Ювелір Джулі звернулася до мене за порадою щодо маркетингу. Маючи обмежений бюджет на маркетингові комунікації, вона не могла визначитися, чи варто їй витратити ці кошти на поліпшення веб-сайту або ж замовити брошуру для просування своєї продукції. Саме з цією дилемою вона й звернулася до мене.

На своїх семінарах я завжди ставлю аудиторії те питання, з яким звернулася до мене Джулі. Одні учасники підтримують ідею з поліпшенням веб-сайту, пояснюючи свій вибір тим, що це практичніше, і можна часто оновлювати асортимент, представлений на сайті, або ціни. Інші виступають за виготовлення брошури, оскільки вона буде краще демонструвати наявні в продажу ювелірні вироби. Іншими словами, виникає дискусія, і ми вирішуємо провести голосування.

Проблема ж полягала у самому питанні, у тому, що Джулі невірно його сформулювала.

Джулі ставила питання щодо способу донесення послання, а не самого послання або сегментів ринку. Іноді консультанту з маркетингу варто поставити під сумнів саме питання або сформулювати проблему інакше. Саме це я і зробив. Я розпитав Джулі про її бізнес, про різні види ювелірних виробів, які вона виготовляє. Я також розпитав про її клієнтуру, структуру збуту, ціноутворення, та інші особливості діяльності її підприємства.

Підприємство Джулі було досить простим механізмом. Вона розробляла дизайн ювелірних виробів і виготовляла їх із чистого срібла, крім цього вона робила яскраві різнокольорові акрилові прикраси. Їй однаково подобалося виготовляти обидва види прикрас: і ті, й інші були плодом її творчості, майстерності і праці. З того, що вона розповіла мені про своїх клієнтів, я зробив висновок, що вони поділялися на дві категорії: заможні дами середнього віку та дівчата-підлітки. Як ви здогадалися, срібним прикрасам віддавали перевагу дами середнього віку, а яскравим різнокольоровим акриловим прикрасам — дівчата-підлітки.

Можна сміливо сказати, що у неї було два бізнеси. З її, з внутрішньої точки зору, у неї був один бізнес. У неї була одна майстерня, одна комерційна назва, один банківський рахунок. Однак із точки зору споживача її бізнес був двома різними напрямками. У цьому і полягає найважливіша відмінність.

Я працював з Джулі, використовуючи модель «3М» у маркетингу ...

Насамперед ми почали розбирати напрямок із виготовлення прикрас із високопробного срібла. Ким були ці клієнти? Безсумнівно, це заможні дами середнього віку. По-друге, я запитав, який посил ми хочемо донести до цієї аудиторії про наш продукт. Збудувавши таким чином чіткий ряд питань, ми отримали необхідні відповіді — «витончені», «ексклюзивні», «ручна робота», «дорого», «класика» — ключові слова, які б допомогли максимально точно сформулювати наше послання. По-третє, ми розглянули питання щодо способу донесення нашого послання. Який спосіб був би найкращим для донесення нашого послання про витонченість цій конкретній групі споживачів?

Щоб знайти правильну відповідь на це питання, нам треба розуміти нашого клієнта, потрібно поглянути на навколишній світ його очима. Який у них стиль життя? Яка їхня лінія поведінки? Кому вони схильні довіряти? Давайте у них самих це й запитаємо ... У результаті ми дійшли висновку, що, швидше всього, найбільш прийнятним способом донесення нашого послання буде публікація або реклама в глянцевому виданні про моду та стиль, яке користується популярністю у цієї категорії дам. Такі журнали якнайкраще відображають їхні уявлення та уподобання. Таким чином, отримавши максимальну інформацію про продукцію, визначивши потрібні ринки, і сформулювавши послання, ми зробили висновок, що найкращим засобом донесення нашого послання буде рекламна публікація або редакторська примітка в одному з таких журналів.

Потім ми перейшли до другої категорії виробів — яскравої різнокольорової акрилової біжутерії. Знову використавши модель «3М» у маркетингу, ми в першу чергу визначили цільовий ринок для наших браслетів і кольє, ми також знаємо, що наш клієнт — це юні дівчата-підлітки. Далі ми перейшли до складання послання. Я запитав, які ключові слова було б доречно використовувати, щоб розповісти про наш продукт дівчаткам-тінейджерам. «Цікавий дизайн», «доступна ціна», «різні кольори», «класний» — саме ці слова ми виокремили. Нарешті, ми перейшли до третього «М» — способу донесення послання. Яким спосіб буде найефективнішим, аби донести наш посил юним леді? Нам доведеться представити їхню лінію поведінки, їхній спосіб життя, популярні й авторитетні в їхньому середовищі джерела інформації. Сформулювавши питання таким чином, ми дійшли висновку, що найкращим способом донесення послання будуть соцмережі — Facebook, Twitter, а також смс-розсилка.

Це простий приклад ефективного використання моделі «3М» у маркетингу. Market (Ринок), Message (Послання) та Medium (Спосіб донесення послання) — чітко в цьому порядку. Працюючи з кожною «М» у правильному порядку, ми зможемо прийняти правильні рішення щодо вибору способу маркетингової комунікації.

