 годзе), у любым ланцужку стварэння каштоўнасці ёсць чатыры агульных звяна.

Першае – аўтар. Хтосьці павінен быць стваральнікам, чалавекам, які ўносіць творчы ўклад. Другое – прадпрымальнік. Прадпрымальнік – гэта арганізацыя, кампанія або нават фрылансер, якія клапоцяцца пра пераўтварэнне творчага ўкладу аўтара, у пэўны фармат – фармат, які пасля можна ператварыць у трэці агульны тып або звяно ў ланцужку стварэння каштоўнасці – гэта аператар. Аператар – гэта той, хто распаўсюджвае і выводзіць на рынак прадукт, выраблены прадпрымальнікам і створаны аўтарам. Чацвёртым і апошнім агульным звяном у ланцужку стварэння каштоўнасці з'яўляюцца, уласна, спажыўцы. Гэта кліенты, тыя, хто спажываюць культурную прадукцыю.

Такім чынам, гэта і ёсць агульны погляд на ланцужок стварэння каштоўнасці, і важна, каб культурныя арганізацыі разумелі, што гэта такое. Навошта гэта трэба? Таму што калі мы разумеем, дзе працуе наша арганізацыя, на якіх рынках яна працуе (мы гаварылі пра гэта ў папярэдняй лекцыі), а таксама разумеем, як выглядае ланцужок стварэння каштоўнасці ў нашым сегменце і на нашым рынку, то мы бачым, што на самой справе мы альбо раскідваемся, г.зн. стараемся быць задзейнічанымі ў як мага большай колькасці звёнаў ланцужка, не маючы дастатковых для гэтага рэсурсаў, альбо, уласна кажучы, што наш ланцужок стварэння каштоўнасці недасканалы.

Што я маю на ўвазе? Напрыклад, зусім нядаўна мы правялі трэнінг па праграме «Культура і крэатыўнасць», на якім абмеркавалі ланцужок стварэння каштоўнасці для кніжнай індустрыі ў Украіне. Удзельнікі групы выявілі два прабелы ў ланцужку стварэння каштоўнасці для гэтай індустрыі. Першая і самая відавочная праблема - дыстрыб'ютар. У нас мала кнігарняў, нашы інтэрнэт-крамы яшчэ не моцна вядомыя, у іх няма вялікай кліенцкай базы, і таму нашы выдавецтвы сутыкаюцца з праблемамі, звязанымі з тым, як выйсці на рынак, як сваёй прадукцыяй зацікавіць кліентаў, нават калі гэта прадукцыя найвышэйшай якасці, як дастукацца да кліента. Такім чынам, у дыстрыб'ютарскім ланцужку стварэння каштоўнасці ёсць прабел.

І яшчэ адзін недахоп ... Ва Украіне практычна няма літаратурных агентаў. Тых агентаў, якія прадстаўлялі б новых, перспектыўных аўтараў, якія пішуць выдатныя рукапісы ў стол. І гэта азначае, што ўкраінскі рынак неэфектыўны; гэта азначае, што многія выдатныя аўтары могуць застацца ў невядомасці, іх кнігі могуць не стаць бэстсэлерамі толькі таму, што няма агентаў, якія маглі б дапамагчы ім заявіць пра сваю творчасць на рынку.

Такім чынам, калі вы садзіцеся са сваёй камандай, глядзіце і разбіраеце ланцужок стварэння каштоўнасці, а затым абмяркоўваеце прабелы на рынку, то вы, магчыма, вырашыце, што вам трэба самім закрыць іх. Ці, магчыма, вы вырашыце змяніць сваю бізнэс-мадэль, адаптоўваючыся да недахопаў ланцужка. Такім чынам, культурным арганізацыям і крэатыўным прадпрыемствам вельмі карысна аналізаваць ланцужок стварэння каштоўнасці на сваім рынку, каб скарэктаваць сваю стратэгію, бізнэс-мадэль і зразумець фактычнае становішча спраў на рынку на дадзены момант.

Я ўжо згадваў даследаванне агенцтва Kurt Salmon 2013 года. У ім прыводзіцца выдатная статыстыка для кніжнай індустрыі і некаторых іншых сегментаў і галін крэатыўнай эканомікі Францыі ў 2012 годзе. Што яны зрабілі? Яны разбілі і змясцілі лічбавыя дадзеныя ў ланцужках стварэння каштоўнасці для гэтых сегментаў і рынкаў для Францыі. Яны атрымалі цікавыя вынікі. Вось, напрыклад, кніга. Сярэдняя цана друкаванай кнігі, апублікаванай у Францыі ў 2012 годзе, склала 10,90 еўра. Дык як жа гэта сума, 10,90 еўра, была размеркавана па ланцужку стварэння каштоўнасці? Хто якую долю атрымаў? Такім чынам, лічбы даволі цікавыя. Пісьменнік атрымлівае 10% ад гэтай цаны. Яшчэ 30% пойдуць вытворцам. У дадзеным выпадку гэта выдавецтва. Тады ў нас застаюцца 60%, якія пойдуць пасрэднікам і дыстрыб'ютарам. Фактычна, Amazon.com атрымае 50% разам са сваёй камісіяй, лагістыкай і дастаўкай, якія арганізуе гэта кампанія.

Такім чынам, вы бачыце, што нават нягледзячы на тое, што ланцужок стварэння каштоўнасці здаецца ... што цана кнігі здаецца высокай, аўтар, стваральнік атрымлівае толькі 10%, а астатняе ідзе ўсім кампаніям і арганізацыям, задзейнічаным у ланцужку, якія дадаюць сваю каштоўнасць канчатковаму прадукту.