Ջուլին, ով մասնագիտությամբ ոսկերիչ է, խնդրեց, որ իրեն մարքեթինգային խորհրդատվություն տրամադրեմ: Քանի որ նա սահմանափակ գումար էր հատկացրել մարքեթինգային հաղորդակցմանը, նա չէր կարողանում ընտրություն կատարել մի քանի տարբերակի միջև` գումարը ծախսել ավելի լավ կայք ունենալու վրա, թե՞ իր արտադրանքը գովազդել տպագիր բրոշյուրի միջոցով: Նա հարցրեց իմ կարծիքը: Իմ վարած աշխատանքային հանդիպումների ընթացքում ես մասնակիցներին ուղղում եմ Ջուլիի հարցը: Որոշ մասնակիցներ գտնում են, որ նա պետք է գումար տրամադրի կայքի միջոցով բազմակողմանի բովանդակություն տրամադրելուն, քանի որ կայքը ենթակա է փոփոխությունների, և այն հնարավոր է հաճախ թարմացնել նոր արտադրանքով կամ գնացուցակով: Մյուսները գտնում են, որ Ջուլիին անհրաժեշտ է ունենալ տպագիր բրոշյուր, որտեղ նա կկարողանա ավելի հստակ ներկայացնել վաճառքի ենթակա թանկարժեք իրերը: Մի խոսքով այս ամենը հաճախ հանգեցնում է քննարկման, երբեմն նույնիսկ` քվեարկության: Սակայն խնդիրն այն, է, որ Ջուլին սխալ է ձևակերպել իր հարցը, չէ որ այն առնչվում է ոչ թե ուղերձին կամ շուկայի հատվածին, այլ ուղերձի փոխանցման եղանակին: Երբեմն մարքեթինգային խորհրդատվություն տրամադրող մասնագետը պետք է կարողանա նաև հարցադրման տակ դնել հարցը և վերաձևակերպել այն, մի բան, որ ես արեցի այս դեպքում: Ես խնդրեցի Ջուլիին պատմել ինձ իր բիզնեսի և իր արտադրած թանկարժեք իրերի մասին: Ես նրան նաև հարցեր ուղղեցի առկա գնորդների, վաճառքի ընդհանուր պատկերի, գների և ձեռնարկության այլ ոլորտների մասին:

Ջուլիի բիզնեսը համեմատաբար պարզ էր: Նա նախագծում և արտադրում էր հիանալի արծաթյա իրեր և գույնզգույն ակրիլե զարդեր: Նա հաճույքով զբաղվում է երկու տեսակի իրերի արտադրանքով, որոնք իր ստեղծարար մտքի, հմտությունների և աշխատանքի արգասիքն էին: Նրա հաճախորդներն էին հարուստ միջին տարիքի կանայք, ովքեր գնում էին նրա արտադրած արծաթյա իրերը, և դեռահաս աղջիկները, ում գրավում էին ակրիլե բազմագույն զարդերը: Կարելի էր ասել, որ նա ունի երկու բիզնես: Սակայն, եթե բիզնեսին նայենք նրա սեփական տեսանկյունից, նա ուներ մեկ համակցված բիզնես: Նա ուներ մեկ արվեստանոց, գործում էր մեկ անվան տակ և ուներ մեկ բանկային հաշիվ: Այսպիսով, եթե նրա բիզնեսը դիտարկենք հաճախորդի տեսանկյունից, նրա բիզնեսները երկուսն էին: Սա կարևոր առանձնահատկություն է:

Ես սկսեցի աշխատել Ջուլիի հետ` կիրառելով մարքեթինգի երեք բաղադրիչը: Մենք նախ դիտարկեցինք արծաթյա իրերի շուկան, որի թիրախը միջին տարիքի հարուստ կանայք էին: Երկրորդ` ես հարցրեցի նրան, թե ինչ ուղերձ էր նա ցանկանում հղել իր թիրախային գնորդներին: Համատեղ քննարկման արդյունքում ծնվեցին այնպիսի բառեր, ինչպիսիք են  «նրբագեղ»,«բացառիկ», «ձեռքի աշխատանք», «թանկարժեք», «դասական» բանալի բառերը, որոնց շուրջը մենք կարող էինք կառուցել մեր ուղերձը: Հենց այս բառերն էին ընկած մեր ուղերձի հիմքում: Այնուհետև մենք սկսեցինք մտածել, թե որն է ամենահամապատասխան եղանակը` նրբագեղության մասին այս ուղերձը մեր թիրախային հաճախորդներին հասցնելու համար:

