Хочемо ми чи ні, подобається нам чи ні, але щоб донести інформацію про нас до якомога більшої кількості зацікавлених осіб, нам потрібно звертатися до ЗМІ. Як розмістити наші новини та коментарі, або просто інформацію про нашу ініціативу таким чином, щоб зацікавити журналістів? Щоб відповісти на це питання, ми повинні спочатку запитати: «Чого ж хочуть журналісти?» (крім слави і грошей, звичайно). Журналісти хочуть отримати гарну новину, яка була б цікава та/або корисна для їхньої аудиторії. Люди взагалі читають або дивляться новини, щоб зробити своє життя кращим або простішим, або хоча б щоб гарно провести час. Якщо ми хочемо, щоб журналісти взяли нашу новину, нам потрібно зробити якомога більшу частину їхньої роботи. Ви запитаєте, чому ми повинні це робити? Тому що журналістам завжди не вистачає часу, вони завжди спізнюються. І вони завжди у пошуках свіжих і незвичайних новин. Отже, давайте спростимо їм життя. 

Яку інформацію ми повинні надавати журналістам? Надайте їм інформацію, яку вони можуть використовувати, щоб підготувати гучну історію. Дайте їм факти або новини, дайте їм докази, гостей, експертів і передісторію (тобто пояснення контексту проблеми і чому вона важлива).

Спочатку нам потрібно зрозуміти різні медіаполюси перебування новин, тобто про що повинні бути новини, щоб привернути увагу журналіста або редактора. Раніше ми згадували, що інформація повинна бути або корисною, або цікавою та захоплюючою. Якщо ми вибираємо корисну інформацію, то ця новина повинна стосуватися майже кожної людини, яка проживає на цій території, відбуватися тут і зараз, і бути пов’язана з повсякденними питаннями. Наприклад, уряд підвищив тарифи на газ для населення. Це стосується всіх людей, і це тема, цікава широкому загалу. Це важлива і корисна інформація, оскільки кожен середньостатистичний громадянин хоче знати, як будуть змінюватися його або її місячні витрати. Але новини бувають і на протилежному полюсі. Це інформація про знаменитостей та видатних або відомих людей, про щось незвичайне і дивовижне, або про щось, що сталося дуже давно, але і сьогодні все ще руйнує стереотипи. Наприклад, нещодавно майже всі світові ЗМІ повідомляли про потяг з нацистським скарбом, знайдений у покинутому тунелі в Польщі. Ця інформація не має нічого спільного з щоденними випусками новин; вона стосується нашого минулого і руйнує стереотип про втрачене золото нацистів.

Подобається вам це чи ні, але ЗМІ користуються правилом декількох принципів: сенсації, сміх, сльози, секс і скандали. Засоби масової інформації користуються нашими емоціями, а не нашим розумом. Емоційні засоби для них дуже важливі. Перш за все, ЗМІ звертають увагу на людські стосунки. І людське спілкування у першу чергу зав’язане на емоціях, а не тільки на чистих фактах. По-друге, давайте розглянемо, наприклад, роботу редактора новин. Він або вона обробляє тонни інформації, сотні новинних матеріалів з усієї країни та земної кулі. Це при тому, що редактор — звичайна людина. Як він або вона вирішує, що вибрати з усього цього потоку, яка буде тема новинного сюжету і що потрібно включити до випуску новин? Сухі факти, які також потрібно обдумати та зрозуміти, навряд чи відразу ж привернуть увагу редактора. У вас буде більше шансів, якщо ви надасте своїм даним емоційного забарвлення. 

Те ж саме правило працює і для інтерв’ю. Незалежно від того, як багато і наскільки грамотно ви говорити на вашу тему, журналіст не публікуватиме усю промову. Йому або їй доведеться взяти лише якусь її частину. І він або вона віддасть перевагу емоційним словам, словам, що запам’ятовуються, а не якимось нудним мудрованим фразам. Отже, коли ви даєте інтерв’ю, коментуєте певну тему або відповідаєте на питання на прес-конференції, основну ідею потрібно підкреслити красномовними виразами. Наприклад? Жарт, кумедна приказка, якісь відомі цитати з книги або кіно або незвичайна метафора чи будь-яка інша фігура мови. Все це приверне увагу. Журналіст скоріше включить в текст або програму такі слова, аніж що-небудь інше, сказане вами. Крім того, пам’ятайте, що, якщо тільки ви не президент чи прем’єр-міністр, до новин включать тільки 20 секунд вашої промови. — такі технічні умови для звукових фрагментів, що цитуються. Отже, важливо тренуватися говорити коротко та чітко, використовуючи суперфрази.

