content
Դասախոսություն 3. ԳՆԱՅԻՆ ԱՌԱՋԱՐԿ
Այսպիսով, նախորդ դասախոսության մեջ մենք խոսում էինք արժեշղթայի եվ այն մասին, թե ինչպես են արժեշղթաները ձեվավորվում տարբեր շուկաներում: Սակայն ի՞նչ է արժեքը եվ ի՞նչ ենք իրականում հասկանում՝ արժեք ասելով: Ինչպե՞ս է տեղի ունենում վերջինիս գնահատումն (ապա համապատասխան մոդելների միջոցով արտադրանքի արժեքի որոշումը) ու բիզնես մոդելներով աշխատանքի կազմակերպումը:

Նախ և առաջ, սկսենք սահմանումներից, եզրույթներից: Արժեքը սպառողի կողմից ապրանքից ստացվող օգտակարության ընկալումն է։ Սա է արժեքը: Այստեղ հատկապես կարևոր է այն փաստը, որ այն սուբյեկտիվ է և պարտադիր չէ, որ դա լինի մի այնպիսի բան, որը ձեզ չափազանց անհրաժեշտ է: Եվ շատ դեպքերում արժեքավոր համարվող շատ բաների կարիքը դուք չեք ունենում։ Այսպիսով, արժեքը սա է:

Իսկ ի՞նչ է բիզնես մոդելը: Բիզնես մոդելը մեր կողմից իրականացվող գործողությունների այն ծրագիրն է, որի նպատակն է գնորդին տրամադրել ապրանքի խոստացված արժեքը: Մի անգամ էլ կրկնենք դա մեր կողմից իրականացվող ներքին գործողությունների այն ծրագիրն է, որի նպատակն է ստեղծել, ապա գնորդին տրամադրել ապրանքի խոստացված արժեքը: Այդ դեպքում մեր գնորդները կարող են լինել կամ վերջնական սպառողները, եթե արժեշղթայում մենք վերջնական օղակին մոտ տեղ ենք զբաղեցնում,  կամ այլ մշակութային կազմակերպությունները, ինչպես նաև արվեստագետները, կախված նրանից, թե այդ արժեշղթայում մենք ինչ տեղ ենք զբաղեցնում այդ պահին (տե՛ս առաջին դասախոսությունը):

Եվ ահա, գնագոյացման մոդելը, ըստ էության, այն գործընթացն է, երբ մենք դրամական արժեքն ավելացնում ենք այն ներքին արժեքի վրա, որը և առաջարկում ենք որպես արտադրանք կամ ծառայություն: Այսպիսով, շատ կարևոր է սա հասկանալ. նախ՝ արժեքի սուբյեկտիվությունը, ապա բիզնես մոդելը, որը մեր կողմից իրականացվող այն գործողությունների համակցությունն է՝ միտված տվյալ արժեքը գնորդին տրամադրելուն և համապատասխանաբար գնային մոդելները ստեղծելուն և այնուհետև մեր ծառայության կամ արտադրանքի գինը որոշելուն: 

Գոյություն ունի Իվ Պիների, Ալեքս Օսթերվալդերի և նրանց գործընկերների  կողմից հեղինակած մի հիանալի մեթոդաբանություն, որը կոչվում է «Գնային առաջարկի շրջանակ» (Value Proposition Canvas): Այն հասանելի է համացանցում անվճար ներբեռնման կամ ընթերցման համար, և ես իսկապես խորհուրդ եմ տալիս ձեզ ծանոթանալ դրան: Ի դեպ, այս տեսանյութի տակ դուք կարող եք տեսնել հղումներ, որտեղից դուք կարող եք ներբեռնել համապատասխան նմուշներ և փաստաթղթեր և ավելի խորապես ուսումնասիրել մեթոդաբանությունը: Իսկ մենք կփորձենք հասկանալ, թե ինչ են արժեքների քարտեզները, որոնք են դրանց հիմքում ընկած մեխանիզմները, և ինչպես կարելի է կիրառել դրանք ստեղծարար տնտեսական ոլորտներում:

