content
Лекція 3. Створення ціннісної пропозиції
Отже, на попередній лекції ми говорили про ланцюжки створення цінності і про те, як їх організовано на різних ринках. Але що ж таке цінність у цьому контексті? Що ми розуміємо під цим терміном? І як ця цінність потім переноситься на продукти з відповідними моделями ціноутворення і організовується у рамках бізнес-моделі?

Давайте почнемо з визначень, з термінів. Цінність — це розуміння користі, яку покупець отримує від продукту. Користь і є цінність. Важливо зазначити, що вона суб’єктивна. Це не обов’язково те, без чого не можна обійтися. Найчастіше речі, які ми вважаємо цінними, нам зовсім не потрібні. Отже, це і є цінність.

Тоді що таке бізнес-модель? Бізнес-модель — це те, як ми організовуємо нашу діяльність, щоб надати замовнику обіцяну цінність. Знову-таки, це те, як ми організовуємо наші внутрішні операції, щоб виробляти і доставляти цінність замовнику. А нашими клієнтами можуть бути або кінцеві споживачі (якщо у ланцюжку створення цінності ми знаходимося ближче до кінцевої ланки, клієнта), або інші культурні організації або суб’єкти ланцюжка, залежно від того, де ми знаходимося у ньому (згадайте першу лекцію).

Модель ціноутворення насправді полягає у тому, як ми накладаємо грошову вартість на цю внутрішню цінність, яку ми пропонуємо у якості продукту або послуги. Важливо розуміти суб’єктивність цінності. Бізнес-модель — це те, як ми організовуємо діяльність для реалізації цієї цінності, та які грошові елементи є у цій цінності, щоб створити модель ціноутворення і, відповідно, встановити ціну на наші послуги та продукти.

Є чудова методологія, розроблена Івом Піньє (Yves Pigneur), Алексом Остервальдером (Alex Osterwalder) та їхніми співавторами, яка називається «Шаблон ціннісної пропозиції». Він є у відкритому доступі в Інтернеті, і я рекомендую вам із ним ознайомитися. Власне, під цим відео є посилання, перейшовши за якими, ви можете завантажити відповідні шаблони та документи і докладніше ознайомитися з методологією. Але ми постараємося розібратися у ціннісних картах: як вони працюють і як їх можна застосувати у креативній економіці.

Шаблон ціннісної пропозиції складається з двох частин. Перша — це профіль клієнта, в якому ми його описуємо (ми скоро його розглянемо), а друга — це ціннісна карта, в якій описується, як ми перетворюємо потреби наших клієнтів на реальні продукти та послуги. І це дуже гарна вправа, щоб зрозуміти, як саме ви створюєте цінність і яку саме цінність ви створюєте.

Отже, давайте почнемо з шаблону ціннісної пропозиції. Розглянемо профіль клієнта. Ваш клієнт, ця особа, розташовується у центрі. Коли ви починаєте роботу з ціннісною картою, найкраще вже мати уявлення про продукт або послугу, яку ви або вже постачаєте, або хочете постачати — відповідно, у вас вже є уявлення про споживчий сегмент, який ви хочете проаналізувати та вивчити.

Наприклад, ви — музей Скансен, і ваш споживчий сегмент — сімейні пари віком від 30 до 40 років із маленькими дітьми. Або ви — організатор фестивалю, тож ваші продукти та послуги — це виступи на фестивалі, а ваш клієнт — креативний клас віком від 20 до 30 років у великих містах. Це просто приклад.

Визначте, хто ваші клієнти. Зверніть увагу на те, що ми говоримо про один продукт, одну послугу, а не про кілька, а інакше профіль занадто розмивається. Ви можете повторювати його кілька разів для різних продуктів.

Отже, візьмемо профіль клієнта. Клієнт у нас знаходиться у центрі. Потім ми дивимося на завдання клієнтів. Які ці завдання? Завдання клієнтів — це їхні потреби, які потрібно задовольнити. Ці потреби і завдання можуть бути функціональними: припустимо, нам потрібен певний предмет, щоб виконати, наприклад, праска для прасування. Або функціональна потреба полягає у тому, щоб наші діти залишалися десь певний час. Це функція, тому що інакше ми не зможемо піти на роботу або у нас не буде часу на сім’ю. Тому нам потрібно розважити дітей протягом кількох годин.

Це функціональне завдання. Але є завдання і соціального характеру. Що це за завдання? Це коли ми хочемо належати до групи, хочемо брати у чомусь участь, щоб нас бачили з кимось. Сюди ж можна віднести і статус або «приналежність». Тобто, коли ми хочемо бути з кимось.

Третій тип завдань клієнта — емоційний. Або ми хочемо... ми відчуваємо себе трохи пригніченими, і хочемо знайти якесь заняття, щоб розважитися, або ми хочемо просто забутися або переключитися, тому що ми дуже втомилися тощо. Іншими словами, ми хочемо побувати у вигаданому світі. Так що це теж емоційне завдання. І в цьому блоці ви перераховуєте усі визначені вами завдання клієнтів.

У профілі клієнта є ще два розділи. Зверху розміщені проблеми, а знизу — переваги. Усе дуже просто: проблема — це те, що заважає вам виконати своє завдання. Візьмемо, наприклад, випадок, коли нам потрібно забавляти дітей протягом двох годин. Проблема тут у тому, що, коли вам це потрібно, дитячі садки закриті, і ніхто, крім вас, не посидить з ними. Парк — це, звичайно, прекрасно, інші заняття на свіжому повітрі — це чудово, але все-таки комусь (вам) потрібно бути там, а якщо вам потрібен час для себе і вашого партнера, то вибір невеликий. Тому це проблема.