Այս ամենը հասկանալու համար անհրաժեշտ է հասկանալ մեր հաճախորդներին և աշխարհին նայել նրանց դիտանկյունից: Անհրաժեշտ է նրանցից իմանալ, թե ինչ սովորություններ ունեն, ինչպես են իրենց դրսևորում, որոնք են նրանց նախասիրությունները, ովքեր են իրենց ընկերները, և ում են նրանք վստահում կամ հավատում: Արդյունքում եկանք այն եզրահանգմանը, որ ուղերձ փոխանցելու ամենահամապատասխան եղանակը փայլուն կազմով ամսագրերում գովազդային տեքստ տեղադրելն է: Նման ամսագրերը գնորդների նախասիրությունն են և համապատասխանում են նրանց կերպարին: Այսպիսով, մենք դիտարկեցինք Ջուլիի արտադրանքը, բացահայտեցինք նրա թիրախային շուկան, կազմեցինք ուղերձը և գտանք, որ մարքեթինգի լավագույն եղանակը այդ ուղերձը այս ամսագրերից մեկում գովազդի տեսքով կամ խմբագրականի տեքստով տեղադրելն է:

Հետո մենք արդեն անդրադարձանք երկրորդ տեսակի արտադրանքին` վառ գույնզգույն ակրիլե զարդերին: Կրկին կիրառելով մարքեթինգի երեք բաղադրիչների կանոնը` բացահայտեցինք, որ թևնոցների և վզնոցների հիմնական թիրախային գնորդները դեռահաս աղջիկներն են: Մեր հաջորդ քայլը ուղերձն էր: Ես հարցրեցի Ջուլիին, թե ինչ բանալի բառերի միջոցով կարելի էր սույն արտադրանքը գովազդել դեռահասների մոտ: Արդյունքում ստացանք «հավես», «մատչելի», « գույնզգույն» և «թույն» բառերը: Վերջապես անդրադարձանք փոխանցման եղանակին` մտածելով, թե որը կլինի դեռահաս աղջիկներին այս ուղերձը հասցնելու լավագույն եղանակը: Պատկերացրեցինք նրանց վարքագիծը, մտածեցինք, թե ինչ սոցցանցեր են գործածում և հասկացանք, որ Ֆեյսբուքը, Թվիթերը և տեքստային հաղորդագրությունները լավագույն փոխանցման միջոցն են այս պարագայում:

Այս օրինակը լուսաբանում էր մարքեթինգի երեք հիմնական բաղադրիչի ճիշտ հերթականությամբ կիրառում: Բաղադրիչներից յուրաքանչյուրը ճիշտ հերթականությամբ դիտարկելով` մենք կարողացանք մարքեթինգային հաղորդակցման մասին ճիշտ որոշումներ ընդունել:

Նախ` ընտրում ենք այն թիրախային շուկան, որը առնչվում է մեր առաջարկած ապրանքին կամ ծառայությանը: Յուրաքանչյուր ապրանքի համար անհրաժեշտ է թվարկել չորս կամ հինգ թիրախային շուկայական հատված:

Երկրորդ` ընտրում ենք մարքեթինգային ուղերձը: /Այս փուլում պարզապես ընտրեք ուղերձի հիմնական մասը, բանալի բառերը և այլն: Հետո կզբաղվեք բովանդակության հստակ շարադրմամբ/: Հնարավոր է, որ երկու ուղերձի անհրաժեշտություն լինի միևնույն ապրանքի համար, եթե այն դիտարկվելու է տարբեր թիրախային հատվածներում: Այսպես, օրինակ, ապրանքը կարող է գրավիչ թվալ որոշ մարդկանց իր հարմարավետության պատճառով, մինչդեռ այլ հաճախորդ կարող է գնել ապրանքը, քանի որ իրեն ոճն է դուր գալիս:

Վերջապես անհրաժեշտ է ընտրել լավագույն եղանակը կամ միջոցը` ուղերձը թիրախային լսարանին փոխանցելու համար: Այստեղ կրկին ամեն ինչ կախված է մեր ընտրած թիրախային լսարանից: Կարող ենք ընտրել միևնույն ուղերձը կամ մեկ ուրիշ ուղերձ, եթե այլ տեսակի գնորդների հետ գործ ունենք:

Նման մեթոդաբանությունը երաշխավորում է, որ հստակ և պարզ հաղորդակցման ռազմավարություն մշակենք յուրաքանչյուր թիրախային գնորդի հետ` կախված մեր առաջարկած արտադրանքից կամ ծառայությունից: Եթե մեր մարքեթինգային հաղորդակցումը մշակելիս հիմնվենք մարքեթինգի երեք բաղադրիչների վրա, արդյունքում կունենանք հստակ մարքեթինգային պլան, այլ ոչ թե զանազան խճճված ուղերձներ, որոնք գնում են բոլոր ուղղություններով, և որոնց համար թիրախ են տարբեր տեսակի գնորդները:

Ես կիրառում եմ այս մեթոդաբանությունը իմ վերապատրաստման դասընթացներում և իմ հաճախորդներին խորհրդատվություն տրամադրելիս: Ես միշտ ընդգրկում եմ այլ բիզնեսների փորձից վերցված կոնկրետ դեպքերի օրինակներ, որպեսզի ցույց տամ, թե ինչպես է աշխատում այս հնարքը:

