Те, як комунікація досягає своєї мети, можна продемонструвати за допомогою так званої cтрілки комунікації. Давайте подивимося на цю стрілку очима менеджера, який організовує, наприклад, джазовий фестиваль. У цьому випадку, основне завдання менеджера — залучення учасників з одного боку і відвідувачів з іншого. Коротше кажучи, залучення клієнтів.

Давайте розглянемо випадок нульового знання про предмет. Тобто коли цільова аудиторія ніколи не чула про наш фестиваль. Вона й гадки не має, що це за захід. Це перший етап. Він називається «Я не знаю». Ми починаємо комунікацію виходячи із цієї обставини. Отже, найголовніше для нас на цьому етапі — переконатися, що люди, які нас цікавлять, дізнаються про існування фестивалю. Тут ми боремося за увагу. Ми повинні прорватися крізь бетонну стіну інформаційного перевантаження і шуму та достукатися до нашої потенційної аудиторії. Припустимо, ми досягли успіху в цьому. Люди вже знають, що такий фестиваль існує. Наша аудиторія перейшла на наступний етап: «Я знаю». Але ми розуміємо, що люди знають багато всього. Що двічі два — чотири, що президент США — Дональд Трамп, що світ бореться з глобальним потеплінням, та що всі в цьому світі смертні. Поки що. Є багато чого, про що люди знають у цьому світі. Але нам потрібно дещо інше. Наступний етап — зацікавити нашу аудиторію. Без інтересу знання про наш фестиваль є лише нейтральною інформацією. І людям вона байдужа. Вона для них не має значення. Без справжнього інтересу ця інформація про фестиваль — те ж саме, що закон тяжіння (зрештою, ми можемо прожити життя, не замислюючись про цей закон, проте тільки завдяки ньому ми здатні переміщатися планетою і не відлітаємо у космос). Ми повинні продати нашу інформацію про фестиваль так, щоб зацікавити людей, щоб їм захотілося дізнатися про нього докладніше. Люди повинні цікавитися фестивалем. Відвідувати веб-сайт, дізнаватися дати, розклад, ціни на квитки. Це стадія «Мені цікаво». На цьому етапі потрібно проявити максимально творчий підхід, докласти усіх зусиль, щоб достукатися не до розуму, а радше до емоцій і почуттів, і заохотити нашу аудиторію копати глибше, прагнути дізнатися більше і зробити перший крок. Цей етап називається «перша спроба». Для нас дуже важливо забезпечити, щоб ця спроба була успішною, щоб вона і справді відбулася. Наприклад, сайт повинен працювати, а в касах повинні бути квитки. Або, наприклад, якщо ми звертаємося до музикантів, продюсер повинен відповісти на дзвінок і дати вичерпні відповіді на питання. Якщо ми завершуємо етап «першої спроби» успішно, ми повинні переконатися, що ця спроба переростає, грубо кажучи, у постійне користування. Наприклад, музиканти повинні висловити своє бажання брати участь у нашому фестивалі щорічно. Слухачі повинні прагнути відвідувати наш фестиваль щороку, вони повинні відзначати ці дні у своєму календарі і приходити до нас.

Нам потрібно сформувати т. з. «основну аудиторію» таким чином, щоб ті, хто приходить до нас вперше, ставали «постійними клієнтами». Якщо ми не робимо цього, якщо ми не утримуємо нашу аудиторію, то ми щороку будемо витрачати величезні ресурси, щоб пройти через всі етапи від самого початку, намагаючись знайти наших клієнтів із нескінченного океану людей.

Останній етап, я б сказав, є найвищим досягненням. Саме тоді наш клієнт стає нашим прихильником. Він або вона не тільки відвідує наш фестиваль щороку, але й приводить свою сім’ю, друзів, каже всім, що якщо вони хоча б один раз у своєму житті не скуштують таке смачне музичне меню, їхнє життя було марним. На цьому етапі не тільки МИ витрачаємо свої ресурси на нашу аудиторію, щоб пройти через всі етапи. Наші шанувальники допомагають нам у цьому. І процес комунікації набирає обертів, наче снігова куля, охоплюючи все більшу кількість нових людей.

Звичайно ж, всі ці етапи досить умовні, і реальність набагато складніша. Наприклад, ми рідко стикаємося з «нульовим знанням». І у публіки, можливо, вже є певне ставлення, яке не завжди може бути сприятливим для нас. Наприклад, це може бути людина, яка зовсім не любить джаз. Або він або вона любить джаз, але для нього/неї дуже важливий склад музикантів, які беруть участь у фестивалі. А комусь може не сподобатися організатор або генеральний спонсор. Таким чином, на певних етапах ми працюємо не стільки з інтересом, скільки зі зміною сприйняття, ламаючи стереотипи та формуючи нові відносини.

У будь-якому разі, наша найважливіша кінцева мета — «клієнт/шанувальник». Як відбувається це перетворення і як його досягти? Це тема нашого наступного заняття.

А поки не забувайте:

• процес комунікації складається із декількох етапів: аудиторія повинна спочатку дізнатися про існування предмету комунікації, потім зацікавитися ним, потім спробувати його, потім стати постійним клієнтом, і, нарешті, стати шанувальником.

Бувайте!