Тепер давайте перейдемо до основних елементів комунікації. Першим і найважливішим із них є цільова аудиторія. Також серед них: зміст (або повідомлення), спікер, який доносить повідомлення, і канал, який використовується для передачі змісту. Деякі експерти також вказують на інший елемент, який нині є дуже важливим — час.

Отже, ці елементи відповідають на такі питання: З ким ми говоримо? Що ми хочемо їм сказати? Хто повинен говорити? Як ми повинні це сказати? І коли?

Давайте послідовно розберемо кожен із цих елементів.

Як ви вже бачили, першим і найважливішим із них є цільова аудиторія. Тільки після визначення нашої цільової аудиторії ми зможемо відповісти на решту згаданих вище питань, а потім визначити інші елементи. Саме тому робота з поняттям нашої цільової аудиторії є найважливішим завданням для комунікатора.

Спочатку ми повинні визначити нашу цільову аудиторію настільки точно, наскільки це можливо. Це визначення не може бути розпливчастим. Ми не можемо сказати, що орієнтуємося на «широкий загал», або що наш клієнт — це «людина з культурними потребами». Ми повинні максимально звузити поле нашої аудиторії. Наприклад, «студенти третього-шостого курсів столичних вищих навчальних закладів». Крім того, ми повинні якомога точніше визначити т. з. соціальні категорії нашої аудиторії: стать, вік, освіта, рівень прибутку. Найкраще в буквальному сенсі намалювати портрет цієї цільової аудиторії: ви можете створити колаж вашого уявного адресата за допомогою вирізок із глянцевого журналу. Це повинен бути портрет в інтер’єрі. Цей тип візуалізації буде дуже корисний при розробці плану комунікації. Потім потрібно проаналізувати нашу цільову аудиторію. Ми повинні поставити такі питання: Які потреби нашого адресата? Які його цінності? Що для нього або неї найважливіше в житті або на роботі? Чим він або вона не пожертвувала б за жодних обставин? Зрозумівши систему цінностей, ми зможемо краще зрозуміти нашу цільову аудиторію і проводити нашу комунікацію ефективніше.

Далі на основі аналізу цільової аудиторії ми формулюємо повідомлення, тобто те, що ми насправді хочемо сказати. Універсальною формулою для успішного повідомлення є твердження + доказ + показовий випадок. Але цю формулу можна застосовувати по-різному. Якщо нашим адресатом є раціональна людина, то ми використовуємо цифри, дослідження, статистичні дані та думки експертів. Якщо нам потрібно впливати емоційно (краще це робити завжди), ми створюємо яскравий образ і використовуємо цікаві цитати людей, що належать до тієї ж групи, що й наша цільова аудиторія.

Якщо ми плануємо стратегічну комунікацію, то є кілька способів, які допоможуть вам створювати повідомлення. По-перше, кожне з наших повідомлень має стосуватися нашої місії або спільної мети проекту або організації. Наприклад, ми організатори художньої галереї, тому нашою місією може бути відкриття нових імен у живопису та підвищення культурної цінності нашого міста та нашої країни в цілому. Кожне з наших повідомлень має посилатися на цю ідею навіть коли ми просуваємо нову виставку або висловлюємо думку про останні торги на аукціоні Сотбіс. Крім того, для формулювання наших стратегічних повідомлень буде дуже корисною така вправа. Спробуйте дати чітку відповідь на таке питання: «Що ми хочемо, щоб наші ... (партнери, конкуренти, спонсори або грантодавці, посадові особи, організації тощо) говорили про нас? Ваші основні послуги та компетенції, які ви пропонуєте оточенню, і будуть відповіддю на ці питання. Тепер сформулюйте послання для кожної з цих груп навколо цих відповідей. Основою для повідомлень може стати так зване дерево тем. Стовбур дерева — це ваша місія або спільна мета вашого проекту або організації, а його гілки — ваші компетенції та послуги, які одночасно є і темами, дотичними до місії. Якщо ми візьмемо той же приклад художньої галереї, стовбуром дерева будуть «нові імена у живописі», а суміжні теми включатимуть нові тенденції в живописі й мистецтві в цілому, культурний менеджмент, живопис як бізнес та інвестиції, культурну політику, музеєзнавство та галереєзнавство, мистецтво та соціальне становище художника. І багато іншого. Крім того, якщо ваша команда складається з більш ніж 3-х чоловік, варто призначити кожну тему певному члену вашої команди чи вашим близьким партнерам, щоб вони могли прокоментувати їх. Говорячи про теми, варто сформулювати такі пункти: що ми ніколи не обговорюємо, а що можемо обговорити, але з обережністю. Можуть виникнути ситуації, коли позитивний ефект нашої комунікації зовсім незначний порівняно зі збитком, нанесеним невдалою фразою або дією. Тому краще не ризикувати та чітко визначити зону наших дій та поле комунікації. У будь-якому випадку це поле все одно буде досить широким, щоб придумати численні варіанти комунікації з використанням системного та активного підходу.