Перш за все, необхідно визначити для себе цільові ринки. Або, якщо бути точнішим, різні цільові ринки для кожної певної категорії товарів або послуг. Тобто, для кожного виду продукції ми можемо визначити чотири-п’ять цільових сегментів ринку.

По-друге, для кожного сегмента ринку потрібно сформулювати маркетингове послання. (На цьому етапі буде достатньо озвучити суть послання, ключові слова і т. ін. Остаточну версію послання можна сформулювати пізніше). Пам’ятайте, що можливо, і дуже ймовірно, для одного і того ж продукту треба буде придумати різні послання, націлені на різні сегменти ринку. Наприклад, одні захочуть придбати ваш продукт, тому що він зручний у використанні, іншим цей же продукт може сподобатися своїм дизайном.

Нарешті, нам слід обрати найбільш прийнятний спосіб або способи донесення кожного послання своїй цільовій аудиторії. Знову ж, вибір того чи іншого способу донесення одного і того ж (або іншого) послання буде залежати від цільової аудиторії, якій ми хочемо його донести.

Такий підхід забезпечує ясну і чітку комунікацію з кожною цільовою аудиторією щодо кожної категорії товару або послуги. Використовуючи модель «3М» у маркетингу в ході складання плану маркетингової комунікації, ми отримуємо чіткий лінійний алгоритм дій, а не хаотичний набір різних послань, які ми розкидаємо по всім можливим каналам комунікації, щоб охопити різні категорії клієнтів.

Я використовую цей метод на своїх навчальних семінарах і в ході консультаційної роботи з клієнтами. Щоб продемонструвати, як працює ця модель, я завжди в першу чергу розповідаю про реальні ситуації, з якими я стикався, працюючи з іншими видами підприємств.

Однією з причин високої ефективності моделі «3М» є те, що згідно з нею ми переходимо до вибору способу донесення послання тільки після того, як визначимося з цільовою аудиторією і сформулюємо послання. Але якщо ми ігноруємо модель «3М», то в більшості випадків ризикуємо оскільки вибір способу донесення послання може стати поспішним і помилковим рішенням. На наш вибір може вплинути, наприклад, той факт, що зараз дуже популярно використовувати для цих цілей соцмережі, або місцева друкарня зазиває нас замовити у них листівки на вигідних умовах, або ми вирішуємо розмістити рекламу на радіо тільки тому, що вона виявилася ефективним засобом для якогось іншого бізнесу.

Саме так і виникають помилки в роботі з маркетинговими комунікаціями. Ми виготовляємо листівки, не знаючи, як саме ми будемо їх поширювати — питання щодо поширення постає в останню чергу, оскільки це останній етап безпосередньо в самому фізичному процесі «розробка дизайну — друк — поширення». Насправді ж, цей процес повинен починатися з вибору аудиторії, тобто ми з самого початку повинні розуміти, до кого ми звертаємося. Далі, в зворотному порядку, ми формулюємо послання для цієї конкретної аудиторії, і, нарешті, визначаємося зі способом донесення нашого послання цим людям. Дотримуючись цієї схеми, ми дійдемо вірного рішенням у виборі способу донесення нашого послання.

«Запросто! Очевидно! Це і так зрозуміло!»

Саме ці фрази я чую від учасників моїх семінарів. Але подивіться, як їхні щойно зроблені висновки повністю відрізняються від їхніх початкових думок! Нагадую, що спочатку частина з них підтримували ідею із випуском брошури, а інші наполягали на оновленні сайту.

Саме тому, що вони слідували моделі «3М» у маркетингу, послідовно розбираючи питання за питанням, поставлені в логічному порядку, їм вдалося прийти до цілком логічних висновків, що випливають з моделі «3М». Без неї ж, вони були неточні в своїх судженнях, обговорюючи переваги того чи іншого способу в цілому, і не розглядаючи їх у контексті конкретного підприємства Джулі, її продукції і цільових ринків.

Якщо ми хочемо використовувати свої фінансові ресурси ефективно, якщо ми хочемо чітко розуміти свої потреби, і хочемо, щоб нас розуміли наші клієнти, якщо ми хочемо збільшити обсяги продажів і доходи, то нам треба вміти правильно працювати з маркетинговими комунікаціями. Модель «3М» у маркетингу — простий, але дуже ефективний спосіб вибудувати таку правильну роботу.

Ключові моменти

Модель «3М» у маркетингу допомагає налаштувати роботу з маркетинговими комунікаціями правильним чином: визначити Ринкок (Market), сформулювати послання (Message) і обрати спосіб донесення послання (Medium).

Подальші кроки

Перегляньте свою роботу з маркетинговими комунікаціями, використовуючи модель «3М» у маркетингу. Представлена інформація — це витяг із книги про маркетинг, автором якої є Девід Перріш, що називається «У гонитві за одним зайцем: стратегічний маркетинг для комерційного успіху. 63 рекомендації, техніки та історії для підприємців у сфері креативних індустрій».

Ви можете дізнатися про інші 62 надихаючих і практичних маркетингових методики, завантаживши на свій смартфон електронну версію цієї книги про стратегічний маркетинг. Вона також доступна у надрукованому вигляді і в аудіоформаті. Крім того, ця популярна книга з маркетингу доступна іспанською та французькою мовами.