Якщо усе, що Ви можете запропонувати на ринку, — це продукт, аналогічний тому, що пропонують Ваші конкуренти, то єдиною конкурентною перевагою для Вас може стати пропозиція низької ціни. На ринку, де пропозиція перевищує попит (його зазвичай називають «ринок покупців»), ціни будуть постійно повзти вниз. Ця ситуація є типовою для багатьох підприємств креативного сектору, які зазнають комерційного провалу. Абсолютно іншою буде ситуація на ринку продавців, де попит перевищує пропозицію. Тут ціни ростимуть, а монополія стане найкращою позицією, якої можна досягти відносно покупців. Побудова прибуткової стратегії дозволить Вам відійти від участі у ціновій конкуренції і зробити крок в бік монопольної позиції. А далі вже можна подумати і про підняття цін.

Як це зробити? Треба зосередити усю увагу на продукті або послузі, які Ви можете запропонувати ринку, а Ваші конкуренти — ні. Так, цей продукт може й не мати великого попиту в цілому, але на якомусь конкретному ринку Ви станете потужним гравцем, адже пропозиція на ньому невелика. Наш стадний інстинкт говорить нам, що треба йти туди, куди йдуть всі — на великі ринки, де попит більший. Але на цих ринках й пропозиція може бути завеликою. Тобто це буде ринком покупців, а значить, ціни на ньому будуть завжди падати.

Концентрація уваги на своїх унікальних сильних сторонах і ВІДМОВА слідувати за натовпом можуть здатися парадоксальним, але стратегічно розумним підходом. Ваша відмінність від інших — це Ваша перевага! Зосередьтеся на тому, чим Ви відрізняєтеся від інших, і будуйте свій бізнес навколо цієї переваги. Так, не кожен потенційний покупець захоче купити, те, що Ви пропонуєте, але ті, хто захочуть, полюблять Ваш продукт і будуть готові викласти за нього гарні гроші.

Нижче наведено приклад конкурентної переваги, який я взяв зі своєї книги зі стратегічного маркетингу «У гонитві за одним зайцем: стратегічний маркетинг для комерційного успіху. 63 рекомендації, техніки і історії для креативних підприємців»:

Філіпе керує невеликою компанією з виробництва відеопродукції в Боготі, Колумбія. Коли я запитав його, в чому його підприємство перевершує інших, він жваво відповів: «Музичними відеокліпами». І розповів мені про чудові кліпи, які вони знімали для рок-груп. Він також поділився, що їхня компанія знімає корпоративні відео і відеоматеріали для місцевих громад з субтитрами для глядачів, які говорять іншими мовами.

Далі я запитав Філіпе, а що вони можуть виробляти таке, чого не могли б їхні конкуренти. Далі з’ясувалося, що чудові відеокліпи випускають ще сотні інших компаній, тобто його компанія не є лідером на ринку. Однак є всього кілька конкурентів, які теж можуть знімати документальні відеоматеріали для потреб місцевих громад, та ще й кількома мовами. Власне, виявилося, що його компанія належить до найкращих фірм, що випускають документальні фільми кількома мовами. Незважаючи на те, що у них чудово виходить знімати відеокліпи, вони все ж не виділяються на тлі своїх конкурентів на цьому ринку. Виробництво документальних фільмів кількома мовами — ось у чому вони перевершують своїх суперників. У цьому полягає їхня конкурентна перевага.

А в чому Ви досягли успіху? Або, якщо бути більш точним, чим Ви виділяєтеся на тлі своїх конкурентів?

Цілком логічно зосередити увагу на тих напрямках, в яких у Вас є конкурентна перевага — займатися виключно тим, у чому Ви перевершуєте своїх конкурентів. У такому випадку, Ви будете встановлювати правила гри, впливати на хід конкурентної боротьби, а справи з конкурентами вести з позиції сильного.

Конкурентна перевага може бути технічною. Наприклад, Ви можете бути компетентними у якійсь певній галузі діяльності, на якій більше ніхто не спеціалізується. З іншого боку, конкурентну перевагу можуть забезпечити особливості роботи інфраструктури, системи, логістика або наявність ефекту масштабу, за умови, що Ваші конкуренти не зможуть перейняти такі особливості роботи у свою практику. Окремі види підприємств можуть забезпечити собі конкурентну перевагу над конкурентами, наприклад, за рахунок великої мережі дистрибуції, докладної інформації про тенденції збуту, виробничих можливостей або швидкої доставки.

Також конкурентною перевагою для Вас може бути наявність соціальних зв’язків або певного статусу. Наприклад, Ви користуєтеся великою повагою у певних колах, або у Вас є необхідні зв’язки в якійсь галузі, або Вам легше, ніж Вашим конкурентам, знаходити спільну мову з певною групою покупців у зв’язку з тим, що Ви належите до однієї культури, або розмовляєте однією мовою, або іншим чином пов’язані з нею. Ці моменти є вкрай важливими в діловому світі, де особисті відносини відіграють велике значення.

Ми не зможемо виявити свої конкурентні переваги, якщо не будемо вивчати своїх конкурентів.

Це дуже важливий момент, оскільки наша маркетингова стратегія ґрунтуватиметься на нашій конкурентній перевазі. Іншими словами, якщо ми хочемо зосередити свою діяльність на тому, що ми вміємо робити краще за наших конкурентів, то нам необхідно знати, а що ж, власне, наші конкуренти вміють робити добре, в чому вони відстають, і як ми можемо їх обійти.

Якщо Ви належите до числа тих компаній, які забезпечують ринок продукцією, аналогічною до інших, то єдиним можливим для Вас варіантом стане зниження ціни. Навпаки, якщо Ви будете виділятися з натовпу, то будете користуватися попитом і зможете просити більшу ціну. Як бачимо, все залежить від балансу попиту і пропозиції.

Великий ринок може здатися привабливим, але якщо на ньому пропозиція значно перевищує попит, то такий ринок вважається ринком покупців. З іншого боку, невеликий ринок, де оперує всього кілька постачальників, буде вигідним для постачальників. Краще бути великою рибою в маленькому ставку, ніж маленькою рибкою в великому ставку: велика риба з’їсть маленьку рибку, а підприємства, які не мають конкурентних переваг, зазнають невдачі.