По-перше, звичайно ж, письменники. Ті, хто створюють книжки, пише їх, робить цей творчий внесок для виходу на ринок. Творці.

По-друге, редактори. Редактори, які перевіряють рукопис, перевіряють книгу і допомагають письменникові перетворити текстовий продукт своєї творчості на щось таке, що можна опублікувати, щось, що вичитано, перевірено тощо.

Далі ми переходимо до третьої ланки ланцюжка створення цінності: це видавці та видавництва. Чим вони займаються? Зрозуміло, що вони перетворюють цей рукопис на справжню книгу: працюють з ілюстраціями, примітками та іншими дрібницями, які ми зазвичай можемо навіть не помітити. Також вони працюють з друкарнями, щоб, власне, видати книгу у друкованому форматі, у паперовому форматі, або залучають ІТ-компанії для створення електронних версій того самого видання.

Але і це ще не все. Потім йдуть оптовики. Це ті, хто купує книгу у цього та інших видавців, наприклад, для регіонального ринку. У цій галузі це може бути Amazon.com — у них є величезні склади, приміщення, а також налагоджені логістичні мережі та процеси для доставки цих книг клієнтам.

Потім у нас може бути ще один учасник, ще одна ланка. Це книгарні. Окремі книгарні — так, вони й досі існують і мають велике значення для видавництв і авторів. Нам, клієнтам, усе ще подобається купувати паперові книжки, і цей ринок усе ще зростає, незважаючи на популяризацію книг в електронному форматі.

І, врешті-решт, у нас є шоста ланка ланцюжка створення цінності — це клієнти. Саме ми, читачі, які отримують цю книгу. Отже, ланцюжок створення цінності для видавничої справи складається з шести ланок.

Давайте розглянемо ще один приклад — музичну індустрію. У музичній індустрії першою ланкою у ланцюжку створення цінності буде, звичайно ж, музикант, композитор, людина або люди, які роблять творчий внесок, ті, хто пише музику.

Але, для того щоб музика дійшла до слухача, другою ланкою у ланцюжку створення цінності повинен бути продюсер або менеджер. Це компанія або людина, яка пише музичні аранжування, забезпечує вихід музики на ринок. Це представник музиканта.

Як продюсер, так і менеджер домовляються з третьою ланкою — студією. Студією, де відбувається магія, де музика фактично перетворюється на файли або запис.

Також у нас у ланцюжку створення цінності повинна бути четверта ланка — дистриб’ютор або мовна компанія, тому що музику в файлі або в іншому форматі, у відеоформаті, чи то на радіо, онлайн-радіо або традиційній FM-станції, потрібно поширити. Музика може бути навіть у кіно. Існують різні новітні формати охоплення аудиторії, наприклад, потокове мовлення в Інтернеті тощо. Для цього є платформи, що виступають дистриб’юторами.

А ще, нарешті, у нас є клієнти, кінцевий пункт і п’ята ланка у ланцюжку створення цінності. Ми, слухачі або покупці музики, відвідувачі концерту, які йдуть туди, щоб послухати музику наживо.

Отже, у нас знову є ланцюжок створення цінності у музичній індустрії. Ми можемо розглянути різні приклади ланцюжків створення цінності в креативній економіці. Однак згідно з дослідженням консалтингової агенції Kurt Salmon (вони провели велике дослідження ланцюжка створення цінності в 2013 році) у будь-якому ланцюжку створення цінності є чотири загальні ланки.

Перша — це автор. Хтось повинен бути творцем, людиною, яка робить творчий внесок. Друга — підприємець. Підприємець — це організація, компанія або навіть фрілансер, які займаються переведенням творчого внеску автора у певний формат — формат, який згодом можна перетворити на третій загальний тип або ланку у ланцюжку створення цінності — це оператор. Оператор — це той, хто поширює і виводить на ринок продукт, вироблений підприємцем і створений автором. Четвертою і останньою загальною ланкою у ланцюжку створення цінності є, власне, споживачі. Це клієнти, ті, хто споживають культурну продукцію.

Отже, це і є загальний погляд на ланцюжок створення цінності, і важливо, щоб культурні організації розуміли, що це таке. Навіщо це потрібно? Коли ми розуміємо, де працює наша організація, на яких ринках вона працює (ми говорили про це на попередній лекції), а також розуміємо, який вигляд має ланцюжок створення цінності у нашому сегменті та на нашому ринку, ми можемо побачити, що насправді ми або розкидаємося, тобто намагаємося бути задіяними в якомога більшій кількості ланок ланцюжка, не маючи достатніх для цього ресурсів, або, власне кажучи, наш ланцюжок створення цінності недосконалий.

Що я маю на увазі? Наприклад, зовсім нещодавно ми провели тренінг за програмою «Культура і Креативність», на якому обговорили ланцюжок створення цінності для книжкової індустрії в Україні. Учасники групи визначили дві прогалини у ланцюжку створення цінності для цієї індустрії. Перша й найочевидніша проблема — дистриб’ютор. У нас мало книгарень, наші інтернет-магазини ще не дуже відомі, у них немає великої клієнтської бази, і тому наші видавництва стикаються з проблемами, пов’язаними з тим, як вийти на ринок, як своєю продукцією зацікавити клієнтів, навіть якщо ця продукція найвищої якості, як достукатися до клієнта. Таким чином, у дистриб’юторській ланці ланцюжка створення цінності є прогалина.

І ще один недолік... В Україні практично немає літературних агентів. Тих агентів, які представляли б нових, перспективних авторів, що пишуть чудові рукописи в стіл. І це означає, що український ринок є неефективним; це означає, що багато гарних авторів можуть залишитися невідомими, їхні книги можуть не стати бестселерами тільки тому, що немає агентів, які б могли їм допомогти заявити про свою творчість на ринку.

Отже, коли ви сідаєте зі своєю командою, дивитеся і розбираєте ланцюжок створення цінності, а потім обговорюєте прогалини на ринку, то ви, можливо, вирішите, що ви маєте закрити їх самі. Або, можливо, ви вирішите змінити свою бізнес-модель, адаптуючись до недоліків ланцюжка. Таким чином, культурним організаціям і креативним підприємствам дуже корисно аналізувати ланцюжок створення цінності на своєму ринку, щоб скоригувати свою стратегію, бізнес-модель і зрозуміти фактичний актуальний стан справ на ринку.

Я вже згадував дослідження агенції Kurt Salmon 2013 року. У ньому наводиться промовиста статистика для книжкової індустрії та деяких інших сегментів і галузей креативної економіки Франції в 2012 році. Що вони зробили? Вони розбили та помістили цифрові дані в ланцюжках створення цінності для цих сегментів і ринків для Франції і отримали цікаві результати. Ось, наприклад, книга. Середня ціна друкованої книги, опублікованої у Франції в 2012 році, склала 10,90 євро. Так яким же чином ця сума, 10,90 євро, була розподілена у ланцюжку створення цінності? Хто яку частку отримав? Отже, цифри досить цікаві. Письменник отримує 10% від цієї ціни. Ще 30% підуть виробникам. У нашому випадку це видавництва. Тоді у нас залишаються 60%, які підуть посередникам і дистриб’юторам. Фактично, Amazon.com отримає 50% разом зі своєю комісією, логістикою і доставкою, які організовує ця компанія.

Отже, ви бачите, що незважаючи на те, що ціна книги здається високою, автор, творець отримує лише 10%, а решта йде усім компаніям і організаціям, задіяним у ланцюжку, які додають свою цінність до кінцевого продукту.