Գնային առաջարկի շրջանակը բաղկացած է երկու մասից: Առաջինը հաճախորդի բնութագիրն է, որտեղ մենք նկարագրում ենք հաճախորդին (մեկ րոպեից կանդրադառնանք այս հարցին), և ապա գոյություն ունի նաև արժեքների քարտեզ, որը նկարագրում է, թե ինչպես ենք մենք վերափոխում մեր հաճախորդների կարիքները և դարձնում դրանք իրական ապրանքներ և ծառայություններ: Սա, իսկապես, հիանալի միջոց է հասկանալու, թե ինչպես եք դուք ստեղծում արժեքը և ինչպիսի փաստացի արժեք եք ստեղծում իրականում:

Այսպիսով, եկե′ք սկսենք գնային առաջարկի շրջանակից: Մենք դիտարկում ենք հաճախորդի բնութագիրը՝ պրոֆիլը: Կենտրոնում դուք տեսնում եք հաճախորդին, այս դեմքը, և հիանալի է այն գաղափարը, որ դուք փորձում և արդեն սկսում եք ընկալել արժեքների քարտեզը՝ այս կամ այն տեսակի ապրանքի կամ ծառայության մասին որոշակի պատկերացում ունենալու համար, այն ապրանքի կամ ծառայության, որն արդեն տրամադրում կամ պատրաստվում եք փոխանցել սպառողին: Եվ համապատասխանաբար, դուք արդեն գաղափար ունեք հաճախորդների այն հատվածի մասին, որը դուք ցանկանում եք վերլուծել և խորապես ուսումնասիրել:

Այսպես օրինակ, դուք Սկանսեն թանգարանում եք և խոսում եք փոքր երեխաներ ունեցող 30-40 տարեկան ծնողներով ընտանքիների մասին: Կամ էլ դուք փառատոնի կազմակերպիչ եք, և ձեր ապրանքը կամ ծառայությունը կարող է ներկայացված լինել տվյալ փառատոնում, և ձեր հաճախորդները կլինեն ձեր երկրի մետրոպոլային շրջանի 20-30 տարեկան ստեղծագործ դասի ներկայացուցիչները: Ահա սա կարող է լինել լավ օրինակ:

Խնդրում եմ նշեք, թե ում եք դիտարկում որպես հաճախորդ և նկատի ունեցեք, որ մենք այժմ խոսում ենք մեկ ապրանքի և մեկ ծառայության, այլ ոչ թե բազմաթիվ ապրանքների կամ ծառայությունների մասին, քանի որ հակառակ դեպքում այն կլինի շատ լայն: Դուք կարող եք կրկնել այս գործողությունը բազմաթիվ անգամներ առանձին ապրանքների համար:

Այսպիսով, մենք վերցնում ենք հաճախորդի պրոֆիլը: Ահա կենտրոնում տեսնում ենք հաճախորդին, ապա՝ հաճախորդի խնդիրները: Իսկ որո՞նք են հաճախորդի խնդիրները. դրանք այն անհրաժեշտ կարիքներն են, որոնք ձեր հաճախորդների կարծիքով իրենք ունեն, որոնք պետք է բավարարել՝ խնդիրը լուծելու համար: Այս անհրաժեշտ կարիքները և հաճախորդների խնդիրները կարող են նաև ֆունկցիոնալ բնույթի լինել: Ենթադրենք՝ մենք ունենք որոշակի իրի կամ օբյեկտի կարիք և պետք է օգտագործենք այն. օրինակ, արդուկ, որպեսզի արդուկենք հագուստը: Կամ այլ կերպ ասած, ֆունկցիոնալ անհրաժեշտ կարիքներից մեկն էլ այն է, երբ մենք, օրինակ, ցանկանում ենք մի որոշ ժամանակով մեր երեխաներին ուղարկել որևէ վայր, քանի որ դա գործառույթ է, հակառակ դեպքում մենք չենք կարող գնալ աշխատանքի կամ ժամանակ տրամադրել մեր ընտանիքներին: Հետևաբար, մեզ անհրաժեշտ է որևէ կերպ մի քանի ժամով զվարճացնել և զբաղեցնել մեր երեխաներին: 

