content
Канкурэнтная перавага
Пры складанні любога эфектыўнага стратэгічнага плана самым важным, напэўна, з'яўляецца разуменне таго, у чым Ваша прадпрыемства пераўзыходзіць сваіх канкурэнтаў. І выбудоўванне бізнэс-стратэгіі ў далейшым павінна адбывацца з упорам на гэтыя арыенціры.

Калі ўсё, што Вы можаце прапанаваць на рынку - гэта прадукт, аналагічны таму, што прапануюць Вашы канкурэнты, то адзінай вашай канкурэнтнай перавагай можа стаць цана. На такім рынку, рынку пакупнікоў, прапанова перавышае попыт, і, як вынік, цэны будуць пастаянна паўзці ўніз. Гэта сітуацыя тыповая для многіх прадпрыемстваў крэатыўнага сектара, якія не дамагаюцца камерцыйнага поспеху. Абсалютна іншая сітуацыя будзе на рынку прадаўцоў, дзе попыт перавышае прапанову. Тут цэны будуць расці, а манаполія стане самым лепшым становішчам, якога можна дабіцца ў дачыненні да пакупнікоў. Пабудова прыбытковай стратэгіі дазволіць Вам з цэнавай канкурэнцыі зрабіць зрух у бок манапольнай пазіцыі. А далей ужо можна падумаць і пра павышэнне цэн.

Як гэта зрабіць? Трэба засяродзіць усю ўвагу на прадукце або паслузе, якія Вы можаце даць, а Вашы канкурэнты - не. Так, на гэты прадукт можа быць і не такі вялікі попыт, але на гэтым канкрэтным рынку Вы - магутны гулец, бо прапанова і таго менш. Наш статкавы інстынкт кажа нам, што трэба ісці туды, куды ідуць усе - на вялікія рынкі, дзе і попыт большы. Але на гэтых рынках можна назіраць і залішнюю прапанову. Атрымліваецца, што мы працуем на рынку пакупнікоў, а значыць, цэны будуць толькі падаць.

Канцэнтрацыя ўвагі на сваіх унікальных моцных баках і АДМОВА ісці за натоўпам - гэта парадаксальна, але стратэгічна разумна. Ваша адрозненне ад астатніх - гэта ваша перавага! Засяродзьцеся на тым, чым Вы адрозніваецеся ад іншых, і будуйце свой бізнэс вакол гэтага перавагі. Так, не кожны патэнцыйны пакупнік захоча купіць, тое, што Вы прапануеце, але тыя, хто захочуць, палюбяць Ваш прадукт і будуць гатовы добра за яго заплаціць.

Ніжэй прадстаўлены прыклад канкурэнтнай перавагі, які я ўзяў са сваёй кнігі пра стратэгічны маркетынг «У пагоні за адным зайцам: стратэгічны маркетынг для камерцыйнага поспеху. 63 парады, тэхнікі і гісторыі для крэатыўных прадпрымальнікаў»:

Філіпэ кіруе невялікай кампаніяй па вытворчасці відэапрадукцыі ў Багаце, Калумбія. Калі я спытаў у яго, у чым яго кампанія пераўзыходзіць астатнія, Філіпэ адразу ж расказаў мне пра цудоўныя кліпы, якія яна выпусціла для рок-гуртоў. Ён таксама сказаў, што між іншым іх кампанія здымае карпаратыўныя відэа і відэаматэрыялы для грамадскіх груп з субтытрамі для гледачоў, якія будуць размаўляць на іншых мовах.

Далей я спытаў Філіпэ, а што яны могуць вырабляць такога, чаго не маглі б іх канкурэнты. Затым высветлілася, што сотні іншых кампаній таксама выпускаюць выдатныя відэакліпы, таму яго кампанія не можа дамінаваць на рынку. Аднак ёсць усяго некалькі канкурэнтаў, якія таксама могуць здымаць дакументальныя відэаматэрыялы для патрэб мясцовых суполак, ды яшчэ і на некалькіх мовах. Аказалася, што яго кампанія - адна з лепшых фірм, якія выпускаюць дакументальныя фільмы на некалькіх мовах. Нягледзячы на ​​тое, што ў іх выдатна атрымліваецца здымаць відэакліпы, яны ўсё ж такі не вылучаюцца на фоне сваіх канкурэнтаў на гэтым рынку. Вытворчасць дакументальных фільмаў на некалькіх мовах - вось у чым яны пераўзыходзяць сваіх супернікаў. У гэтым заключаецца іх канкурэнтная перавага.

А чым, уласна, Вы можаце вылучыцца? Ці, калі быць больш дакладным, чым Вы можаце вылучыцца на фоне сваіх канкурэнтаў?

Цалкам лагічна засяродзіць увагу на тых напрамках, у якіх у Вас ёсць канкурэнтная перавага - займацца выключна тым, у чым Вы пераўзыходзіце сваіх канкурэнтаў. У такім выпадку, Вы будзеце ўсталёўваць правілы гульні, уплываць на ход канкурэнтнай барацьбы, а справы з канкурэнтамі весці з пазіцыі моцнага.

Такая канкурэнтная перавага можа быць тэхнічнай. Напрыклад, Вы можаце быць кампетэнтнымі ў нейкай пэўнай сферы дзейнасці, на якой больш ніхто не спецыялізуецца. З іншага боку, канкурэнтная перавага можа быць звязана з асаблівасцямі працы інфраструктуры, сістэм, лагістыкі або з наяўнасцю эфекту маштабу. Пры гэтым у Вашых канкурэнтаў не павінна быць магчымасці пераняць такія асаблівасці працы ў сваю практыку. Асобныя віды прадпрыемстваў могуць забяспечыць сабе канкурэнтную перавагу над канкурэнтамі, напрыклад, праз развіццё шырокай сеткі дыстрыбуцыі, валоданне падрабязнай інфармацыяй пра тэндэнцыі ў збыце, вытворчыя магчымасці, хуткую дастаўку.

Таксама канкурэнтнай перавагай для Вас можа быць наяўнасць сацыяльных сувязеў ці пэўнага статусу. Напрыклад, Вы карыстаецеся вялікай павагай у пэўных колах, ці ў Вас ёсць патрэбныя сувязі ў нейкай галіне, ці Вам лягчэй, чым Вашым канкурэнтам, знаходзіць агульную мову з пэўнай групай пакупнікоў у сувязі з тым, што Вы належыце да адной культуры, размаўляеце на адной мове або звязаны якім-небудзь іншым чынам. Гэтыя моманты асабліва важныя ў дзейнасці, для якой асабістыя адносіны маюць вялікае значэнне.

Мы не зможам выявіць свае канкурэнтныя перавагі, калі не будзем вывучаць сваіх канкурэнтаў.

Гэта вельмі важны момант, паколькі наша маркетынгавая стратэгія будзе грунтавацца на нашай канкурэнтнай перавазе. Іншымі словамі, калі мы хочам засяродзіць сваю дзейнасць на тым, што мы ўмеем рабіць лепш нашых канкурэнтаў, то нам неабходна ведаць, а што ж, уласна, нашы канкурэнты ўмеюць рабіць добра, у чым яны адстаюць, і як мы можам іх абыйсці.

Калі Вы належыце да ліку тых кампаній, якія забяспечваюць рынак аднолькавай прадукцыяй, то адзіна магчымы для Вас варыянт - гэта зніжаць цану. Насупраць, калі Вы будзеце вылучацца з натоўпу, то будзеце карыстацца попытам, і зможаце прасіць большую цану. Як бачым, усё завязана на балансе попыту і прапановы.

Вялікі рынак можа здацца прывабным, але калі на ім прапанова значна перавышае попыт, такі рынак лічыцца рынкам пакупнікоў. З іншага боку, невялікі рынак, дзе аперуе ўсяго некалькі пастаўшчыкоў, будзе выгадным для пастаўшчыкоў. Лепш быць вялікай рыбай у маленькай сажалцы, чым маленькай рыбкай у вялікай сажалцы: вялікая рыба з'есць маленькую рыбку, а прадпрыемствы, якія не маюць канкурэнтных пераваг, пацерпяць няўдачу.

Расказаць сябрам