Ще одне правило — говорити простою мовою. Альберт Ейнштейн якось сказав: «Все повинно бути зроблено якомога простіше, але не простіше того». Розмовляючи з представниками ЗМІ, потрібно дотримувати цього правила. Основне завдання журналіста — пояснити щось аудиторії. Для цього йому або їй потрібно спростити складні речі та поняття. І ми повинні допомогти їм у цьому. По-перше, не варто надавати їм купу фактів, цифр, цитат, а також різних сюжетних ліній. Нам потрібно визначити основне питання і розвивати його. Те ж саме правило працює і у сфері реклами. Якщо ми рекламуємо машину, не варто говорити в одному рекламному ролику про її розкіш, двигун, елегантність та про те, наскільки вона екологічно нешкідлива. Спеціалісти з реклами зазвичай обирають одну ключову особливість і будують навколо неї повноцінний рекламний сюжет. Те ж саме стосується й інформації, яку ми готуємо для ЗМІ. Ми висуваємо одну основну ідею і формулюємо докази, ілюстрації та приклади навколо неї. По-друге, надмірно суха та вузькоспеціалізована мова тільки відштовхне журналіста і аудиторію. Нам потрібно пояснити нашу ключову ідею ясно, легкими для розуміння словами (звичайно, це не стосується випадків, коли ми говоримо про спеціалізовані фахові видання і програми). І ще одна порада від журналістів. Вони кажуть, що найкращий спосіб пояснити складні речі для широкої аудиторії — уявити, що ви говорите з вашою бабусею, намагаючись щось пояснити їй. Якщо ви дійсно є експертом у своїй галузі, ви навіть своїй бабусі зможете апріорі пояснити, наприклад, які причини світової фінансової кризи і зростання популістських настроїв в політиці та навіть суть кантівської трансцендентальної апперцепції. Ніколи не бійтеся здаватися простими. Набагато більший гріх — бути нудним і мудрованим.

Некомпетентні люди зазвичай надають тонни фактів і засмічують потік інформації. Це тому, що вони не бачать за деревами лісу. Якщо людина спеціалізується у певній сфері, він або вона може структурувати свою ідею та виділити у ній найважливіше. Саме це і потрібно надати журналістам. До того ж, якщо ви висловлюєтеся просто і зрозуміло, то є менше шансів, що ваші слова зрозуміють невірно. Менша ймовірність того, що ваші слова будуть вирвані з контексту та перекручені. І менше шансів, що ви потрапите в ситуацію, коли ви будете кричати, що вас не зрозуміли, що ви мали на увазі щось зовсім інше.

А тепер давайте поговоримо про те, як говорити стисло. Ми живемо в епоху величезних потоків інформації. Довгі твори, «лонгріди» — тільки для лауреатів Пулітцерівської премії, геніїв світової літератури або, принаймні, лауреатів Нобелівської премії у галузі економіки чи фізики. Тож намагайтеся говорити коротко і за темою. Це цілком реально. Так, доведеться докласти зусиль. Але короткий і стислий текст може як мотивувати, так і пояснити складне явище. Наприклад, одна з найвідоміших промов у світовій політиці — Геттісбурзька промова 16-го Президента Сполучених Штатів Авраама Лінкольна. Всього 10 речень. 272 слова. І менше 3 хвилин. Ця промова повністю змінила бачення Громадянської війни сучасниками. Вона замінила скорботу гордістю за тих, хто загинув у бою.

Отже, давайте ще раз повторимо згадані вище рекомендації:

- Щоб бути ефективнішим у комунікації за допомогою ЗМІ, нам насамперед потрібно допомогти журналістам зробити їхню роботу — надати їм всю інформацію, готовий новинний сюжет (факт, докази, учасників, експертів і передісторію).

- У новин у ЗМІ є два полюси — корисне і незвичайне, унікальне і нове; щоб достукатися до ЗМІ, ваша інформація повинна бути на одному із цих полюсів;

- ЗМІ використовують емоції, а не розум: додайте до вашої інформації емоційну складову, і ви обов’язково привернете увагу редактора.

- Спробуйте використовувати суперфрази у своїй промові: говоріть чіткими, яскравими, емоційними 20-секундними реченнями; для цього використовуйте метафори, цитати та жарти.

- Не нехтуйте простими та короткими формулюваннями, аудиторії це сподобається.

І, нарешті, не бійтеся. Ніколи не бійтеся вийти за межі допустимого. Думайте нестандартно. Будьте безстрашними і не йдіть протоптаним шляхом. Це єдиний спосіб донести ваше повідомлення аудиторії. І безперервно міняйте складові — як це робить шеф-кухар. Подавайте щось нове і смачне, як у кухні ф’южн.

Щасливої дороги!