Але тоді які переваги ви шукаєте? Візьмемо ще один приклад — емоційне завдання. Емоційна перевага, у цьому прикладі з дітьми, полягає у тому, що ви не хочете переживати за них, ви хочете бути впевненими, що з ними усе гаразд, і що вам не потрібно хвилюватися і думати, чим вони займаються. Ви хотіли б не переживати за дітей, за те, чим вони займаються і з ким. Це і буде вашою перевагою.

Отже, коли ви створюєте профіль клієнта, ви повинні пройти кілька етапів і визначити завдання, пов’язану з ним проблему, а також які переваги очікуються від її виконання. Для цього потрібно поставити себе на місце свого клієнта і пройти усі ці етапи, копнути глибше: які переваги? Що б ви хотіли отримати? Можливо, це функціональна перевага: ви хотіли б витрачати менше часу. Можливо, ви хочете зробити продукт легшим у використанні (якщо ми говоримо про моду або дизайн продукту). Або, можливо, ви хотіли б, щоб ваші друзі говорили: Нічого собі, яка штука! Ти добре проводиш там час! Куди саме ти ходиш? Можливо, ви жадаєте такого ненав’язливого визнання, і хочете, щоб усі бачили, що ви відвідували певний захід чи заклад.

Отже, це види переваг, які вам потрібно відзначити, записати й обговорити зі своєю командою або навіть із зовнішніми учасниками, яких ви можете запросити на це обговорення. Також не забудьте ретельно проаналізувати, які можуть бути проблеми, що може стати у вас на заваді, що хочуть люди для вирішення свого завдання.

Тепер розглянемо другу половину, карту фактичної цінності. На ній розміщені продукти та послуги, заплановані нами від самого початку. Тепер у нас вже є профіль нашого клієнта: ми розуміємо його завдання, проблеми та переваги. І якщо у нас є карта цінності, ми можемо визначити засоби подолання проблем.

Що це таке? Насправді, все зовсім просто. Якщо ви вже перерахували проблеми, ви можете побачити, як ваш продукт може вирішити їх. Ваш продукт перевершує уже присутній на ринку продукт за своїми характеристиками? Чи полегшує він наявні у клієнтів проблеми емоційно? Отже, ви аналізуєте перераховані вами проблеми: в рамках функціональних завдань, емоційних завдань або завдань соціального характеру, а потім перераховуєте, як можна їх подолати. Яким чином ви можете допомогти вирішити ці проблеми?

Внизу ж ви, відповідно, перераховуєте переваги: те, що люди шукають для гарного настрою, для вау-ефекту, для безпеки, для певної функціональності, для економії... Це так звані «творці переваг», засоби, що створюють переваги. Ваш продукт повинен мати такі якості, які дозволять людям — вашим клієнтам — отримувати фінансову, емоційну, функціональну або будь-яку іншу вигоду від вашої послуги або продукту.

Це гарна групова вправа. Отже знову-таки у вас є ваші завдання, завдання клієнта, проблеми, переваги, засоби подолання проблем і створення переваг, а також у вас є продукти та послуги. І що далі? У ході цього процесу ви можете замислитися про нові послуги, трохи або навіть повністю змінити продукт або послугу, усвідомивши, що є інші значні проблеми та переваги. Тому насправді дуже важливо оцінити проблеми та переваги і, відповідно, засоби подолання проблем і створення переваг для ваших клієнтів, щоб краще їх зрозуміти: що саме їм потрібно виправити, у чому люди бачать цінність.

Наведу вам приклад знову-таки з курсу «Культура і Креативність». Минулого тижня ми провели групову дискусію, на якій обговорили відомий український фестиваль ГогольFest. Ми розглядали профіль клієнта, проблеми, переваги, способи створення переваг і подолання проблем, і дійшли висновку, що насправді людям потрібен вау-ефект — ось наш засіб створення переваги. Крім того, по-друге, люди прагнуть до приналежності — вони хочуть бути частиною певної спільноти, яка щороку збирається на цьому чудовому фестивалі.

Отже, раптово ви розумієте, що продукт або послуга — це не сам фестиваль, а спільнота, тому фестиваль має пропонувати певні послуги або заходи, для того щоб формувати цю спільноту, щоб його бачили і говорили: так, я — частина спільноти ГогольFest. Не потрібно забувати і про вау-ефект, тому на фестивалі повинні бути виступи, щось цікаве, вражаюче, незвичне — саме це і створює переваги.

Можливо, ми помиляємося, ми детально не заглиблювалися, але це чудовий приклад: ви починаєте просто з фестивалю і з вашої звичайної аудиторії та очікуєте, що ці люди ходитимуть до вас щороку, а потім ви аналізуєте, у чому ж полягають проблеми та переваги, і помічаєте дуже цікаві зміни продукту та послуг, які ви фактично поставляєте на ринок.

Отже, подивіться на шаблон ціннісної пропозиції, створіть схему зв’язків ваших клієнтів, а потім цінностей, що постачаються, і визначте, чи можете ви актуалізувати, додати родзинку вашим поточним продуктам та послугам або навіть придумати нові.

 

Розповісти друзям