Այսպիսով, սա մենք անվանում ենք ֆունկցիոնալ խնդիր: Սակայն բացի այդ, կան նաև սոցիալական խնդիրներ: Իսկ որո՞նք են սոցիալական խնդիրները. դրանք այն տիպի խնդիրներն են, երբ մենք ցանկանում ենք պատկանել որևէ մի խմբի, ներգրավվել այդ խմբում և հանդիպել, շփվել զանազան մարդկանց հետ: Այն նաև որոշակի առումով կարգավիճակ է կամ այսպես կոչված՝ «պատկանելություն», այսինքն՝ այն իրավիճակը, երբ մենք ցանկանում ենք շփվել  ինչ-որ մեկի հետ: 

Հաճախորդների խնդիրների երրորդ տեսակը զգացմունքային տեսակն է: Կամ մենք փոքր-ինչ ճնշված ենք մեզ զգում և փորձում ենք գտնել որևէ աշխատանք՝ որևէ կերպ մեզ շեղելու և զբաղեցնելու համար, քանի որ մենք չափազանց հոգնել ենք ամեն ինչից կամ նման մի բան: Այս կերպ մենք փորձում ենք տեղ գտնել երևակայական աշխարհում: Այնպես որ, սա նույնպես զգացմունքային խնդիև է: Այսպիսով, դուք առանձնացնում եք ձեր հաճախորդների ունեցած այսօրինակ խնդիրները:

Այնուհետև հաճախորդի այս պրոֆիլի շրջանակում գոյություն ունեն երկու այլ հատվածներ ևս: Վերևում դուք կարող եք «խնդիր» ունենալ, իսկ ներքևում ունենալ «օգուտ»: Միանգամայն ակնհայտ է. «խնդիրները» կարող են լինել այն ժամանակ, երբ ցանկանում եք անել ձեր աշխատանքը, սակայն խոսքն այն մասին է, օրինակ, երբ ցանկանում ենք մեր երեխաներին զբաղեցնել երկու ժամով, սակայն մանկապարտեզները փակ են և չկա որևէ վայր, որտեղ կարող եք տանել ձեր երեխաներին միայնակ, այսինքն՝ այգի տանելու գաղափարը հիանալի է, բացօթյա մի շարք զվարճանքները հիանալի են, սակայն այլընտրանքներ չկան, իսկ դուք պետք է լինեք աշխատանքի վայրում և կատարեք տվյալ աշխատանքը: Ահա սա է խնդիրը:

Իսկ որո՞նք են օգուտները, որ դուք ցանկանում եք ունենալ: Խոսենք մեկ ուրիշ օրինակի մասին, որը զգացմունքային է: Երեխաների օրինակի վրա հիմնվելով՝ կարող ենք ասել, որ այս դեպքում օգուտն այն է, երբ դուք հանգիստ եք ձեր երեխաների առումով, դուք գիտեք, որ նրանք ապահով և անվտանգ են, այլ ոչ թե այնպիսի վայրում, որ դուք ստիպված եք շարունակ անհանգիստանալ  նրանց համար: Ահա սա կլինի ձեր օգուտը, քանի որ տեղյակ եք, թե ինչ են անում ձեր երեխաները և ում հետ են նրանք տվյալ պահին:

Այսպիսով, երբ դուք ստեղծում եք հաճախորդի պրոֆիլ, գծում եք այս շրջանակները, որպեսզի վերլուծեք առաջադրանքը, ինչ է առաջադրանքի հետ կապված խնդիրը և հետո՝ որոնք են այն օգուտները, որոնք մարդիկ ակնկալում են ունենալ խնդրի լուծմանը միտված աշխատանքի արդյունքում: Այսպիսով, դրե՛ք ձեզ ձեր հաճախորդների իրավիճակի մեջ, գծե՛ք այս շրջանակները և խորապես ուսումնասիրե՛ք այդ ամենը: Ի՞նչ հաջողության կհասնեք, ի՞նչ օգուտներ կունենաք: Ի՞նչ կցանկանայիք: Հավանաբար դա ֆունկցիոնալ օգուտ է՝ դուք կուզենայիք ավելի քիչ ժամանակ ծախսել: Գուցե դուք ցանկանայիք ավելի հեշտությամբ օգտագործել այն (եթե խոսում ենք նորաձևության կամ արտադրանքի արտաքին ձևավորման մասին): Կամ էլ կցանկանայիք, որ ձեր ընկերներն ասեին. «ինչպիսի՜ հրաշալի բան է, ինչքա՜ն փորձառու եք դուք»: Կամ էլ դուք ցանկանում եք այս կերպ ճանաչեն ձեզ և որ բոլորը տեսնեն, որ դուք ունեք ձեր լուման այդ գործում:

Այսպես, սա այն օգուտն է, որն անհրաժեշտ է, որպեսզի դուք նշեք, գրեք և քննարկեք ձեր խմբում կամ նույնիսկ երրորդ անձանց հետ, որոնց ցանկանում եք հրավիրել և ներգրավել այս քննարկմանը, սակայն պետք է նաև խորապես վերլուծել խնդիրները, թե ինչը կարող է նպաստել դրան և ինչ միջոցներ են հարկավոր մարդկանց այդ խնդիրները լուծելու համար:

Այնուհետև մենք դիտարկում ենք մյուս կողմը՝ փաստացի արժեքի քարտեզը: Այնտեղ մենք տեսնում ենք մեր ապրանքներն ու ծառայությունները, որոնք ի սկզբանե պլանավորել էինք:  Այսպես, մենք արդեն ունենք մեր հաճախորդի պրոֆիլը: Մենք հասկանում ենք հաճախորդի խնդրի էությունը, վերջինիս արդյունքում առաջացած խնդիրներն ու ստացված օգուտները: Եվ ապա, այդ արժեքի քարտեզում մենք կունենանք «խնդիրները մեղմացնող միջոցառումներ»:

Ի՞նչ է սա նշանակում: Իրականում, բավականին ակնհայտ է: Եթե դուք արդեն բացահայտել եք ձեր խնդիրները, ապա կարող եք տեսնել, թե ինչպես է  ձեր աշխատանքի արդյունքը թեթևացնում ձեր խնդիրների շղթան: Արդյո՞ք ձեր ապրանքը գերազանցում է շուկայում արդեն իսկ առկա ապրանքին: Արդյո՞ք այն թեթևացնում է ձեր հաճախորդի զգացմունքային անհանգստությունը: Այսպիսով, դուք վերլուծում եք ձեր բացահայտած խնդիրները՝ ֆունկցիոնալ, զգացմունքային և սոցիալական խնդիրների համար, և հետո որոշում, թե որոնք կարող են լինել այդ խնդիրները մեղմացնող միջոցները: Ի՞նչ ճանապարհով կարող եք վերացնել այդ խնդիրները:

Ներքևում համապատասխանաբար ձեր ունեցած օգուտներն են. սրան կարելի է հասնել այն ժամանակ, երբ մարդիկ մի շարք միջոցներով փորձում են ունենալ բարձր տրամադրություն, ապահովել հիանալի մթնոլորտ և անվտանգության, ֆունկցիոնալ  փոփոխություններ ունենալ և ծախսերի խնայողություն անել: Սրանք էլ իրականում օգուտներ ունենալու միջոցներն են: Ձեր արտադրանքը պետք է ունենա այն բոլոր տարրերը, որոնք թույլ կտան մարդկանց, ձեր հաճախորդներին ձեր առաջարկած ապրանքի կամ ձեր կողմից մատուցած ծառայության արդյունքում օգուտ ունենալ, լինի դա ֆինանսական,  հուզական, ֆունկցիոնալ, թե այլ բնույթի:

Սա հիանալի գործնական վարժություն է խմբում միասին աշխատելու համար: Այսպիսով, նորից նշենք. ձեր դիմաց արդեն կան խնդիրները, ձեր հաճախորդների խնդիրները, խնդիրները, օգուտները, խնդիրները  մեղմացնող և օգուտները խթանող միջոցները, ինչպես նաև ապրանքները և ծառայությունները: Ի՞նչ է տեղի ունենում: Եթե առաջնորդվենք այս շրջանակով, դուք կսկսեք մտածել նոր ծառայությունների մասին կամ նույնիսկ ամբողջությամբ կփոխեք արտադրանքը կամ ծառայությունը, որովհետև գոյություն ունեն այլ խնդիրներ կամ օգուտներ, որոնք շատ կարևոր են: Ուստի, ձեր հաճախորդին ավելի լավ հասկանալու համար իրականում չափազանց կարևոր է գնահատել վերջինիս ունեցած օգուտներն ու խնդիրները, և համապատասխանաբար խնդիրները մեղմացնող և օգուտները խթանող գործոնները. թե ինչն է նրանց իրականում անհագստացնում և որտեղ են նրանք փնտրում ավելացված արժեք:

«Մշակույթ և ստեղծարարություն» դասընթացի վերաբերյալ բերեմ ևս մեկ օրինակ: Մեկ շաբաթ առաջ Ուկրաինայում ունեցանք խմբային քննարկում մի հայտնի փառատոնի՝ Գոգոլֆեսթի մասին, որի ընթացքում քննարկում էինք հաճախորդի պրոֆիլը, նրանց ունեցած օգուտներն ու խնդիրները, օգուտները խթանող գործոնները և խնդիրները թեթևացնող միջոցները և հասկացանք, որ մարդիկ իրապես ցանկանում են հասնել աննկարագրելի ազդեցության և ունենալ հրաշալի տպավորություններ: Մարդիկ նաև որոշակի համայնքին պատկանելու կարիք ունեն, որպեսզի տարին մեկ անգամ հավաքվեն այդ հրաշալի փառատոնի շրջանակներում:

Այսպիսով, ինքդ քեզ համար բացահայտում ես այն փաստը, որ քո կողմից մատուցված ծառայության կամ արտադրանքի  էությունը ոչ թե փառատոնն է, այլ այն համայնքը, որտեղ հավաքվել են տվյալ անձինք: Այսպիսով, փառատոնը կարող է միայն առաջարկել որևէ ծառայություն կամ որոշակի գործունեություն տվյալ հասարակության անդամների համար՝ նրանց ընձեռելով հասարակության  մեջ ներգրավվելու հնարավորություն և հասկանալու այն փաստը, որ նրանք պատկանում են Գոգոլֆեսթի հասարակության անդամների խմբին: Եվ որպեսզի նրանց մոտ ստեղծվի այդ բացառիկ տպավորության ազդեցությունը, պետք է այս ամենը համեմված լինի այնպիսի հետաքրքրաշարժ լուծումներով ու կատարումներով, որոնք կլինեն յուրահատուկ և եզակի, ինչպես նաև կտարբերվեն իրենց ողջ բնույթով և կլինեն հենց ստացված օգուտը և դրան նպաստող գործոնները:

Միանշանակ, այս կերպ աշխատելը սխալ կլինի, այսինքն, մենք խորապես չենք ուսումնասիրում ամեն հանգամանք, սակայն սա հիանալի օրինակ է, երբ դուք սկսում եք փառատոնից և արդեն գիտեք, թե ով է լինելու ձեր հիմնական «լսարանը» ամեն տարի: Այնուհետև, դուք սկսում եք վերլուծել, թե իրականում որոնք են հիմնական խնդիրները ու օգուտները, և ըստ այդմ հետաքրքիր փոփոխությունների ենթարկել տվյալ արտադրանքն ու ծառայությունները, որոնք դուք փաստացիորեն դուրս եք բերում շուկա:

Այսպիսով, ահա գնային առաջարկի շրջանակը: Իրականացրե՛ք ձեր հաճախորդների, այնուհետև ձեր կողմից նրանց տրամադրվող արժեքների քարտեզագրումը, և տեսեք՝ արդյոք դուք կարողանում եք այնպես հարմարեցնել ձեր ներկայիս արտադրանքը կամ ծառայությունը, կամ էլ լիովին փոխել այն և առաջարկել լրիվ նոր տարբերակ: 

Կիսվել ընկերների հետ