Чи пам’ятаєте ви, що коли ми говорили про теми, ми згадували коментаторів? Отже, давайте перейдемо до наступного елементу — спікерів. Це люди, які озвучують наші повідомлення, а точніше, ті, у чиї вуста ми вкладаємо наші повідомлення. Що головне у спікері? Наша цільова аудиторія повинна довіряти йому або їй. Таким чином, ми повинні чітко визначити людину або людей, яких нашого адресат поважає і яким довіряє. Іноді ми можемо бути професіоналами у своїй галузі, але, на думку нашої аудиторії, нам може не вистачати харизми або комунікативних навичок, щоб доносити свої повідомлення особисто. Нічого поганого в цьому немає. Ми можемо процвітати тільки в чомусь одному, ми не можемо задовольнити всі смаки та бажання. І саме тому дуже важливо знайти когось, хто має такий авторитет і навички. Це може бути хтось із нашої цільової аудиторії, або ж це можуть бути експерти, партнери, посадові особи або представники ділових кіл, грантодавці або спонсори або навіть знаменитості. Тому що довіра — це найголовніше!

Давайте перейдемо до наступного елементу. Канали! Як ми будемо доставляти наше повідомлення нашій цільовій аудиторії? Найголовніше — канали повинні бути актуальними для нашої цільової аудиторії. Досить складно оповістити літніх людей про Різдвяний бал через Facebook, еге ж? Або, наприклад, донести новину про реп-вечірку за допомогою реклами на сімейному телеканалі. Саме тому ми повинні чітко знати, які канали використовує наша аудиторія для отримання інформації, і яким з них вона довіряє найбільше. І це і будуть потрібні нам канали. Саме їх ми повинні використовувати в якості нашого інструменту доставки контенту. Повторюся: як і з будь-якими іншими елементами, щоб визначити канали, потрібно провести всебічний аналіз вашої цільової аудиторії.

Час! Нині, коли кожна секунда приносить нам багато нової інформації, вкрай важливо надавати інформацію у потрібний момент. Навіть стародавні греки знали про це. Вони придумали для цього спеціальне слово — кайрос, тобто правильний, сприятливий момент. Отже, ми повинні відчувати цей кайрос і використовувати його. Як нам це зробити? Потрібно стежити за світовими новинами і новинами всередині країни. Це дасть нам можливість адаптуватися до тенденцій. Ви можете запропонувати подивитися на поточні публікації у ЗМІ з точки зору вашої сфери діяльності. Наприклад, виборча кампанія. Ви можете запропонувати обговорити, як кандидати бачать збереження культурної та історичної спадщини, і прокоментувати це питання з професійної точки зору. Або запропонувати новину про культурні заходи, які кандидати відвідали за останні 2 місяці. Якщо ви плануєте свої власні медійні заходи (прес-конференції, брифінги тощо), краще проводити їх до полудня та в перші дні тижня, коли журналісти і редактори ще не перевантажені інформацією та новинами. Таке планування заходу дозволить вашій історії не загубитися у тоннах інших новин. Важливо також уникати ситуацій, коли ваш захід збігається з іншими гучними подіями, які можуть відтягнути частину уваги на себе. Будь-які ювілейні дати, свята, в тому числі й професійні — це завжди гарна нагода просунути свою історію та повідомлення. Журналістам завжди будуть потрібні нові історії, так що давайте допоможемо їм і запропонуємо наше нове бачення. 

Ми залишимо інші корисні методи та поради щодо поліпшення комунікації на наступний раз.

- Ключовими елементами комунікації є цільова аудиторія, повідомлення, спікер, канал і час.

- Найважливішим із цих елементів є цільова аудиторія, і всі інші елементи комунікації визначаються на основі її детального аналізу.

Бувайте!