Մարքեթինգի երեք բաղադրիչի հնարի արդյունավետության պատճառներից մեկն այն է, որ այն մեզ ստիպում է մտածել, թե ինչ եղանակ կամ միջոց է անհրաժեշտ գործածել մարքեթինգային հաղորդակցման մեջ միայն այն բանից հետո, երբ մենք ընտրել ենք մեր թիրախային լսարանին և մշակել ուղերձը: Եթե չհետևենք այս հերթականությանը, փոխանցման եղանակը կարող է չափազանց շուտ ընտրվել, օրինակ, այնպիսի դեպքերում, երբ արտադրողը առանձնահատուկ խանդավառություն է ցուցաբերում սոցիալական մեդիա կամ ռադիո գովազդ կիրառելու համար, քանի որ մեկ այլ բիզնեսի դեպքում նման եղանակները արդյունավետորեն աշխատել են, կամ, երբ ձեռնարկատերը բուկլետների տպագրության համար գրավիչ առաջարկ է ստանում տեղի տպագրության սրահից: Ահա թե ինչպես է հնարավոր ձախողել մարքեթինգային հաղորդակցումը: Շատ հաճախ բուկլետները տպագրվում են` առանց մտածելու, թե ով է բաժանելու դրանք, քանի որ այդ քայլը ամենավերջինն է դիզայնից մինչև տպագրություն ընկած հատվածում: Իրականում գործընթացը պետք է սկիզբ առնի լսարանից, հետևաբար մենք պետք է հասկանանք, թե ում ենք դիմում հենց ամենասկզբից: Այնուհետև անհրաժեշտ է անդրադառնալ հենց այդ թիրախային լսարանի համար նախատեսված ուղերձին և որոշել, թե ինչ եղանակով այն հասնելու իր հասցեատիրոջը: Այս ամենը մեզ օգնում է ավելի օգտակար եզրահանգումների գալ:

«Հեշտ է: Ակնհայտ է: Տրամաբանական է »:

Ահա թե ինչ են պատասխանում դասընթացի մասնակիցները: Ես առարկում եմ նրանց`ասելով, որ նրանց նոր եզրահանգումները շեշտակի տարբերվում են նրանց նախնական պատասխաններից: Հիշեցնում եմ, որ նախկինում հավատացած էին, որ գունավոր բուկլետը լավագույն ընտրությունը կլինի կամ գովազդում էին կայքը`որպես ուղերձի փոխանցման լավագույն եղանակ:

Միայն այն, որ նրանք ուղղորդվել են մարքեթինգային 3 բաղադրիչի օրենքով և հերթականությամբ պատասխանել յուրաքանչյուր հարցին, օգնել է նրանց գալ գերազանց եզրահանգումների: Առանց վերոհիշյալ բաղադրիչների, նրանց եզրահանգումները կլինեն ոչ ճշգրիտ, պարզապես կքննարկեին զանազան լրատվամիջոցների առավելությունները և չէին դիտարկի դրանք Ջուլիի ձեռնարկության, նրա արտադրած զարդերի և թիրախային շուկաների համատեքստում:  

Եթե մեր միջոցները ծախսաարդյունավետ ենք օգտագործելու և եթե ցանկանում ենք ազնիվ լինել ինքներս մեզ հետ և մեր հաճախորդների հետ, եթե ցանկանում ենք բարձրացնել մեր վաճառքն ու շահույթը, պետք է հստակ մարքեթինգային հաղորդակցում ձևավորենք: Մարքեթինգի երեք բաղադրիչի հնարը պարզ ու դրա հետ մեկտեղ արդյունավետ մեթոդ է, որը մեզ օգնում է հասնել նման հստակության: 

Հիմնադրույթներ

Երեք բաղադրիչի օրինակը մեզ օգնում է ճիշտ կառուցել մարքեթինգային հաղորդակցությունը` պահպանելով Շուկա, Ուղերձ և Փոխանցման եղանակ հերթականությունը:

Հետագայում կիրառեք երեք բաղադրիչի եղանակը` Ձեր իսկ մարքեթինգային գործունեությունը վերանայելու նպատակով:

Սա հատված էր Դեյվիդ Փերիշի «Որսացեք մեկ նապաստակ. Ռազմավարական մարքեթինգ` բիզնեսում հաջողության հասնելու համար: Ստեղծարար ձեռներեցներին ուղղված 63 խորհուրդ, եղանակ և պատմություն» գրքից։
Ծանոթացեք այս և 62 ավելի ոգեշնչող ու գործնական մարքեթինգային հնարներին` բեռնելով գրքի էլեկտրոնային տարբերակը կամ այն Ձեր սմարթֆոնի վրա ընթերցելով: Գրքի թղթակազմ և աուդիո տարբերակները նույնպես առկա են: Մարքեթինգի մասին պատմող այս հանրահռչակ գիրքը թարգմանվել է նաև ֆրանսերեն: